新疆农产品品牌发展建设性探析

2011-08-15卢志虎

合作经济与科技 2011年10期

关键词：品牌化新疆农产品

□文/卢志虎

新疆农产品品牌发展建设性探析

□文/卢志虎

本文在整理相关文献的基础上，阐述新疆农产品品牌化的必要性和重要性，分析品牌实施过程中的问题，并针对新疆独特的地域特点，提出新疆农产品实施品牌化的对策建议。

农产品；品牌化；营销策略

新疆作为我国的农业大区，农产品地域特色明显，然而新疆农产品缺乏品牌建设的现象却普遍存在。伴随中央新疆工作会议，推动并提升新疆农产品品牌竞争力，对促进新疆经济的快速发展具有重要的意义。

一、实施农产品品牌的必要性与重要性

实施农产品品牌战略是现代农业发展的必然选择，以市场为导向，从农产品价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争，有利于促进农产品的快速发展，适应市场需求的变化。当前，农产品品牌化与市场经济紧密相连，我国农产品市场供求关系随着“入世”和农村经济的快速发展已经由卖方市场转变为买方市场，农业经济增长方式由数量型向质量型的转变。农产品品牌化与质量化成为农产品市场竞争的主要手段，也成为影响地区经济发展的重要因素。在市场条件下，品牌战略可以促进地区农业的发展，可以促进农业主导产品和支柱产业的区域化布局、专业化生产和基地化建设，同时还可以促进农业科技进步和农业经济体制改革。而农产品品牌化有利于增强市场竞争力，扩大产品销售。实施农产品品牌战略，可以通过农产品的整体品牌形象，增加自己的无形资产，提高自有产品的市场影响力和竞争力，扩大其销量；可以建立顾客对其产品的品牌信赖感与品牌忠诚度，走“以质量求生存，靠品牌抢市场”的发展之路。同时，又可以通过品牌树立对自己产品的专利、商标以及所拥有的产品权益的保护，提升在国际、国内市场中的竞争力。农产品品牌化有助于推进农业产业化及现代化的发展，走规模效益之路；有助于优化农业资源配置，促进产业结构优化；有助于以改革传统生产方式为手段，合理利用和保护农业资源，实现经济发展与保护环境之间的可持续协调目标。以品牌作为核心，把分散的农产品集中经营、科学管理，使之专业化、产业化，从而实现规模效益。

二、新疆农产品品牌发展现状

近年来，随着农产品品牌的发展和政府推动的作用下，新疆农产品品牌建设得到了较快发展，但是由于起步较晚、经验少，加之自身地域条件的限制，使得新疆本土农产品品牌建设在创建和发展过程中仍处于初级阶段，存在着以下几个方面的问题：

1、品牌经营意识滞后，营销力不足。品牌资产是指相对于无品牌名的相同产品，一个有品牌名的产品在市场营销效用或产出上的增量。新疆农产品品牌化起步较晚，尚处于初级阶段，普遍存在“小生产”与“小流通”状况，品牌无形资产的经营能力很低，导致新疆现有农业产品普遍品牌资产不高。在整合外资资源的过程中，却热衷于资产和业务的合作与整合，而忽视和丧失了品牌资产层面合作的大好机遇。新疆作为我国的农业大区，农产品加工滞后，产品附加值较低，其品牌影响力与“聚宝盆”的称号极不相称。产品知名度是提高品牌价值的前提，随着农产品市场的不断成熟与完善，特别是“入世”后农产品市场的开放，以前那种“酒香不怕巷子深”的传统观念一定要废除。在现有营销力不足的条件下，我们加大品牌宣传为实施名牌战略和发展农业产业化创造必要的条件和舆论氛围。

2、农产品品牌运营程度低，品牌产权制度建设滞后。品牌农产品是一种高信任度、高质量的产品，产前需要科研的投入、产后需要营销的保证。由于长期以来，我们忽略了农产品的品牌运营使得农产品品质不稳定，同国内外其他产品相比差距甚大。品牌运营是指企业品牌建设过程中的一系列控制、管理措施，包括品牌的设计、定位、推广、保护、创新、品牌管理等。目前，新疆农产品在品牌运营中大多缺乏明确的品牌定位，产品设计包装简单、粗糙，品牌命名方式单一，营销推广渠道过于狭窄，品牌保护意识淡薄，缺乏商标法律知识和保护意识。农产品品牌产权制度建设滞后，严重制约着新疆农产品的营销及品牌建设，加之商标专用权的侵害，售假货和“傍名牌”的状况不能从根本上解决，使得新疆农产品品牌建设举步维艰。

3、品牌战略核心价值模糊，缺乏整体运作能力。品牌核心价值是品牌资产的核心组成部分。新疆农产品的品牌核心价值比较模糊，面对农户与企业之间的产、供、销链条时有脱节，供销环节风险较大，协作关系脆弱，农产品发展存在不稳定的隐忧，核心价值难以得到消费者的认同。由于缺乏整体的运作能力，新疆现有农产品主要还是依赖历史声誉及口碑促销，至今尚未形成有效的品牌效应，加之品牌传播意识比较淡薄，相对缺乏将核心价值转化为品牌利润的能力。

