■马昕

2000年前后，随着频道专业化的推进，以纪录片为主打的纪实频道陆续诞生。近年来，“制播分离”成为广电行业又一轮改革的“关键词”，在这场改革中，将以体制突破为核心，重点是将广电系统拆分为“事业主体”与“市场主体”，这就意味着在电视台中原先具有市场价值的部分将被剥离出来。那么，聚焦到纪录片领域，2007年重庆科教频道向重庆广电纪实传媒有限公司转型，2009年中国教育电视台成立中线传媒公司，同年上海纪实频道成立真实传媒有限公司，这些事件都表现出“纪录片频道在内容制作生产和市场效益的反馈方面呈现出新的面貌，同时也凸显出当前中国纪录片界尊重观众收视心理、以市场消费为目标定位的新思路”。

问题将是：

1.纪录片制作与发行是否会成为中国电视继“电视剧”之后的又一个巨大市场？（从纪录片的内容还创作方式来看，是有市场化运作的极大空间的）

2.纪录片的收视群体的特殊性是否足以支撑起一个自负盈亏的频道的经营？（从目前的主流受众来看，要让纪录片频道带来巨大的经济效益是需要很长时间的；但从目前的国家政策和导向来看，纪录片频道在人文价值的提升、对广电集团整体品牌的提升上具有别的节目不可替代的优势）

要回答这两个问题，需要先梳理以下国内纪实频道的主要情况。

一.国内主要纪实类频道基本情况

1.CCTV－10——科学?教育频道频道定位：寓教于乐，探索中国

节目分布主要分为三大版块，即：以《百家讲坛》为主的教育版块、以《讲述》为主的情感版块、以《走进科学》为主的科技版块。

2.CCTV－12——社会与法频道

是国内唯一上星的法治专业频道；

频道定位是——关注法治中国、构建和谐社会

3.上海纪实频道

频道定位：传播知识、传承文化、传达真实的力量

基本情况：地面频道，覆盖范围主要集中在上海地区。

2002年成立以来，着力在纪录片内容提供和传媒品牌的打造上。目前节目自制和购买各占一半。（在其20档纪实类栏目中，自制栏目有10档，完全购买的栏目有10档。）2009年上海纪实频道成立了真实传媒有限公司，但真正意义上的公司化运营还在探索之中。

4.CETV－3——中国教育三套

基本情况：2007年改版，负责中国教育电视台近95%的纪录片播出与制作。该频道面向北京开路发射，并进入北京有线电视网络，覆盖北京与天津、河北相邻周边地区，每天播出20个小时节目。

目前播出的纪录片栏目中有三分之一是自制栏目（《首播纪录》、《首都纪录》和《中国纪录片》），另外三分之二为外购节目（《寰宇地理》、《传奇》等）。2010年1月1日，中线传媒公司成立，负责CETV-3的纪录片制作。

5.湖南金鹰纪实频道

频道定位：先锋纪录片

基本情况：2008年开播，地面频道。频道以频道自制（《故事湖南》、《丁点真相》等）、引进重编、购买节目（《奇趣大自然》、《探索》、《传奇》、《传奇中国》、《寰宇地理》等）各占三分之一。

6.重庆科教频道

频道定位：打造“渝派”风格纪录片

基本情况：2005年由原重庆电视台教育频道升级为科教频道，主要完成上级和集团（总台）交办的大型宣传任务。频道除《纪录重庆》、《真实》、《我爱纪录片》等少量本土化自制栏目外，以外购栏目为主

二.国内主要纪实类频道的异同

1.相同之处：

A.内容提供上自制与购买结合：

由于纪录片和纪实类节目在制作上需要投入相当的时间和精力来保证其质量，而电视台播出量又都基本在20小时/天以上，因此此类节目如完全依靠频道自制几乎是不可能的。从现在的国内主要纪实类频道版面来看，基本上是走自制与外购结合的路线。除了CCTV－10外，基本上所有频道的自制量与外购量比例都在1：1左右，一些新成立的地面频道更是以外购为主来保证频道节目的优质化。

一般来说自制节目大部分是依托本地文化资源，形成对观众的接近性并保证其关注度；而外购节目则大部分是地理、文化等相对宽泛主题的精品节目，以保证更能吸引更广泛的收视群体。

一个值得注意的现象是：基本上目前从央视到地方纪实类频道购买的节目片单都是相对一致的，这一方面说明了观众对此类宽泛主题节目的喜好，另一方面也反映了目前国内纪录片内容市场上的极大空间。

