□张 雪

中国大陆网游电视广告的兴起

中国的网游市场发展十分迅猛，但是由于缺乏相应的政策管制和明确的分级制度，加上行业内部竞争激烈，一些网游厂商为了盈利，相互模仿使用一些低俗营销手段进行广告宣传，甚至请一些不良话题人物作为代言人进行广告宣传，以低俗、色情、暴力、赌博等内容夺取网民尤其是网游主要受众群中年轻男性网民的眼球。这也使得社会公众形成了对网游行业的不良印象。

2004年4月21日，广电总局下发《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》，该通知规定：各级广播电视播出机构一律不得开设电脑网络游戏类栏目，不得播出电脑网络游戏节目。之后，国内涉及游戏的电视节目以及广告等纷纷停播，以“为广大未成年人的健康成长提供良好的文化舆论环境”。由此，网游市场长久以来都被视为“登不上台面”的文化洪水猛兽，使得各大电视台避之不及。

尽管这个规定成为悬在网游厂商头顶的一把 “达摩克利斯之剑”，但是仍然不能阻挡网游电视广告给厂商们带来的巨大盈利的诱惑。由于规定中并未明确指出禁止网游进行广告宣传，一些网游产品开始通过打擦边球等方式在电视上播出广告。2005年6月，《魔兽世界》与可口可乐公司合作，进行推广资源的整合共享，作为央视最大广告主之一的可口可乐，其广告片中出现《魔兽世界》中的角色形象和LOGO。2008年，网游开发商和运营商“第九城市”在央视赞助播出国内首支以“适度上网，拒绝沉迷”为主题的网络公益广告，以树立自身绿色、积极、负责的正面企业形象。……