刘慧霞

（贵州师范学院，贵州 贵阳 550018）

探析英语广告的文体特点与翻译

刘慧霞

（贵州师范学院，贵州 贵阳 550018）

英语广告在遣词造句以及修辞上与汉语广告既表现出相似性，又存在着差别，而语言形式上的这些差别又折射出中西方两种文化背景和价值观的不同。因此，在翻译广告时，应根据具体广告的不同特点，结合广告译文语言和文化的特点，准确无误地把广告原文译成符合译文目的语消费者审美习惯和审美需要的广告，以促进产品的销售。本文试从英语广告修辞特点与翻译技巧方面进行探析。

文体特点；修辞；翻译

一、英语广告的文体修辞特征

英语广告语言具有强烈的“鼓动性”，有着强烈的“劝说力”。在英语广告原文中非常注意语言的生动性、艺术性和感染力，因此商业广告不仅要能引人注目，还要具有宣传价值 和可读性。① 笔者将通过相关实例来浅析为突出英语广告文体特点而运用的修辞技巧。

（一） 语句简洁

一般来说，英语广告词的句子比较简短，讲求利落有力，大量使用省略句、祈使句及破折句，忌讳用结构复杂的长句，行文口语化强。英语广告用词多具有通俗语体色彩，且词语多含有积极意义，行文构句多使用单音节词和合成词等。例如：

1.在英语广告语中常使用修辞问句（rhetorical question），运用这种修辞手法有意提出问题以增强“劝说力”，引起顾客的注意力和好奇心。

如：“Scoresby?

How can I resist?”（ Scoresby酒广告）

2.在英语广告语中还常常运用平行结构（parallel structure），英语广告中通常使用平行句对两个及以上事物进行对比，为了更加阐明该事物的特点，从而突出新产品的特征。其语句结构整齐严密，这样的广告读起来非常顺口。

如：“You’ve got a lot to live.

Pepsi’s got a lot to give? （ Pepsi Cola广告）

（二）内容表达新颖

1.在英语广告中运用矛盾修辞法（Oxymoron ） ，即就是用两个词或词组的意义正好相反或相对来构成一种修辞格。运用这种修辞法的主要目的就是要让顾客产生意想不到和引人入胜的效果。

如：Cool fire （Dexter 鞋广告） 。该广告是宣传Dexter公司生产的鞋的英语广告，广告语中“Cool”这个单词表示透气凉爽，“fire”这个单词则表示厚实暖和，看似矛盾，却能充分表达Dexter公司生产的鞋的两种优点。

2.用拟人（Personification）修辞手法，拟人就是把事物人格化，把本来不具备人的一些动作和感情的事物变成和人一样的，使其具有人情味，给人一种亲切感，其目的是拉近顾客与产品之间的距离，充分起到宣传产品的作用。

如：Come sit with me a while. 如果只从这单句话来看，其并无特别之处，但是如果我们知道该句是某一旅游景点的广告词，便能感受到其新颖独特之处，也能让游客倍感亲切。

（三）修辞手法巧妙

1.英语广告语常具有双关性。在广告中一种是运用谐音双关（Homophone），谐音双关是利用词义根本不同的谐音词来构成；另一种是运用词义双关（Homograph） ，词义双关则是利用一词多义的特点来构成。双关使文字情趣寓于语言之中，语言幽默风趣，诙谐机智。我们来看如下例子：

例（1）The unique spirit of Canada；

例（2）I’m More satisfied! （More香烟）。

在例（1）广告语中的单词“spirit”既指“烈性酒”，又有“精神”的含义，该广告语能够巧妙地让顾客把“饮用别具一格的威士忌”与“加拿大独特的民族精神”联系起来。例（2）广告语中的单词“More”刚好是香烟品牌摩尔的英文名字，与构成形容词比较级的more属于谐音和词义双关重叠的完美例证。

