□熊丽萍

（作者系江西人民广播电台新闻广播总监）

近年来，互联网等新型媒体的快速崛起改变着媒体的生态环境，传统媒体在应对新媒体的竞争中，市场化运作能力不断提高。为了在社会资源的配置中获得应有的席位，传统媒体早已转入活动策划的“第二战场”。媒体活动不仅是传统媒体获取经济效益的重要手段，也是传统媒体树立自身品牌形象和提升自身影响力的制胜法宝。经济日报社原总编辑艾丰曾说：“市场经济实际上就是整合资源的经济。”而传统媒体正是通过活动的策划撬动市场主体的需求点，达到整合社会资源的目的。

首先，媒体自身就是资源的聚合体，除具有记者、编辑、播音、主持、导演、灯光、摄影、摄像等行业专属的人才资源及相关技术资源外，主流媒体还具有公信力和大众传播的独特资源优势。

所谓社会资源，根据教科书的定义是指为了应对需要，满足需求，所有能提供足以转化为具体服务内涵的客体。社会资源分有形资源（人力、物力、财力、场地空间等）和无形资源（技术、知识、组织、社会关系等）。整合就是优化资源配置。知道自己拥有什么资源决定媒体可以做什么，了解身边存在什么资源决定媒体可能做什么，而对资源的整合利用决定媒体最终可以成就什么。所以，媒体在策划活动中，首先要做到有的放矢。有效整合社会资源离不开“群众关心、企业关心、领导关心”三大刚性原则，在此原则下媒体要抓准社会的需求，或配合政府主旋律，或突出媒体自我宣传，或打出公益服务牌，或配合自身营销和产业经营进行活动策划，这样才能使资源生资源，效益促效益。

今年是中国共产党成立 90周年的大庆年，借助这个国家大事件，配合政府主旋律，江西新闻广播策划了持续时间长、地域跨度广、群众参与多的“爱在党旗下红动中国心”——江西百万干群颂党恩大型系列活动 （以下简称“爱在党旗下 红动中国心”大型系列活动），这项活动涵盖了代表江西4400万人民的百万干群传递红色祝福活动、代表全省280万残疾人的同走红色道路活动和代表赣鄱优秀儿女善德善行的十大善行人物评选活动。这个系列活动的策划因其强调了文化性、公益性、主题性，同时注入了美德教育和精神文明建设等时代主流元素，活动方案迅速走进江西省委宣传部和江西省文明办的视野，并很快纳入2011年江西省精神文明建设规划纲要，迅速升级为省级最重要的纪念活动项目之一。而恰恰是这样的重视和升级，为活动整合社会资源创造了更有利的条件。江西省邮政公司、江西省残联结合自身事业发展需要和开展纪念活动的需要，很快加盟到承办单位中，并利用遍布全省各地（市、县、乡村）的邮政网络资源优势和残疾人资源优势成为同走红色道路活动与寄送、统计红色祝福卡活动的组织实施者，同时江西新闻广播也利用这种良好的合作消化了必要的资金投入。媒体策划、组织活动最需要的是资金的投入，而资金对于广播媒体而言更是稀缺资源。媒体活动不仅体现在公信力的培植和社会影响力的扩大上，更重要的体现在社会资源的整合力和经济效益的带动力上。“爱在党旗下 红动中国心”大型系列活动的三个活动项目分别要消耗祝福卡的设计、制作、发行、投递、收回、统计等成本，同走红色道路的吃、住、行和队旗、队服等制作成本，善行人物的采访、节目制作、评选、奖金等成本，而三项大活动衍生的户外授旗出发仪式、栽种常青树、八一广场的大型图片展和室内的总结表彰会等活动也要消耗场面设计、物料拉送、场面布置、礼仪、音响、接待等多种成本，而这些成本，江西新闻广播均通过社会资源的整合与再整合得到较好消化。

