□张燕吴辉

2009年8月，国家广电总局出台61号令，对广播电视商业广告的内容、形式和播出时长等进行了规定。2011年5月10日，广电总局通报停播44条违规电视购物短片广告，涉及手机、电脑、化妆品、美容产品及投资收藏类商品等。广电总局还表示，下一步将禁止在电视剧片头之后和片尾之前插播广告，禁止用贴片广告覆盖演职人员表。一系列广告法规的出台，意味着以前密集投放、长时间曝光、高声叫卖的广告方式在今天已遭遇发展瓶颈。在广告播出量减少的情况下，如何提高广告效果，避免新的规则对电视广告经营的负面影响，实现电视广告平稳快速增长，是电视经营管理者必须思考的问题。

前提：体现产品差别 增强垄断势力

根据市场结构理论，决定市场结构最主要的因素是企业规模、进入限制和产品差别。从企业的角度来看，希望在市场上的垄断力量越大越好。如何形成自己的垄断地位？可以把企业规模做大，可以控制资源或借助政府管制提高进入门槛，也可以努力创造自己的产品特色。①对我国的传媒企业来说，规模的大小要受当前管理体制的限制，控制资源或寻求立法的保护不现实，最现实的策略就是创造产品特色，实施信息产品差异化策略。

产品差别是美国经济学家张伯伦在1933年出版的《垄断竞争理论》一书中提出来的。在市场结构分析中，产品差别这个因素至关重要，这个概念也是企业竞争战略、市场营销等实用性学科的理论基础，其原理对于传媒企业经营同样适用。……