丁晖，眭国荣

（1.南京工业大学政治教育学院，江苏南京211816；2.南京工业大学材料学院，江苏南京211816）

浅论大学生消费主义及消费教育研究

丁晖1，眭国荣2

（1.南京工业大学政治教育学院，江苏南京211816；2.南京工业大学材料学院，江苏南京211816）

大学生作为一个特殊的消费群体，具有独特的消费意识和消费观念。通过分析大学生的消费现状，揭露消费主义在大学生中的表现及大学生消费主义的影响因素，针对性地提出加强大学生消费教育的有效措施。

大学生；消费；消费主义；消费教育

一、消费主义理论概述

消费主义是一种崇尚和追求过度的物质占有，把消费作为满足自我和人生目标的价值取向，重视商品的符号价值甚于使用价值，以及在这种价值观念支配下的行为实践。

（一）消费主义的产生、发展及概念界定

消费主义主要发端于19世纪的美国。20世纪80年代，随着中国改革开放和市场经济的发展，西方各种主义和流派涌入我国，消费主义随之在我国泛滥。

社会学家波德里亚提出了“消费社会”的概念，他认为，“在消费社会里，商品被看重的已经不再是使用价值，而是商品的符号价值。消费主义者所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的‘符号象征意义’。”[1]国内学者从不同的学科领域对消费主义进行定义，但最为综合的定义是“所谓消费主义，是一种崇尚和追求过度的占有和消费作为满足自我和人生目标的价值取向，以及在这种价值观念支配下的行为实践”。[2]

（二）消费主义的主要表现形式

1.感性消费。大众传媒不断制造商品的象征意义，更多的商品被赋予符号价值，体现消费者的社会地位，向公众传达自身信息，如身份、地位、品味、个性等。在这种情况下，消费者盲目追求符号价值，消费行为本身不再具有理性和节制。

2.浪费性消费。产品的更新换代、用过就扔的习惯、一次性使用品的增加都造成了浪费消费。浪费性消费耗资源较多，却无益于人的身体健康，消费的经济效益和社会效益都很低。“今天，生产的东西，并不是根据其使用价值或其可能的使用时间而存在，而是恰恰相反——根据其死亡。”这一句话深刻地反映了社会上浪费性消费现象的普遍性。

3.炫耀性消费。炫耀性消费是指通过消费让他人明白消费者与众不同的消费行为，显示自身的经济实力和社会地位，从而获得自我满足。中国的奢侈品消费市场非常活跃，天价轿车、皮包、衣服、手机等成为人们互相攀比、互相吹嘘的对象。

二、大学生消费现状及大学生消费主义的表现

（一）大学生消费现状分析

据南开大学《京津冀地区大学生消费调查》显示，一个大学生一年的消费额是我国城市居民年均纯收入的1.1倍，是农村居民年纯收入的3.5倍。大学生中40.5%的人有随身听，48.9%的人有自己的电脑，28.7%的人有数码相机，74.7%的人有手机，21.4%的人有CD机，45.5%的人有MP3。交友应酬、手机费用和恋爱费用每月平均分别为84元、82.13元和78.75元，占有15.56%、13.7%和17%的比例，大学生每月在这三项上的消费超过200元。最为厉害的是，1.5%的大学生每月在恋爱上花费超过500元。现在，大学生消费结构越来越多样化，旅游消费、健身消费、美容化妆消费、考证消费已经在大学生中广受追捧。

（二）大学生消费主义的表现

1.享乐主义消费现象严重，忽视精神消费

现代大学生不再满足于普通物质消费，而且越来越追求享乐主义消费。谈恋爱、买名牌、玩网游占据了他们日常消费的很大比重，但用在购买书籍、辅导培训上的钱却只占很小的比重。大学生享乐主义消费的一个最明显的表现就是追求名牌，他们不根据自己的实际需要和承受能力来决定自己的消费行为，把对物质欲望和感官欲望的追求和满足作为人生幸福和快乐的唯一目标。

