天津师范大学 郑成武

供应链管理环境下麦德龙在华零售模式分析①

天津师范大学 郑成武

本文以麦德龙这家大型零售企业为分析对象，对它的零售模式进行分析，挖掘这家零售企业在零售模式的所有环节中独具特色的部分，总结麦德龙经营管理方式上的特点。本文利用零售模式四要素组合，以核心战略分析为基础，探讨了零售模式四要素。

麦德龙 供应链 零售模式

1 零售模式

零售模式，即零售企业的商业模式。零售模式是一种帮助零售企业创造和经营价值的逻辑。零售模式定义了企业的市场机会、产品和服务、竞争动态、维持市场地位的战略和演进商业的战略选择。对比分析零售企业的零售模式，可以采用零售模式四要素组合，其包括：核心战略、战略资源、客户界面和价值网络。

2 麦德龙的零售模式四要素组合分析

核心战略在零售模式四要素组合中处于最重要的地位，起到了联系其他三个要素的作用。因此，通过分析零售企业核心战略，可以总结出零售模式其他三个要素的内容。

2.1 成本领先战略

成本领先战略是指企业通过强化管理，提高劳动生产率，千方百计地降低和控制总成本，使自己在产业内的平均总成本最低化，以创造和赢得竞争优势的战略。

2.1.1 麦德龙的卖场选址与规划

麦德龙选址的最大优点在于可降低经营成本,辐射面广。麦德龙的地址选的都是非闹市区，既避免市区中心及市区的交通堵塞，而又因土地价格比较适合，降低了投资风险。同时，选址还顺应了我国城乡一体化发展的大趋势，事先占据区位优势。麦德龙商圈影响半径一般为50km，缩少了投资费用。麦德龙的仓储式商场，商场与仓库合二为一，商品的销售与库存陈列合一又减少仓库管理人力，不需要支付巨额的商品仓储成本。并且商场本身不做奢华装修，只是以仓库式货架陈列商品，这都可以降低不小的投资和巨大维修支持。

2.1.2 “现购自运”销售模式

麦德龙采取的 “现购自运”销售模式，包含两个层面：一是进货环节，商品由供应商送货上门，麦德龙以现金为货款结算方式，结算时间一般在1～2个月之间；二是销售环节，货款以现金支付，商品由顾客自己负责运输，广场上的停车位由商场免费提供。现购自运的模式适应了快速高效的销售需要，大大降低了超市的营运成本；同时，简化了商场与供应商和客户的关系，避免了由于为客户提供帐期带来的资金成本和坏帐风险，加快了资金周转和货物流通，降低了经营风险。

2.1.3 电脑化动态管理

麦德龙采用ORACALE公司订制开发的“GMS客户管理和商品查询系统”，由计算机对客户数据和商品销售情况及库存进行管理和控制，能根据历史资料自动预测销售、制订采购计划、生产订单，功能非常强大，为开展全面的客户关系管理提供了强有力的信息支持。在财务上，麦德龙采用了最先进的SAP财务管理操作系统，以此有效地把商品管理和财务管理连接起来，使麦德龙能在一个大系统下以最低的成本成功运作。

2.1.4 供应商管理

麦德龙与供应商建立购销关系是按照已经确认无误的交易惯例，通过一套有效的操作程序来取得品质稳定的商品以保证可靠的供应。麦德龙有一份《麦德龙供货商手册》，其内容包括凭据、账单管理、价格变动、订货、供货、资料填写、付款等过程的每一个流程及双方当事人应该遵守的交易规则和操作系统。双方确认后,供应商和麦德龙之间就达成长期合作伙伴关系,不再向以往一样就单笔交易签订采购合同。通过规范化采购的运行，麦德龙把供应商归入自己管理体系，把供应商的运输系统组合成为自己的商品运输系统，从而大大降低企业的固定投资，实现低成本操作。

2.1.5 直邮广告促销

麦德龙超市一般不以大众媒体德方式进行广告，而是利用直邮广告方式促销。向所有会员每个两周邮递一份“麦德龙邮报”。邮报上有详尽全彩页的商品介绍，包含半个月内的新增商品、最新价格，及近期开展促销的商品信息。

