谢祖墀

研究人员做了一个实验：在商场入口处摆设一个“果酱试吃”摊点。他们先摆放6种果酱以供品尝，几个小时后再换成24个品种进行推销。这么做的目的是想知道哪种组合会吸引更多人驻足并消费。

的确，面对24种果酱，有60％的顾客驻足品尝，只有40％的顾客会在仅有6种果酱的摊位前停留。很明显，人们会被更多的选择所吸引。然而，这里又有个小奥秘，就是当这些顾客走进商场里的果酱货架选购时，那些只留意6个品种的顾客在挑选产品时效率更商。

这种现状不由得让经营者感到迷惑，面对日益增强的顾客力量，我们应该怎么办?是用传统的促销和广告进行更加强势的营销，还是重新考量顾客的需求去繁为简?

锁定真正需求Locking

传统营销的基本理念是“顾客就是上帝，企业应该识别顾客需求并制造满足顾客需求的产品”，但现如今的情况不一样了。

人们喜欢选择——当看到满货架花花绿绿的包装时，顾客会为之兴奋，因为可以把这其中的任何一个都买回家去，他们可以在所购物品上具有更大的控制力。同时，可供选择的品种越多，买到满意的产品的可能性越大。简言之，他们相信，选择越多，购物越享受。

诚然，为顾客提供更多选择是商家毋庸置疑的行动法则。但选择数量的爆炸性增长为顾客选购增加了难度，丝毫没有让顾客的选择心理得到满足，因为他们过高估计了自己支配选择的能力。这种选择过度的负面效应还在其他情况下发生。因为，顾客强调需要更多选择，然而商家为满足顾客需求就一味扩展产品和服务种类，这样往往适得其反。

可见，商家应该尽最大努力满足顾客的真实需求，而不是满足他们所声称的需求。

化繁为简Subtraction

研究人员发现，少而精的品种可以帮助顾客迅速锁定购买范围。多数企业不愿减少产品数量，因为他们害怕在与竞争对手的角逐中失去市场，但是精心的修整会降低成本、增加销售、提升消费者的选择体验。上世纪90年代中期，当宝洁公司下架了最不受欢迎的产品，从其26种去头屑洗发水中精选出15种时，其销量随之增长10％。

如果商家还在费尽口舌给顾客推销、为雇员讲授所提供产品的区别在哪里，那么是时候考虑做些减法工作了。一旦游说并不能带来销量的增长，锁定目标人群及在线网络可以帮助作出区别。潜在的顾客应该会对产品性能给予极大关注，他们很清楚产品的哪些特质吸引了他们。如果顾客的反应很模糊，没有任何购买意向，那说明你所提供的选择不够清晰，应该重新组合。

此外，也可以通过分类达到较好的效果。酒品零售商Best Cellars通过与品酒家的提前沟通咨询，为顾客的挑选过程带来了极大的便利。Beet cellars根据品酒家的建议只选定100种高品质酒。对于新手来说，100种酒是一个庞大的选择范围，Beet Cellars将这100种酒划分为诸如“多汁”、“甘甜”等8个简单类别，新手只需要根据这8种简单的信息分类进行选择。一旦新手选择了某一个品类，就能够根据酒瓶上的标签说明在该品类中挑选。

培育专业买家Cultivate

当产品的差异化相对较小时，精简选择会发挥作用。但是对于差异化较大的产品，如书籍、音像制品、服装以及家居用品，你不可能只提供很小范围的选择。取而代之的是，需要提供分门别类的品种，帮助顾客轻易地突破繁杂。如何给顾客足够的自信去战胜选购过程中的繁冗呢?那就是帮助他们成为专业买家。

专业买家(老手)在任何领域中都会化繁为简、分门别类、优化信息、锁定目标。市场推广中，可以通过为新手提供熟手买家的建议，帮助他们建立信心，更科学地推测产品间的差异。换言之，让顾客跳过挑选过程中繁复的信息加工过程，减少他们的认知压力，确保其轻松选购，这样就能吸引足够多的顾客。

这种熟手建议并不是一种面向顾客发表演讲的单向沟通，而是一种双向曲对话。如果企业真诚地为顾客利益代言，顾客也会报以信任、购买和长期的忠诚。

上述方法都可以根据实际情况灵活变通，但核心在于设计更好的购物体验，以更细微的人文关怀为出发点。(编辑／张本科)