B.编播上以日播为主，形成“节目带”：

“日播”是形成观众收视习惯、与观众达成“约会机制”的有效手段之一。从目前的各大纪实类频道版面来看，基本上都会根据观众的收视习惯，在早间时段、午间时段、下午时段、晚间时段以及周末编播都应采取不同的编播方式。

由于电视的“一次过”特点，使得电视对内容的消耗量巨大，因此采取系列主题策划以及栏目规划，能够保证节目内容资源的深度挖掘和选题容量的一定保障。此外，还能根据系列主题、栏目进行节目的带状编排，在日播的基础上对观众形成横向和纵向的注意力平移，在形成观众收视习惯上非常有效。

此外，注重群众DV类节目的开发也是各大纪实类频道的策略之一。随着现代记录手段的便捷，越来越多的老百姓愿意用DV来记录生活，其中不乏有趣的线索和优秀的作品。对于纪实类频道来说，征集这些作品无论是作为素材使用还是作为成片使用都能有效地节约自己的人力、物力成本，也能与观众形成良好的互动。

2011年上海纪实频道就将推出一档全新的群众DV节目《全民大拍档》，在这个节目中将民间视频的征集范围从个人扩大到楼宇、交警、公安、小区等系统。

C.品牌价值胜于经济效益

纪录片及纪实类节目由于其节目内容的特殊性，导致其在收视群体上有一定的限制，基本上纪实类频道的忠实观众都以男性为主，相对于中国电视的主流受众来说，纪实类频道的观众年龄结构偏大，文化层次偏高，经济能力相对偏上，收看电视的时间基本在后晚间时段，对于电视这种媒体的接触度并不高。

从内容和观众的独特属性上看，直接导致了纪实类频道收视率的绝对数字不会太高，因此可能会造成从频道经营角度来说的“叫好不叫座”的现象。

目前看起来，国内大部分纪实类频道的口碑都很好，无论是观众还是广告主都承认其频道的品牌价值，但由于品牌价值的建立和回报之间需要一定时间的积累，因此从广告收入的绝对数字上看，纪实类频道相对娱乐、电视剧等频道来说并不具备强势的竞争力。

2.不同之特点：

A.各频道定位不一：

在目前国内的纪实类频道中，除了上海纪实频道和湖南金鹰纪实频道是纯粹意义上的纪录片频道以外，其他各频道都各有侧重。

CCTV-10虽然是全国覆盖的最大的纪录片播出平台，但在频道定位和栏目配置上仍偏重科学、教育、人文等内容。

CCTV－12除了有法治节目之外，还将法治的概念外延扩展到社会生活上。

CETV-3除纪录片栏目外，还有娱乐资讯以及影视剧等内容。

重庆科教频道除纪录片栏目外，主要侧重于美食、健康、楼市等生活服务内容。

不同的内容定位与不同的受众定位是相辅相成的。

CCTV-10自2001年开播以来，始终将“教育品格、科学品质、文化品位”作为频道理念，并适时加入了“服务社会，服务观众”的理念，力图使频道内容更具贴近性，同时内容上更加通俗化、大众化，更易于观众接受。《探索?发现》、《人物》等栏目都作了各种尝试。

金鹰纪实频道走的是“先锋纪录”的路线，其受众定位于28岁以上的中高端人群。但从2009年收视数据的观众集中度分析来看，金鹰纪实频道的受众特征与整体电视观众的特征比较接近。这一方面说明湖南电视的整体受众基础，另一方面也说明该频道的本土化策略和栏目设置与其定位尚有一定出入。

上海纪实频道以35～55岁消费能力、知识水准和社会地位较高的男性为目标收视人群，旨在吸引高端广告品牌。该频道2011年的节目推介会上对频道忠实观众的描述非常有意思：

30岁的摩登雅痞男

40岁的财智精英男

50岁的意见领袖男

共同特点是“偶尔看电视，爱看纪实频道”

该频道对于其核心价值的理解不失为纪实类频道在制作和经营理念上的一个新角度：频道美誉度高于收视率，而频道认为其美誉度与收视率之间的差额部分正是该频道的核心价值所在。因此，偶尔看电视不是频道竞争力的 “软肋”，对于这群偶尔看电视的观众来说，关键问题是一旦他们看，就会选择“纪实频道”。这个思路是值得纪实类频道借鉴和思考的，当然要沿着这个思路发展，则必须建立在节目的高品质的基础之上。