2.过分追求攀比消费，忽略实用消费

许多大学生在消费时存在互相攀比的心理，消费不是从自己的需要出发，而是看多数同学的情况而决定自己的消费。有些大学生虽然家庭经济困难，但为了不落后于他人，省吃俭用购买手机、电脑和名牌衣服。大学生的虚荣心造成了他们之间无休止的攀比，相互之间的攀比又会进一步膨胀他们的虚荣心，这带来了大学生消费主义的恶性循环。[3]

鼓励教师积极参与教学方法改革，通过教学改革立项，鼓励教师在教学方法和手段上积极探索，大胆创新，突出学生的主体性和主动性，启发学生勤于思考，敢于突破，引导学生用学过的知识分析问题，解决问题。例如“翻转课堂教学”“项目教学”“微课堂”等等，使课堂教学减少“灌输”，增加“互动”，讲好课，讲精彩课。

3.人情消费名目众多，滋长浪费性消费

当代大学生的人际关系复杂，师生、朋友、同学、学生会成员之间的各种聚会请客消费名目繁多。同学生日聚会，拿奖学金，获得“三好学生”、“优秀学生干部”也要聚会，毕业前聚会更是频繁。有些同学甚至为了入党，为了拿更多的助学金等目的，请班级同学吃饭，请求大家投他一票。这不仅形成了消费浪费，而且也使自己形成了错误的人生观和价值观。

4.消费出现“两极分化”，差距悬殊

高校中存在着两个极端的消费群体，即“高消费群体”和“贫困生群体”。家庭经济条件好的学生在校园里开车去教室上课，身穿国际名牌，用着高档手机，电脑不止一台，他们依靠父母过着潇洒滋润的生活。而那些经济条件差的学生，则背负经济负担，寻找各种兼职去赚取生活费。

三、大学生消费主义的影响因素

（一）家庭因素的影响

首先，家庭既是人的第一个生活环境，又是一个人在其中生活时间最长的规范性参照群体。每个家庭都有自身的消费特色、消费习惯和消费观念，家长的消费习惯及观念会潜移默化地影响子女。如果家长喜欢在商场尽情挥霍，那么他们的行为就会被子女所效仿，子女在购物时也就会体现出消费主义的种种特征。

其次，不少家长为子女考上大学而感到荣耀，因此认为满足其经济和生活上的需要就是父母对孩子表达爱的唯一方式。家长的溺爱和纵容给大学生消费主义创造了条件，同时家长对子女经济上的一味满足，助长了一些大学生高消费、攀比消费等消费主义行为的产生。

（二）社会环境的影响

1.大众传媒的影响。大众传媒在为大学生提供真实信息、事实报道的同时，过度的商业广告也对大学生产生诱导作用。大众传媒制造商品的象征意义，促成商品符号价值的形成。媒体广告附加新的形象和符号来改变商品的原始意义和使用概念，使得在商品消费时，大学生更注重商品的符号价值和符号意义。

（三）自身心理因素的影响

1.攀比心理的影响。越来越多的商品被赋予符号价值，使得一部分学生在消费时注重商品的符号意义甚于使用价值。这些具有符号价值的商品显示一个人的地位和身份，大学生间通过无止境的攀比消费来维持或提升在同伙群体中的身份和地位。

2.从众心理的影响。从众心理与消费时尚有关。大学生是一个追求时尚消费的群体，消费时尚一旦在他们中出现，便会形成一种强大的社会心理强制，使他人自觉或不自觉地加入其中，产生从众的消费行为。一些自我认识能力差、自信心不足、虚荣心较强的学生在消费时尤其容易发生从众行为。

3.自我价值补偿心理的影响。大学校园里汇集了来自全国各个地方的优秀学生，学生间的竞争异常激烈。俗话说“天外有天，人外有人”，有些学生可能在中学里算是尖子生，可到了大学这个更为广阔的环境中，遇到了许多比自己更为优秀的同学时，他们会形成一种强烈的心理落差感。这时，他们会寻求心理补偿，注重自己的衣着打扮，讲究吃穿用，以此来显示自己的价值。

（四）高校理财教育的缺失

目前多数高校的办学理念是重视培养知识面广、专业知识牢固、工作能力强的学生，却忽略了对学生“财商”的培养，极少重视学生理财方面的教育。现在开设消费知识和理财知识方面的课程的高校极少，这使得大学生思想中没有合理消费的观念，出现了消费无预算，消费无节制，每月前松后紧，甚至“寅吃卯粮”的现象。[4]

