徐宝洋，雷海英

（天津工业大学 管理学院，天津 300387）

1 引言

随着我国经济的发展，旅游业在国家经济中的地位不断提高。天津有丰富的旅游资源与发展旅游的条件。盘山景区作为5A级景区，它的发展对于天津旅游有重要影响。游客的满意度是衡量一个景区发展的重要指标，提高游客满意度有利于提高景区的吸引力、增加游客数量、占据市场竞争中的有利地位。因此，加强景区游客满意度研究具有重要意义。

2 天津盘山旅游景区旅客满意度调查设计

2.1 调查内容

本研究通过实地调研与统计分析描述天津市旅游的状况，分析其原因与特点，选取天津蓟县盘山旅游风景区为研究及分析的对象，通过亲身经历感受盘山景区的环境及周边的农家院等附属服务，并通过发放问卷，统计游人的反馈情况来进行分析。其中问卷的设计参照系统规划法中游客最关心的几个方面，同时也是景区的几个核心方面进行设计，从而可以通过系统规划法对景区进行分析研究。

2.2 调查过程

调查过程见图1。

3 评估体系的确定

3.1 指标体系设计

问卷内容选取了对于游客及景区有着比较重要影响的评价项目并且其中参照一定的文献。评价项目分为景区交通（交通路线安排，交通的安全性，交通方式的便捷性）；景区费用（门票价格，交通费用，餐饮费用，娱乐费用，住宿费用）；景区环境（自然景观，安全设施建设，环境卫生，人文景观，公共休息设施）；景区设施（导览标牌，公共休息设施，垃圾桶，公共厕所）；景区服务（宣传介绍，售票服务，咨询服务，导游服务态度，农家院等特色服务）；每个评价项目分别采用了李克特5个级别即非常满意（5分），满意（4分），一般（3分），不满意（2分），非常不满意（1分）。

图1 调查过程

3.2 数据来源

本文数据通过两次随机抽样方式的调查问卷所得，具有一定的客观说明性。

3.3 指标权重分析

为更客观的确定指标权重系数，选取优序对比法作为确定依据。优序对比法通过各项因素两两比较，充分考虑各项因素之间的互相联系，从而确定其权重。首先构建判断尺度，重要程度判断尺度用1，2，3，4，5五级表示，数字越大，表明重要性越大。表1为采用优序对比法算出的景区交通、费用、环境、服务和设施，即表2中第1层因素的指标权重。

表1 第1层因素的指标权重

合计列是将该行与其他因素两两比较得出的值进行加总，最终权数则是以各行合计数除以总合计得出。第2层因素指标权重的确定采用第1层因素所采用的方法，最终结果见表2。

表2 指标权重

3.4 指标说明

将收集来的数据进行统计，将非常满意赋值为5分，满意赋值为4分，一般赋值为3分，不满意赋值为2分，非常不满意赋值为1分。根据游客对于景点的关注程度将x≥0.06指标称为重要指标，0.03≤x≤0.06的指标称为次重要指标，x≤0.02的指标成为一般指标。

3.5 数据处理

此处应用模糊综合评价法进行研究。设因素集U=｛u1，u2，…，un｝，ui表示被考虑的因素。评语集v=｛v1，v2，…，vm｝表示评价结果。vj（j=1，2，…，m）表示评语等级。在评价工作中，不同的评价因素其重要程度有所不同。为此给因素ui赋予一定的权重ai，要求满足归一条件。各因素的权重分配A=｛a1，a2，…，an｝可以看成因素集U 上的模糊集。

对评价对象进行综合评价的结果，常常不能绝对地肯定或绝对否定地判别它属于m种不同的等级中的哪一个等级。因而评价的结果通常表示为评价集V 上的模糊集，B=｛b1，b2，…，bm｝，其中bi表示对象在综合评价结果中对于等级vi的隶属度（i=1，2，…，m）。

由于评判人在评判时对各个因素的着眼点不尽相同，也就是说对诸因素有不同的侧重，因而得出的评判结果也可能是不同的。所以事先确定好各个因素侧重程度，即相应的“权”重，才能保证综合评判的信度。

R为景点的评价矩阵。

A为景点评价项目的权重矩阵。由此计算得到的结果：B=（0.2476，0.2915，0.2605，0.1294，0.071），其中B=RT×A。0.2476+0.2915+0.2605+0.1294+0.071=1。故由此得到景点的综合评判结果为（0.2476，0.2915，0.2605，0.1294，0.071），表明在该类游客中有24.76%的人“很满意”该景点，29.15%的游客“满意”该景点，26.05%的游客对于该景点表示一般，12.94%的游客“不满意”该景点，7.1%的游客很不满意该景点。

以上数据说明景区存在着很大的改善空间。为了更好的确定游客的对于景区的意见，笔者接下来运用游客满意度分析方法对景区的具体方面进行评价。

4 满意度的论证

游客满意度主要受游客的游前期望与实际体验影响。游前期望是指游客在以往旅游相关经验、各种信息渠道以及自身心理偏好共同作用下，所形成的对本次旅游的预期。游客的实际体验就是游客在旅游过程中对景区提供的产品与服务的一种心理感知。游客满意度的表示方式有游客满意度和游客满意度指数两种。

