王学友/文

植入式广告路在何方?

王学友/文

植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。植入式广告可以嵌入到多种媒介之中，包括电影、网络游戏、体育赛事、手机流媒体、MV等。

最早的植入式广告出现在1929年卡通片《大力水手》中，大力水手波比为菠菜大做广告。在国内，20世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表现形式，当时在剧中播出了“百龙”矿泉壶的随片广告。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则归功于冯小刚的几部娱乐大片，从《手机》到《天下无贼》再到《非诚勿扰》。

植入式广告的运作模式

从目前所见各种媒体内容的植入方式，可分为五种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入、形象植入和整合植入。

1.场景植入。主要是通过品牌视觉符号将物品或商品作为影视内容中故事发生的场景出现。例如《手机》中葛优的摩托罗拉商务手机的登场以及《天下无贼》中警察使用的惠普笔记本电脑的亮相。……