四、大学生消费教育的研究思考

如何对大学生进行消费教育，是当前社会的一个重要研究问题。借鉴西方国家和国内学者的一些重要研究成果，提出消费教育的几点思考：

（一）家庭消费教育

家庭是消费教育的第一阵地。首先，加强对孩子进行艰苦奋斗的教育。在孩子的成长过程中，一方面，家长要不断灌输给孩子正确的消费观念和相关消费知识，自己要以身作则，在生活、工作等各方面做到艰苦奋斗，做好孩子的榜样；另一方面，家长不能对孩子过分宠爱并一味满足他们对物质的欲望，要教育他们不攀比、不炫耀，勤俭节约的生活习惯；其次，家长要正确对待孩子的物质要求，合理引导孩子的消费价值取向。家长要对他们的生活费实行数量控制，而不能孩子要多少就给多少，否则会助长他们不合理的消费欲望；最后，对孩子进行感恩教育。让他们知道今天幸福生活得来不易，让他们知道父母挣钱的艰辛，从而养成合理消费、勤俭节约的习惯。

（二）学校消费教育

高校是大学生消费教育的主要阵地。第一，高校应把消费教育纳入学校的教育范畴，有计划、有组织地对大学生进行消费教育。选修课程中应适当增加消费知识和理财知识方面的课程，老师上课时多结合学生日常生活中遇到的消费问题，对大学生消费和理财进行引导，帮助学生树立科学消费意识，建立合理的消费计划，培养正确的消费习惯；第二，学校可以经常组织一些关于如何理财的活动，如组织学生讲述自己理财的心得与体会，大家互相交流，取长补短等；第三，高校要引导学生形成具有较强自主性的消费行为。高校应帮助大学生树立正确的价值观，使学生在复杂多变的社会中，学会深思熟虑，做出个人自由的选择。教会学生选择，也就教会学生消费。[5]

（四）大众传媒消费教育

大众传媒对高校大学生消费教育有着重要影响。大学生是与大众传媒有着密切联系的一个群体，报纸、互联网、广播、电视等大众传媒在一定程度上影响着大学生的思想，它们宣传播的消费导向、热点对大学生的消费观念、消费方式和消费行为能够产生潜移默化的影响。大众传媒消费教育应体现在以下几个方面：第一，相关媒体应开设一些专栏对大学生进行消费教育，宣传消费知识，开放式的教育效果会更好。可以把大学生在消费方面的困惑提供给媒体，由媒体聘请专家进行解答，这样的互动形式更能帮助大学生形成正确的消费观念；第二，媒体的各种宣传应渗入消费教育，弘扬社会的主流消费价值观。如倡导低碳经济、包容性增长、可持续发展，实现健康消费和科学消费。对于社会上的攀比消费、炫耀消费、奢侈消费的报道要持鲜明的反对态度，不能加以渲染，甚至于正面宣传。一些对消费心理不成熟的大学生富有极强诱惑力并且能极强刺激大学生消费欲望的广告，大众媒体要有选择性地传播；第三，结合一些大学生消费主义的实例，联手当地消费者协会对大学生进行集中教育。在校园里介绍一些有关消费的法律法规和知识，帮助大学生解决实际消费中遇到的问题。

综上所述，消费主义在当今校园的盛行已经引起了大家的重视，对大学生消费教育的研究也有了很大发展。当然，还需要不断地创新消费教育理论，才能更好地解决大学生消费中存在的问题。

[1][法]让·波德里亚.刘成富,等译.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2001.71-72.

[2]卢嘉瑞,吕志敏,等.消费教育[M].北京:人民出版社,2005.126.

[3]郭素红.浅谈大学生非理性消费及消费道德教育[J].商场现代化,2008,(23):174.

[4]董玉刚.大学生非理性消费原因分析及其引导对策[J].沈阳大学学报,2007,(5):13.

[5]何小青.消费伦理研究[M].上海:上海三联书店,2007.227-228.

（注：本文系江苏省高校哲学社会科学研究项目“大学生公民教育实践性研究”，项目编号：2010sjb880074）