2.暗喻（metaphor）是广告语中常用的手法。英语广告运用大量具有暗示性意义的词，运用“A事物即B事物”的基本形式说明某产品和某事物具有某种相似或相同的特征。这种广告手法能够更加形象、更加鲜明地说明产品，增强说服力。

例如在CRC Department Store offers you “a whole bag of satisfaction”这句广告语中把华润（CRC）百货商店能提供给顾客的商品形象地比喻成了“一篮子的满意”，这种比较是含蓄的、巧妙的，让读者自己去寻味和揣摩其意境。

3.广告语中仿拟（ Parody）的运用。仿拟是通过模仿某一名言、警句、谚语，或某一著名的诗歌，替换部分词语能巧妙地表达一种新的意义，从而取得意想不到的幽默效果。

例如通过“A Mars a day keep s you work，rest and play.”这句的句式很容易让顾客联想到两个英语谚语：“ An app le a day keep s the doctor away.”和“ All work and no play makes Jack a dull boy.”。 该广告在语言形式上借助成语，同时还巧妙地援引了这两个谚语的内容，仿佛告诉人们每天吃一块Mars牌巧克力就会使你聪明（not become a dull boy）和身体健康（keep the doctor away） 。

（四）英语广告优美

在英语广告中语句非常优美，读起来让人朗朗上口，主要是因为在广告中运用了押韵（Rhythm）和明喻的修辞方法。例如在“Saving money is simple.”这句中辅音[ s ] 分别出现在 saving和 simple两个单词的词首，押头韵（ alliteration） ，给人简洁明快，富有节奏感。又如“Washing makes it better，not smaller.”这句中“better”和“smaller”均以元音[ε：] 结尾，押尾韵。再来看看这名广告语“Light as a breeze，soft as a cloud.”，该句中把推销的服装比作微风和浮云，很容易使顾客联想到那种柔软舒适、轻而欲飘的感觉，让人心驰神往。

二、英语广告的翻译

由于英汉两种语言产生的文化背景不同，人们的生活习惯和思维方式也存在着差异，因此对事物有不同的爱好，对语言表达形式也有差异，所以广告的翻译不能仅仅满足于字面意思上的吻合，而要注重产品信息和语言内涵上的契合，同时要注重不同文化背景下的顾客的心理差异，使译文读者和原文读者产生相同或者相似的反映效果，以达到宣传产品的目的。

让我们先看看一些不成功的英语广告例子。有种饮料叫“psshitt”（听起来像 shit） Sic（很像 Sick）这样的产品怎么能在西方英语国家销售出去? 还有，如果把我们的电脑名字直接翻译为“Dragon”，会使西方顾客有些害怕，而且也不可理解，因此销量就肯定不好。同一品牌的汽车在英国叫“Rabbit”行不通，而在美国却行得通，在英国最后被改叫为“golf”。然而，当这一品牌来到中国，被译为“高尔夫”，这样给人的感觉是高档、休闲、有品位，自然比“兔子”车要好多了。

通常的英语广告翻译策略有：直译（Literal Translation） 、意译（ Free Translation） 、创译（Creative Translation） 、增补型广告翻译（ Supplementary Translation） 。具体的广告翻译方法如下：

直译（Literal Translation） 在英语广告中也称为语义翻译。其主要用于处理一些原文意义较为明确、语义结构较为简单完整，直接按字面意思就能同时表达句子表层和深层意思的广告口号或标题。例如：“Life is a journey ，Travel it well.”这句就可以直译为“人生如旅程，应尽情游历（联合航空）”；还有如：“Benz”直译为“奔驰”；“Longines”直译为“浪琴表”；“Feel the new space.”直译为“感受新境界（三星电子）”。

英语广告中的意译（Free Translation）又叫“功能上的等效翻译”，通常指只选原文的内容而舍弃其形式，是一种消化加工后的翻译。意译手法较为灵活、自由，翻译过程中考虑到译文的目标顾客因文化而产生的阅读和理解上的差异。

