□谢 欣

电视媒体内容与广告的互动经营

□谢 欣

2011年1月1日起，旅游卫视开始全频道全时段停播所有二类广告（常以叫卖销售保健品、减肥药、工艺饰品的面目出现在电视屏幕上的超长广告），此举成为中国各省级卫视中的首例，引发业内外广泛关注。①旅游卫视的此次停播行为虽然在一定程度上损失了二类广告给频道带来的现实收益，却向其所宣称的打造“绿色频道”的目标迈进了坚实的一步。那么，应如何处理广告收入与频道形象间的关系？本文将试图寻求解决之道。

电视广告现状与不良广告的影响

内容经营、发行经营与广告经营共同作为拉动媒介经济发展的三驾马车，在现代媒介的发展中起着举足轻重的作用。可是，现阶段，广告经营已然成为我国传媒经济发展中最为重要的驱动力，这从我国节节攀升的全年广告经营额中也可见一斑。从1993年的134亿元到2003年的1078亿元，②再到2010年，仅传统媒体的广告经营额就超过5800亿元，③广告经营额几乎呈几何倍数增长。而在每年的广告经营额中，电视媒体所占份额最大，在2009年与2010年分别达到39.1%和40.7%，大幅领先于其他媒体。④

如今，电视广告却出现了虚假广告泛滥、广告内容相对较差及广告制作品质低劣等让人不甚乐观的情况。这些广告在媒体的播放过程中一方面让消费者形成了对广告内容与广告产品的最初印象，另一方面也让消费者对播放广告的电视频道产生了一定的形象认知。观众普遍有这样的收视感受，收视率较高的电视媒体所播放的广告，画面质量相对较高，也较少出现长时段的、重复性高的电视购物广告，而收视率欠佳的电视媒体则常播放一些长时段的医疗广告、电视购物广告等。……