广东轻工职业技术学院汽车系 陈青

2010年中国汽车产销双超1800万辆蝉联全球第一，但全国消协组织同期共受理汽车投诉案也创历史新高。当前我国汽车企业过度追求顾客满意度而忽视顾客抱怨管理，导致品牌形象受损，市场占有率下降，严重阻碍企业发展。而关于顾客抱怨行为的研究多数基于西方文化背景，中国国情下顾客抱怨的研究尤其是我国汽车企业顾客抱怨的实证研究还非常缺乏。

1 顾客抱怨管理的研究概述

顾客抱怨行为研究始于20世纪70年代，研究焦点之一是顾客抱怨的定义与作用。理论界普遍认可Singh定义：“顾客抱怨是指顾客在购买或消费商品或服务时感到不满意，受不满驱使而采取的一系列行为或非行为反应。”通俗来讲顾客抱怨就是顾客不满意或未被满足需求从而产生建议、抱怨和索赔。建议即消费者对于未满足的需求通过语言或文字形式予以表示，希望产品或服务供给者引起重视并加以改进。抱怨即关于物品及服务的缺陷，消费者对制造者或供给者提出不满的表示。索赔即以客观的证据或数据为基础，消费者提出理所应当的权利要求。

正确处理顾客抱怨对企业大有裨益：有助于企业有针对性地进行市场营销活动，提升经营业绩；有助于认识企业自身的缺陷或不足，明确具体的改进方向，优化企业形象；有助于企业正确认识与应对顾客抱怨，提高顾客忠诚度。

顾客抱怨行为分类以及影响因素也是学者们研究的重点。主要有顾客抱怨的表现形式、目的、针对对象等，归结为两种类型，即：第一，投诉型抱怨。顾客产生抱怨后通过一定渠道表达自己不满和相应要求；第二，非投诉性抱怨。虽然顾客有不满情绪，考虑到投诉所需的代价或因商品价值低而单方面放弃投诉。

那么，究竟是哪些因素影响顾客抱怨所采取的具体形式呢？Day &Landon研究表明，商品的特性(如价格、使用方法等)、重要性与消费目的会影响顾客抱怨的行为方式。其次是第三方抱怨，很少采用私下抱怨。Yi(1990)认为抱怨行为与不满意程度直接相关，且还受到其他因素的影响，如顾客特征、不满意归因、结果预期、所需成本、产品类型等。陈雪阳，刘建新(2007)认为顾客的自我意识也影响顾客采取私下抱怨行动还是公开抱怨行动。因此，顾客特征、产品特征、抱怨的目的以及顾客对投诉的期望等对抱怨的方式有重要影响。

2 汽车服务企业顾客抱怨行为的实证分析

2.1 研究假设的提出

(1)顾客特征与顾客抱怨行为的关系

顾客特征是指与顾客有关或者由顾客决定的因素，包括人口统计学因素和心理统计学因素。本文主要探讨人口统计学变量对于顾客抱怨行为的类型的影响。Landon(1977)证实，采取公开抱怨行为的人一般比较年轻、教育程度较高并具有较高收入。Bearden&Mason(1984)研究发现，顾客的抱怨与年龄负相关，与收入水平和教育程度正相关。研究证实，男性和女性在表达抱怨时存在巨大差异。例如，男性对于在公开场合表达自己的愤怒比女性更为坦然，并且男性有更强烈的采取某种行动的意愿(Tavris，1982)。相反，许多女性对于社会谴责更加敏感，并且为在公共场合的激进行为感到惭愧不安(Campbell, 1993)。因此，推测：H1a: 年龄较小的人，倾向于选择直接抱怨；H1b: 收入较高的人，倾向于选择直接抱怨；H1c: 男性比女性更多地采取直接抱怨。

(2)产品特征对顾客抱怨行为的关系

Day &Landon研究发现，对于昂贵且设计复杂的耐用品，顾客抱怨时常向厂家寻求赔偿(即直接抱怨)、采用法律行动维权或向消费者组织投诉(即第三方抱怨)等公共行为。反之，对于相对便宜且设计简单的商品，顾客抱怨时，更倾向于向朋友、家人和亲戚进行负面的口头传播或停止购买(即私下抱怨)。Richins和Verhage(1985)研究表明，产品价格、问题严重程度等情境因素在预测顾客抱怨行为时非常重要。因此，合理假设：H2a: 对于整车问题，顾客更倾向于进行直接抱怨；H2b: 对于与整车相关的附属产品，如保险、精品等相关问题，顾客更倾向于进行私下抱怨。