B.经营思路和意识的差异：

纪实类频道在广告经营上是有一定难度的，尤其是近年来比较盛行的整合营销由于纪实类频道的内容主题很难有能与广告主相对应的活动形成，由此也导致经济效益的难度。

目前看起来，央视由于其全国影响力，因此会在特定时期有一定的大型活动组织。而其他频道以活动带节目的形式中，大部分是为了完成宣传任务的，广告开发价值有难度。但各地方媒体近年来已经在经营思路和意识上有所调整。

以上海纪实频道为例，在日常播出的情况下，还注意按照相对受欢迎的主题进行编排，2009年国庆期间上海纪实频道也根据节日的情况作了一些特殊的调整，这对于纪录片的“创作时效性”起到了推动作用，并且品牌知名度和美誉度也有不同程度提升。此外，纪实频道依托上海电视节组织“真实导演”计划，来进行纪录片导演和方案的遴选，并帮助提供方案的导演与提供赞助的广告主之间达成一定的联系，同时与院线联合，推出纪录片在影院播映的专场，形成了一定的社会影响力。其三，纪实频道今年推出《龙行天下》纪录片，讲述国有企业崛起的过程。这样的节目策划是能兼顾内容品质和市场效益的。

三.国内纪实频道上星的几点思考

1.值得借鉴的：

A.发展模式：从频道的创办经历来看，CCTV-10、CETV-3、重庆新科教频道均是以科学教育频道为播出平台，通过不断改版逐步加大纪录片栏目的播出比例，在“大纪实”的框架下，以“教育、人文”为主题进行尝试。作为开路频道，避免过于专业化的频道定位是生存的需要，也是在现有媒介生态环境下的现实选择。

B.地域资源的充分挖掘：从CETV－3、上海纪实频道、金鹰纪实、重庆科教等频道的节目资源来看，利用地缘优势是各地方媒体的强势所在。目前看来各地纪实类频道基本上都位于经济相对发达的地区，经济发展了人的精神文化需求自然就会趋向多元化，应当充分挖掘本地资源。

而所谓“海派”、“渝派”纪录片的提法，更多的是一种宣传口号，纪录片的本质属性即真实的戏剧性，每一个不同地域会体现出不同的文化积淀和文化风格，但创作的方式和方法上其实是大同小异的。因此，要在纪实类频道中有立足之地，关键在于节目质量的良好口碑。

C.经营理念：央视10套是以《百家讲坛》等优秀栏目为号召力，建立了整个频道的影响力；而上海纪实则是在“真实中国”的系列活动中，将品牌影响力在电视和电影、新媒体等多种媒体资源之间实现了联动，同时提升了其频道的品牌价值。

2、值得思考的：

A、阳光卫视的失败教训：

当年阳光卫视作为一个纪录片频道风光登陆，尽管是作为境外频道只能进入三星级以上宾馆，但在倡导“内容为王”的年代，阳光卫视购买和积累了一大批优秀的纪录片资源，但频道最终惨谈谢幕。其背后的原因非常复杂，但其中一点值得我们思考：纪实类频道的目标受众是谁？这些目标受众是否能够支撑一个经营性的频道？如果不能，那么对于这样一个频道的规划是否需要分几步进行？各步骤实施中对于该类频道的考核标准需要如何建立？

B.传播面扩大后的思考：

上星意味着传播面广了，影响力大了，但迫切需要的是明确频道定位。在目前中国的传播环境中，各地上星卫视湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、安徽卫视、江苏卫视、旅游卫视、北京卫视这几个比较强势的平台多在综艺娱乐和电视剧上进行较量，纪实类频道是卫视平台中的一个缺口。但如何填补这个缺口是需要进行周密的策略制定的。地方频道上星一是要与现有地面频道形成差异和补充，二是要在卫视平台上传播品牌影响力。

B.国家政策和导向方面的考虑：

近年来，文化产业已经被提高到国家战略层面，今年胡锦涛讲话中提出要加大公共文化服务的建设，要抵制三俗，这些都从国家大的政策和舆论导向上给了纪实类频道发展一个很好的政策背景。因此，纪实频道上星从整体上来说，首先是电视对公共文化建设的一部分贡献，其次是地方文化品牌的构成部分，再次才是一个纪实类频道的品牌价值的建立。