在英语广告翻译实践中，多数情况下需要进行灵活翻译，以达到广告译文与广告原文产生同等的效果。语言是文化的组成部分，受文化的影响和制约，在中西方的文化中，相同的词语有各自不同的意义，不同的词语有他们相同的意义。所以，在英语广告翻译过程中，翻译人员对某段广告文字翻译得正确与否，在很大程度上取决于他对文化是否有深入了解。在英汉广告语中，有很多辞格实例涉及到本语言的习惯、语言特点以及文化习俗，译文读者对它们的语言形式和文化背景不熟悉。对于这类辞格，在翻译时决不可片面追求忠实。翻译过程中我们不仅要达到词语和文本的对等，而且要使译文在本文化中起的作用就像原文在源语文化中那样起作用。因此，广告翻译要达到功能上的对等。在英汉广告语篇中运用比喻和双关的比比皆是，但其中大多数实例需要灵活处理，才能使译文符合译语习惯，流畅易懂。如汉译英的例子：输入千言万语，奏出一片深情。英译：This word processor plays a tune of deep feeling whenever you are typing；皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减。（上海鹤鸣皮鞋广告）英译：The leather shoes made here are thick enough；the profit that is obtained is slight enough。又如英译汉的例子：For next generation. 汉译：新一代的选择（百事可乐）；Every time a goodtime. 汉译：分分秒秒欢聚欢笑（麦当劳）；ideas for life. 汉译：我们为生活出主意（松下） 。

创译（Creative Translation）也称“创造性翻译”，在英语广告翻译时将英文文本翻版，具有一定的创造性。我们来看几个例子，如 摩托罗拉手机广告原语：intelligence everywhere. 汉译为：智慧演绎，无处不在；如麦斯威尔咖啡广告原语：Good to the last drop. 汉译为：滴滴香浓，意犹未尽；如第比尔斯钻石广告原语：A diamond lasts forever.汉译为：钻石恒久远，一颗永流传。

增补型广告翻译（ Supplementary Translation）在英语广告翻译中具有两种情况：一种情况是对广告原文的关键词进行挖掘、引申或扩充，对广告原文深层意思进行发挥，使其隐含意义凸显出来。例如： Ericsson爱立信广告原语：Make yourself heard. 汉译为：理解就是沟通；Nokia诺基亚广告原语：Connecting People. 汉译为：科技以人为本。另一种情况是考虑到汉语表达意思的习惯。汉语中的四字成语，言简意赅、寓意深长，能表达丰富的含义。翻译时根据需要在译文后添上一个四字成语，使之锦上添花。梅花手表的广告原语：Give the watch to all a good time. 汉译为：人戴“梅花”，准时乐道。

三、结语

总之，不管是英文广告还是中文广告，它们的最终目的都是为了促进商品的销售。从这个意义上说，英语广告的翻译质量对商品销售将产生至关重要的作用。因此，在翻译时，我们首先应遵循英语广告的原意和深层次的内涵，根据目标消费者不同的价值观和文化背景，探究英语广告的用语特点，把握英语广告翻译的基本规则，灵活运用直直译（Literal Translation）、意译（Free Translation）、创译（Creative Translation）、增补型广告翻译（Supplementary Translation）等翻译方法，并不断拓宽知识面，提高翻译质量，使之既保留广告原文特色，又能为目的消费者所接受，最终达到广告促进商品销售的目的。

[1] 许金杞. 英语广告中常见的语义修辞格[J]. 莆田学院学报，2002，9 .

[2] 曹立. 广告英语新奇文体特征试析[J]. 株洲工学院学报，2000，4.

[3] 谭卫国. 英汉广告修辞的翻译[J]. 中国翻译，2003，2.

[4] 张基. 广告创作与翻译[J]. 中国科技翻译，2003，3 .

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1008-7427（2011）09-0100-02

2011-06-24

作者系贵州师范学院外国语学院讲师。