(3)顾客抱怨与顾客忠诚的关系

一般而言，“抱怨的顾客比不抱怨的顾客具有更高的忠诚度。”美国学者Fornell(1976)的研究以及企业界实践也证实了该结论。顾客满意度是顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度，其将会导致顾客抱怨或顾客忠诚。调查结果表明：如果企业当场解决了顾客抱怨，95%的抱怨顾客还会与企业做生意，即成为企业的忠诚客户。

由于顾客忠诚又可细分态度忠诚、行为忠诚与再购意向等，因此，顾客抱怨对顾客忠诚的影响主要有两条途径：第一，直接影响；第二，抱怨处理的间接影响。当无直接抱怨时，顾客抱怨对忠诚的影响主要是直接的负向影响，而有直接抱怨时，由于企业对此的有效处理，将给顾客忠诚带来一定的正向影响，甚至可以抵消顾客抱怨对顾客忠诚度的负向影响。

在汽车服务业，对定期到同一4S店接受保养、维修、续保的顾客定义为忠诚顾客。

因此，可合理假设：H3a: 顾客抱怨处理的满意度与态度忠诚正相关；H3b: 顾客抱怨处理的满意度与行为忠诚正相关；H3c: 顾客抱怨处理的满意度与再购意向正相关。

2.2 研究设计与数据分析

此次调查是在2010年11月份开展的，采取分层随机整群抽样的方法选取样本，调查对象主要是广州市沃尔沃、奥迪、凯越、福克斯等畅销轿车品牌的车主且其购车时间在3年以上。调查样本在年龄、性别、家庭收入等方面的分布情况参见表1。本文涉及的观测变量一共有7个，本次调查共发放500份问卷，回收了280份，仅选取135份有效问卷进行分析。

与此次研究相关的问卷题项包括三个部分。第一，测试顾客对抱怨处理总体满意度。使用Likert10点量表(Fornell)对相应的数值进行处理。第二，测试顾客对整车或对汽车保险、精品的抱怨行为方式，如对制造厂家、4S店和亲朋好友抱怨等三种方式供选择。第三，测试顾客忠诚度。包括是否愿意推荐朋友购买、是否愿意再次光临4S店购买产品或服务，或再次购买时对价格的敏感度等三个问题。以下是采用SPSS16.0对此次问卷调查所进行的数据分析。主要采用的分析方法有：第一，T检验(此表是由两个表合成而来)；第二，描述性分析(此表是用几个表合成而来)；第三，相关性分析中的Pearson分布(直接由SPSS得到)。

(1)顾客特征与顾客抱怨行为的关系

表1 顾客特征与顾客抱怨行为的影响

表2 产品特征对顾客抱怨行为的影响

研究表明：18～25岁，有76.9%的人选择直接抱怨；26～30岁，有68.6%的人选择直接抱怨，比例下降；31～40岁，有60.4%的人选择直接抱怨，比例继续下降；40岁以上，仅有15.4%的人选择直接抱怨。在α=0.05水平，年龄卡方值为53.843，p值为.000,小于α值，说明年龄对顾客抱怨行为的影响是显著的。这就证实了假设H1a。从收入看，由于年收入5万以下的人数太少，误差较大，因此从年收入5万以上的人进行分析。年收入为5万～10万的中，有20.8%的人选择直接抱怨；10万～20万中，有52.8%的人选择直接抱怨，比例增加；20万以上的人中，有76.4%的人选择直接抱怨，比例继续增加。在α=0.05水平，收入卡方值为31.962，p值为.000,小于α值，说明收入抱怨行为的影响是显著的。这就证实了假设H1b。从性别上看，男性中有64.6%的人采取直接抱怨，而女性只有38.5%的人采取直接抱怨；在α=0.05的水平上，性别的卡方值为9.955，p值为.007,小于α值，说明性别对顾客抱怨行为的影响是显著的。这就证实了假设H1c。