2.2 差异化战略

差异化战略的根本是通过提高顾客效用来提高顾客价值。如果顾客能感知其产品与服务的独特性，总会有一部分顾客愿意为此支付较高的溢价，相应地，企业也可能获得较高的利润。差别化战略的核心是建立顾客忠诚。

2.2.1 目标服务于专业客户

麦德龙的目标顾客是具有法人地位的企事业单位或工商业主。麦德龙会员卡的特权是只有持有会员卡的顾客才被允许进入麦德龙商场，才能结账，才有资格享受商场供给的各项服务，包括顾客咨询服务、直递的商场邮报、售后服务等。会员制的优点在于：可以定向地进行促销和服务，以保持其客户群体的稳定；有利于收集信息，提供给决策者参考，以做出准确的决策；商品信息的传递更具有针对性，可以提高会员的忠诚度。

2.2.2 成立客户顾问组

麦德龙根据消费者的购买数量和规模对消费者进行等级划分，即“ABC”三类，专门成立“客户顾问组”，对消费者的消费数量和结构进行分析，向消费者提供分类的特色服务。并与主要消费者进行沟通，向他们提供采购意见，帮助客户减小采购成本，帮助顾客做好生意。

2.2.3 严格的质量保证

麦德龙一贯注重食品安全，在同行业中居于前列。首先，商场在组织机构上充分保证。麦德龙我国总部专门下设以食品安全为重点工作的质量监管部门，其有专职的质量管理人员。第二，商场选择供应商非常苛刻，从源头严格把握质量。除对国家规定的进行认真操作外，麦德龙还对有可能高危供应商进行实地视察。并对自有商标商品的供应商，特别地要求供应商必须通过专业机构(SGS，TS等)的审核。第三，全面推行全球最先进的风险分析和关键点控制食品安全控制系统。商场先进的冷条链管理思想对生鲜食品， 从收货、储存和销售三个环节差异化地进行控制温度。另外，商场还对一些突发事件预备了应急方案和急速处理机制，以有效降低食品安全风险。

2.2.4 价格策略

麦德龙特意制定了商品的团购价格，在每个商品的标签上不但标明购买单件的价格，还标明购买一定数量的团体购买优惠价格，消费者在挑选商品时对能否享受到团购优惠一目了然。

2.2.5 促销策略

麦德龙会定期召开顾客交流会。每有新商品上架推广，季节交替的时候，进行专业商品的功能培训，邀请一些忠诚的专业客户参加。交流会现场上布置格调典雅、气氛热闹，有专业的主持、培训师、司仪等。这种方式使消费者欣喜地享受到会员制带来的尊贵，自然地接受了麦德龙的商品、麦德龙的理念，大大增进了与消费者的亲近感，增加了消费者的忠诚度。

2.3 客户界面、战略资源与价值网络分析

通过对核心战略的分析，可以总结出客户界面、战略资源与价值网络的内容，见下表：

表1

3 结语

(1)现代零售业与现代信息技术相辅相成、密不可分，可以说没有现代信息技术就没有现代零售业。麦德龙运用高效的管理信息系统和技术来提高管理效率、降低经营成本。尤其麦德龙的信息系统则注重于商品信息管理、客户信息管理和财务管理等方面。

(2)麦德龙采取低价与顾客至上的策略，麦德龙专注于其独特的“现购自运”销售模式。例如在商品配送方面，麦德龙将供应商的运输系统组合成为自己的商品配送系统，由供应商将商品配送到超市里面。

(3)零售业态上采取的促销方法和客户服务方式与其他的零售业不同。例如，在促销方法上，麦德龙则针对它的企业会员客户推出“企业套餐”。在客户服务方式上，麦德龙则不注重卖场的服务，而是通过对会员资料的详细记录分析，为会员企业提供咨询等服务。

[1]刘玉春.中国会员制仓储商场发展策略研究[D].华北电力大学,2008.

[2]田巍.麦德龙中国公司竞争策略存在的问题及对策研究[D].复旦大学,2008.

[3]唐丽蓉.基于合作的零售商-供应商关系研究[D].湖南大学,2008.

F272

A

1005-5800(2011)03(b)-005-02

天津师范大学基金项目(5RW084)。