三、新疆农产品实施品牌化对策建议

根据国家的产业布局与自治区提出的产业发展方向，新疆应突出发展自己的农业优势品牌，推动农业整体水平的提高，夯实新疆农产品品牌化的基础。

1、增强品牌建设意识，加强农产品品牌宣传推介力度。新疆出台了《关于加快推进农产品品牌建设工作的意见》，按照“集中力量、整合资源、强化培育、扶优扶强”的思路，统筹制定本地农产品品牌培育发展规划。建立层级递进的品牌培育机制，把握层次，梯次推进，加快形成“培育一批、提升一批、推荐一批、储备一批”的品牌发展良好局面，以瓜果、棉花、畜禽、特色农产品四大系列产品为主，以创建名、精、优、新农产品品牌为战略方向，以“中国驰名商标”、“地理标志”、“中国名牌产品”、“中国农业名牌产品”、“新疆著名商标”、“新疆名牌产品”、“新疆农业名牌产品”为建设重点，着力打造一批事关新疆现代农业发展和农民增收的关键品牌。

同时，各级部门要积极主动地通过广播、网络、电视等传媒及各类展销活动来推介品牌、宣传品牌，形成政府重视、企业主动、消费者认知的品牌建设良好氛围；积极帮助做好农产品品牌化的宣传策划，扩大新疆农产品的知名度，增强市场服务功能；积极推进品牌农产品专销柜专业市场建设，不断提高品牌农产品的辐射范围。

2、提高农产品品牌运营机制，建立品牌产权保护制度。新疆党委和政府，结合新疆农业发展的实际，按照“统筹兼顾、整体推进、重点突破”的原则，制定各项规划促进农产品品牌快速发展。

（1）建立健全农产品品牌动态管理机制。不断完善国家级品牌的推荐申报机制，以及自治区级品牌评定（认定）管理办法，形成党委政府领导、行政主管部门管理、社会团体和行业协会共同参与的品牌认定和评估机制。定期向全社会公布农产品品牌名录，建立重点支持的农产品品牌企业和产品目录。强化日常监督管理，开展品牌质量评估与社会公众测评，建立健全品牌届期续查、年度审查、动态抽查以及公众监督等动态复核办法，形成能上能下、优胜劣汰的品牌动态管理机制。

（2）加强地区间的合作、协调，积极建立品牌互认、互保联动机制。坚持创牌与保牌并举，鼓励行业充分发挥职能作用，制定商标、名牌战略的保护自律制度，逐步形成自我保护、政府依法保护和司法维权保护三位一体、相互结合的保护体系。加强与工商部门协作，推进农产品商标和证明商标的国际注册，实现国际知识产权保护。伴随中央新疆工作会议的召开，新疆新一轮援疆工作的开展，将会加速新疆农产品品牌建设与产权保护制度的战略转型。

3、加强农产品产业化发展，提升品牌整体运作能力。农业品牌化是现代农业的重要标志，依靠农产品品牌带动现代产业转型升级，既符合当今世界农业发展的规律，也顺应中央新疆会议下的新疆的实际发展趋势。树立“质量为本、以质取胜”理念，把加快农业标准化建设与农产品品牌培育紧密结合起来，建立和完善农业标准化体系、农产品质量安全检测体系和品牌农产品质量标准体系。推行品牌农产品标准化生产，做到产前、产中、产后各环节都有技术标准和操作规范，实行全过程标准化管理。以优势主导产业为重点，加强农业标准化示范区（场）、示范县建设，推进品牌农产品生产基地标准化建设。同时，强化在消费者认知、品牌包装、品牌形象、传播手段及地域文化上促进新疆农产品品牌整体的运作协调能力。

4、充分发挥政府的支持保障作用。根据自治区《关于加快推进农产品品牌建设工作的意见》，政府要扶持和引导农产品品牌化发展，培育创牌机制。

（1）建立相对应的组织机构。自治区成立农产品品牌建设工作领导小组，负责全区农产品品牌建设工作的领导、协调、督查和考评工作，积极构建“政府推动、部门联动、企业主动、社会促动”的农产品品牌建设长效机制。各地（州、市）、县（市）要成立相应的组织机构，围绕发展抓品牌，抓好品牌促发展，创建“政府引导、企业主体、部门联动、专家咨询、社会参与”的农产品品牌建设机制。

（2）实行政府奖励。从2010年起，自治区财政连续5年每年安排专项资金500万元，勇于奖励在农产品品牌建设中取得突出成绩先进集体（单位、企业）及个人。从2010年起，对首次获得“中国驰名商标”、“地理标志”、“中国名牌产品”、“中国农业名牌产品”、“新疆著名商标”、“新疆名牌产品”、“新疆农业名牌产品”的企业，在相关项目立项、审批或核准；企业技术改造、技术创新、新产品的研究开发、建立技术研究中心、名牌出口商品评定等方面予以支持，保障农产品品牌化进程的顺利进行。