(2)产品特征对顾客抱怨行为的关系

设计了两个问题进行调查，以了解顾客对整车质量或者附属产品质量(如汽车保险、汽车精品、汽车维修或保养等)感到不满意时，倾向于采用哪种抱怨方式，从统计表2中可以看出，对于整车质量，有将近57.0%的顾客采取直接抱怨，而对于相关产品质量，有59.3%的顾客采取私下抱怨，这就证明假设H2a和假设H2b成立。

(3)顾客抱怨与顾客忠诚的关系

通过SPSS计算Pearson系数，得到顾客对抱怨处理的满意程度与顾客忠诚度各维度之间的相关性系数矩阵。

从表3中可以看出，在α=0.01的水平上，顾客对抱怨处理的满意度与推荐(态度忠诚)之间的相关系数为0.649，p值为.000,小于α值，说明顾客对抱怨处理的满意度与态度忠诚存在正相关关系；顾客对抱怨处理的满意度与继续维修保养(行为忠诚)之间的相关系数为0.704，p值为.000,小于α值，且顾客对抱怨处理的满意度与购买相关产品(行为忠诚)之间的相关系数为0.746，p值为.000,小于α值，说明顾客对抱怨处理的满意度与行为忠诚存在正相关关系。顾客对抱怨处理的满意度与再购意愿之间的相关系数为0.774，p值为.000,小于α值，说明顾客对抱怨处理的满意度与再购意愿存在正相关关系。所以，假设H3a，H3b，H3c都成立。

表3 顾客对抱怨处理的满意程度与顾客忠城度各维度之间的关系

3 结语

(1)中国汽车消费者通常把向4S店等服务商抱怨作为处理买车用车过程的不满意的主要形式。消费者若感到满意，一般都会向周围的亲朋好友同事介绍自己购买的产品或推介服务商的品牌。因此，汽车厂家应该重视对合作伙伴即4S店的培训与信息反馈，引导其合理处理消费者的抱怨，进行抱怨信息的分类处理，而不应该盲目地以满意度评分来引导其行为。同时，4S店应该重视口碑营销，着力打造自身的服务品牌，保证服务质量，通过老客户的口碑不断拓展客户群，降低开发新顾客的成本，提高竞争力。

(2)各种不同类型消费者中，男性比女性更倾向于直接抱怨，收入及社会地位高、年轻的具有相关专业知识的人士更倾向于直接抱怨，品牌更高端、价格更贵的轿车消费者对于服务质量的感受重于产品质量本身的感受，收入较低、年龄较长的人士对产品质量及价格方面比较敏感。因此，4S店应该根据车型的品牌定位，对顾客类型进行区分，建立顾客数据库，进行精准营销，并在招聘和培训方面下功夫，一线岗位应配备一定数量的亲合力强、有沟通技巧的专业人才，并定期培训，提高员工解决顾客抱怨的技能。

(3)顾客抱怨若能得到妥善处理，顾客的忠诚度往往越高。忠诚度较高的顾客，倾向于将其不满意进行直接抱怨。因此，销售顾问与顾客的感情交流对避免和解决抱怨至关重要，“先交朋友再做生意”的理念应灌输并落实到行动上，有利于在竞争日益激烈的市场上赢得持久的优势。

[1]Bearden,W.O.and Mason,J.B.,“An Investigation of Influences on Consumer Complaint Reports”,Advances in Consumer Research,Thomas Kinnear,ed.,Association for Consumer Research,1984,11:490-495.

[2]Fornell Claes,Birger Wernefelt.Defensive marketing strategy by Customer Complaint Management A Theoretical Analysis.Journal of Marketing Research,1987(24).

[3]康键,顾客抱怨行为与顾客满意度、顾客忠诚度的关联度研究.2006.

[4]周梅华.中国矿业大学管理学院:顾客忠诚度的测量以及实证研究[J].科技导报,2004(12).

[5]范秀成.赵先德.庄贺均:价值取向对服务业顾客抱怨倾向的影响[J].南开管理评论,2002(5).