■文/黄江伟

玩转性别商业

■文/黄江伟

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虽然“男女有别”，但也不能“霸王硬上弓”。在本身没有性别区隔，或是性格区别不明显的市场搞性别营销，自然容易走偏。

“看上去差不多，其实，男宝宝和女宝宝尿尿的位置是不同的。”当电视上播着妈咪宝贝纸尿裤广告时，年轻的爸爸妈妈们都会不由自不少，如“他+她”饮料以及女性啤酒的陨灭。

“先烈”们给我们留下的教训中，最重要的一条是要发现市场而非创造市场。虽然“男女有别”，但也不能“霸王硬上弓”。在本身没有性别区隔，或是性格区别不明显的市场搞性别营销自然容易走偏。尤其是消费金额较高的领域，如房地产、金融、汽车等，太过明显的性别差异化诉求，恐难平衡家庭成员各方的利益需求。

其次是要满足需求而非满足概念。就当前来看，谈及性别商业，尤其是做女性市场，企业还是局限在主地对视——对啊！

营销就妙在这里，有时只是说了一句大实话，也可以获得一个不错的差异化市场。从早期消费品市场的“男女不分”，到后来性别差异凸显的“男女有别”，以及满足小众化人群“不分男女”的需求，都是围绕性别的营销。

从“没的选”到“随便选”，个性化需求对差异化产品提出新的要求。定位理论、区隔理论、切割理论、插位理论等层出不穷，将铁板一块的市场撕开一个个口子。不少企业将着眼点放在了“男女有别”上，男女牙膏、女性电脑、女性手机、女性信用卡等性别化产品诞生，成为后进者或追求更高市场份额企业的新视角。

事实上，随着家庭财富的增加和男女成员经济地位的独立，不同商品消费的建议权、决策权、购买权、消费权也在分离。一般而言，大宗耐用消费品、电子类产品方面，男性的话语权相对较大，而在日用消费品、快消品领域，女性就具备很强的决策权。所以，在产品设计、功能诉求、广告传播等方面必须掌握购买决策者的心理，做到“男女有别”。

男女有别国内首款以“他”和“她”命名的分性别饮料，身穿“他”“她”服装的促销人员亮相格外引人注意。

虽然“男女有别”逐渐成为一个新的利基市场，但在现实中做得好的企业并不多。反例倒是花拳绣腿上—名称唯美些、色彩丰富些、造型可爱些。这种操作思路在某些产品上或有一定效果，但涉及到功能性、人性化、实用性等方面的改进与提升就显得捉襟见肘，最终只能捕获部分冲动型消费者的心，无法形成规模化、持续化、品牌化的消费影响力。理性消费者更需要的是对产品功能的需求，而非对产品概念的需求。

再有就是要整合营销而非广而告之。无论是菲利普·科特勒的4P理论还是阿吉·里斯与杰克·特劳特的定位理论，都是在看似简单的理论指引之下有一个庞大体系的支撑。然而“男女有别”的市场细分却是比较简单的一分为二，精确性低于其他市场细分维度。因此，除了好的产品创意、消费区隔和广告投入，还需要更为扎实的营销团队、市场网络、促销政策的推进等。

当下性别产品的层出不穷，说明市场确实有这样的现实需求，关键在于如何将一种市场机会转换成一种可持续性的商业经营。

几年前参加一个活动，旁边就坐着“他+她”的市场总监。桌上摆的是“她”，我下意识地让服务员给我拿“他”。服务员告诉我，当天现场赞助的只有“她”。此时，坐在旁边的市场总监对我说：“没事，喝吧，都差不多。”那一瞬间，我知道了这个产品的最终结局。

其一，企业战略与产品策略的统一。“男女有别”有两层意思：一是取男舍女，或取女舍男，二者取其一来做，如朵维女性手机等；二是男女兼有，只是做了概念区隔，如已经陨落的“他+她”饮料和近期进入市场的纳爱斯男女牙膏等。“他+她”的问题在于，这样幼小的品牌从一开始选择的战略不是充当市场补缺者，而是直接和领导者的较量与争夺。喊着“细分”的口号，做着“独霸”的企图，企业资源的有效性匹配能否跟得上是个大问题。产品层面的“男女有别”需要与之相对应的企业战略和资源层面的有效统一。

其二，品牌定位与目标人群的统一。定位是一种选择，是资源配置的倾斜。有了明确的定位，需要从产品设计、包装、推广各个方面资源的有力组合。当年沃尔沃推出的YCC女性概念车，就是由120多名女性职员组建的设计团队，从女性消费者的立场及驾乘体验出发，定位为独立的职业女性。除去男性所关注的速度、性能外，放置坤包、手机的空间；易停车；上下车优雅自如；保养简便等技术支撑都被充分考虑进去。这使得最终产品的利益、品牌的定位与目标人群的真实需求形成强烈共振。

其三，概念营销与商业利益的统一。好的产品不只是指消费者体验下的感知，还需要能给产业链各方带来利益回报的载体。以“他+她”为例，首次在成都糖酒会招商就获得近5亿元的订单，不少商家都判断该产品有市场。最终败北的原因是产品利益链的分配与整合营销的配合不力，导致合作伙伴信心垮塌。大量经销商赚不到钱，流通环节开始用脚投票，在终端看不到商品的消费者也很快会遗忘这个曾经引起他们购买冲动的产品。“他+她”创造了全新的产品概念，却忽视了商业模式和商业价值的创新与维系。

可见，性别营销并非“男女有别”一分为二那么简单。即使“男女有别”也只不过是“各占半边天”，而这“半边天”里，依然是形形色色、各有差异。靠点粉色、有点嗲声、带点卡通就想蒙混过关是自欺欺人。“男女有别”只是给了企业一个新的区隔考量，将它与其他市场要素进行有效组合，实现“寸有所长，尺有所短”，将企业优势与目标人群的需求进行最大程度上的共振才是王道。

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