整合资源的要义在于能够把互不发生关系的分散的要素通过一个好的载体或介质组合到一起，并使之成为一个能够产生价值和效率的整体，从而做到每个独立的个体做不到或做不好的事情，共同实现社会效益和经济效益的有机结合。“爱在党旗下 红动中国心”大型系列活动通过整合省邮政公司的资源，节省了人力、物力、财力的投入，同时因为有省邮政深达全省各地的邮递触角，原定百万干群颂党恩的目标达到了155万人的参与，这是江西新闻广播仅凭自身运作在短期内无法达到的一个目标。而省邮政公司通过与江西新闻广播的合作，获得了发行祝福卡的经营业务和自己开展建党90周年纪念活动的资源，同时通过媒体超量的信息跟踪传播获得效果远大于单纯广告投放的宣传价值。同样，在与省残联的合作中，江西新闻广播整合了残疾人的资源，解决了同走红色道路活动中的各种费用开支。省残联也依托这样的合作，借力于媒体的招募和系统的宣传，获得志愿者的支持和广大群众的支持，实现了其成立23年来想做而未敢做也没能做成的大善事，成为所属行业在建党90周年活动中的一个突出亮点。

策划一个成功而有影响力的大型活动，一定要有新闻策划与报道安排的全盘考虑，这也是媒体发挥独有优势整合社会资源的利器。事实上，媒体策划活动从另外一个角度理解就是在制造新闻。“爱在党旗下 红动中国心”大型系列活动抓住助残助弱和善德善行两根主线制造一个个新闻事件，通过连续报道、系列报道、专栏报道、录音报道、连线报道、访谈等多种节目类型在江西新闻广播和鄱阳湖之声两套频率中的合理安排和滚动播出，同时通过电视、报纸、网络等多媒体的合作、关注和传播，广泛吸引大众关注，引起社会共鸣，取得非常好的效果。这从八一广场的大型图片展可见一斑。

最初策划的八一广场的大型图片展仅仅是红色祝福卡的大型实物卡片展，但在组委会召开活动启动的协调会上，笔者考虑这样的展出一是不能很好反映系列活动的全貌，二会因单调降低可看性，让观展群众感到乏味，影响布展效果，故而提出加进另外两项活动内容的布展。这个提议得到组委会的首肯。实践证明，这样的布展因为突出了助残助弱和善德善行而成为吸引群众并感动群众进而激发群众集体向善、自觉维护布展现场、自觉拍摄记录现场全景并上传网络供网民点击浏览的有力支点。而恰恰因为活动倡导助残助弱和善德善行，让江西新闻广播在整合社会资源中赢得了省委宣传部和省精神文明办的大力支持，通过这样的支持，江西新闻广播策划的这次活动获得了较高的权威性和在全省造势的推动力，也获得了全省各级宣传部门和精神文明办的支持，使得善行人物的新闻资源得到有效拓展，使得优秀祝福卡初选和终选的巨大工作量得到有效分解，大大节省了媒体自身的人力、物力和财力投入。

“爱在党旗下 红动中国心”大型系列活动由江西省委宣传部、省文明办、省国资委、省广电局主办，省电台、省残联、省邮政公司、省残疾人福利基金会承办。这项活动成就了各主办、承办单位，更成就了江西新闻广播。这项活动带给笔者几点重要启示：

媒体活动必须以精品内容制造新闻事件，新闻事件必须以精品内容充实信息资源，信息资源必须以快速传播放大品牌效应，品牌效应必须以精品内容创造社会影响；

公益特性是媒体活动最易取得成功的关键要素。公益活动承载公共利益，有利于媒体发挥关怀弱势群体、推动社会进步的作用；有利于体现媒体勇于承担社会道义的价值取向；有利于媒体赢得社会认同；有利于媒体活动取得轰动效应。

成功的媒体活动需要力克同质化，媒体应学会采用贴近、易记、前沿、实用并具特色的概念。“爱在党旗下红动中国心”大型系列活动从大概念到小概念都体现了这种追求，如大概念里的“爱在党旗下 红动中国心”；小概念里的 “红色祝福卡”“同走红色道路”“善行人物”等。尤其“同走红色道路”里的“同走”，本意里就透着帮扶的色彩，如果换成“重走”，意义就大为逊色。

新闻资源对当代媒体而言是最为稀缺的资源，媒体要善于抓住活动制造的新闻事件拓展新闻资源并第一时间发散新闻资源。而好的传播效果反过来也有利于媒体获得市场认同，更好地整合社会资源，在取得社会效益的同时，实现经济利益的最大化。