游客满意度=体验值-期望值。

当游客满意度大于零时，说明游客体验值超过了期望值，结果表现为游客较为满意；当游客满意度小于零时，说明游客体验值低于期望值，结果表现为游客不满意；当游客满意度等于零表示游客体验值与期望值相当。

游客满意度指数=游客的体验值÷游客的期望值×100%。

游客的体验值与游客满意度成正比例变化，而游客期望值与游客满意度呈反比例变化。当游客满意度指数大于1时，那么游客就感到满意；反之，如果小于1，游客就会感到不满意。

基于此，我们对于旅游期望及实际体验做了问卷调查，并进行了数据统计及数据整理与归总，见表3。

表3 游前期望与实际体验数据归总

根据满意度指数的高低、游前期望与平均值的比较，对评价项目进行以下分类，A类为满足满意度指数≥1的条件；B类为首先满足游前期望值≥平均值的条件，表示游客对该类的项目期望较高。根据游客满意度指数又可以分为B1、B2两类。B1类为满足0.9≤满意度指数＜1的条件；B2类为满足满意度指数＜0.9的条件。C类为首先满足游前期望＜平均值的条件，表示游客对该类项目期望不高。根据满意度指数也可以分为两类；C1类为满足0.9≤满意度指数＜1的条件；C2类为满足满意度指数＜0.9的条件（表4）。

表4 盘山旅游景区评价项目分类表

根据数据处理与项目分类结果，对盘山旅游景区进一步改进服务质量、提高游客满意度作如下建议。

（1）盘山旅游景区的门票价格，交通、住宿及娱乐项目的费用设置基本合理，游客满意度较高，公共厕所的建设同样能满足游客的需求，在今后的发展中继续保持或提高即可。

（2）盘山旅游景区应力争改进B1类项目，争取能有更多的项目升级为A类。在交通建设方面应努力提高其安全性，餐饮费用需做适当的降低与调整。在服务方面，咨询服务体系需进一步完善，导游的服务态度可进一步提高，在设施建设方面，垃圾桶及安全设施的建设还存在改善的空间。

（3）B2类项目是盘山旅游景区日后改进服务质量的工作重点，农家院等特色服务游客期待很高，但实际差距则较大，应在其特色方面以及管理体系的构建上统筹规划，整体提高。

（4）盘山旅游景区对C1类项目不用投入太多精力，可暂缓改进。

（5）C2类项目是盘山旅游景区日后工作分析的重点，应在游览线路安排，环境卫生规划管理，公共休息设施的位置设置以及数量安排等方面进行改进。

5 盘山旅游景区的问题

（1）交通设施不完善。经调查结果反映，绝大多数游客认为景区交通方式太过单一，出租车是景区周边的主要换乘工具，而且价格相对昂贵，缺少大众的交通工具，这样大大降低了游客选择的机会，影响景区的游客数量。

（2）公共休息设施相对较少，游客旅途疲劳时不能及时找到休息的设施场所，任意找地方休息会破坏景区环境，不利于景区的管理，而且游客自身的安全也不能得到很好的保证。

（3）景区服务水平有待提高。景区内服务人员数量不足，游客在旅途中遇到的困难不能及时解决，这关系到游客对景区的直接评价，是管理方面应该关注的问题。

（4）农家院等特色服务项目缺乏统一管理。服务水平参差不齐，服务项目未得到有效的开发，服务人员素质有待提高，不能很好的起到景区的宣传作用，在一定程度上影响了景区的形象。

6 加强盘山旅游景区景区规划的措施

（1）在景区交通规划时可协调交通、路况等机构，增加交通设施的种类并进行统一化的管理，提高景区的交通水平及游客对景区的评价。在景区内部组织多条游览路线，提供多种游览工具，如在景区内提供驾驭游览、自行车游览和自驾车游览等，增加游客的选择性，满足游客个性化和多元化需求。

（2）增强对服务人员的教育培训，建立相关培训体系。旅游行业的竞争，归根结底是人才的竞争，没有人才就谈不上科学的管理和高质量的服务，对相关人员进行培训，根据实际情况进行实时更新，以满足游客的需要。

（3）对景区的特色服务项目进行管理提升，突出特色，强化管理，加大宣传，根据时令采取相应方式吸引游客，依托自然资源发展农家乐。将景区已有的服务项目发挥更好的作用，使其功能应多样化来满足不同游客的需求。整合资源，综合治理，长期规划，合理布局，分期实施，形成规模，突出特色，树立品牌。

（4）加大对景区周边服务的统筹规划管理，将餐饮、住宿、娱乐等方面制定符合当地情况的标准，档次，费用，时时进行指导监督，制定评价体系，根据需要进行改善。

（5）旅游商品开发中可以依照地方特色原则、针对性原则、经济性和实用性原则、艺术性和纪念性原则等。在开发旅游商品资源的规划管理中可以考虑开发的旅游商品类别有文化类、工艺类与纪念品类、食品类及日用品类，另外还可以开辟专门场用来方便游客购物。在旅游领域进行理性开发，减少资源消耗，突出特色，注重规范化科学化的管理，学习借鉴优秀的管理模式，并不时的进行调查分析监督，反馈问题，分析原因，查找差距，将旅游业做到和谐发展。

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