□贺 巍

从2009年开始，以新浪为首的国内各大门户网站纷纷推出了微博服务。在此之前，为了应对新媒体的挑战，各大省级卫视通过建立各自的官方网站、网络论坛、网络电视等多种渠道，形成了媒介融合的大趋势。所以，当微博这一具备强大互动性的传播方式出现后，同样也吸引了嗅觉敏锐的省级卫视迅速加入到了声势浩大的微博队伍。经过一年多的发展，各大卫视的触角伸入了各个门户网站的微博，并形成了百花齐放的竞争局面。但显然，利用微博进行电视台栏目和品牌宣传，不能简单移植官方网站和网络论坛的管理经验，在谋篇布局方面要从以下三点进行突破。

立足收视，架设网络

收益方式决定微博的宣传功能。宣传电视栏目，吸引观众观看，这是由电视台的收益方式决定的。由于电视台的主要收益来自于广告，而电视的收视率就是吸引广告业主的重要标准，因此，卫视的微博最基本的功能就是要进行各个层次的节目宣传和预告，以吸引广大微博用户的关注并收看电视。这种宣传栏目的意识，在卫视开通微博之初就已经展现，如湖南卫视开通新浪微博的初期，多条微博集中宣传了“金芒果粉丝节”和“跨年演唱会”的花絮，凤凰卫视的第一条微博就是用来预告《鲁豫有约》栏目的嘉宾和播出时间。

微博转发功能有助人际互动。卫视微博开通的初期，在人际上表现出孤立的特点，所以它们进行节目预告时，所发布的微博内容是第一手的，并没有建立起相关的栏目微博，甚至还依赖于原先的网络传播渠道，譬如博客、论坛和官方网站，并通过链接博客地址，指引微博用户到其他网络渠道来进行更全面的了解。……