郑桂芳

（闽北职业技术学院，福建 南平 353000）

跨文化视角下英文商标词的翻译探析

郑桂芳

（闽北职业技术学院，福建 南平 353000）

商标词作为语言的重要组成部分，不可避免地受到各国、各民族文化的影响与制约。从众多商标词中可透视它所包含的丰富的社会历史文化蕴涵。本文从商标词的语言文化特征入手，阐释商标词与文化之间的密切关联，并提出一些具体的翻译方法。

商标词；文化因素；翻译方法

根据美国经济学家 R.海斯的观点，A brand，i.e. trademark，is a name，term，sign，symbol，design or a combination of them that tells who makes it or who sells it，distinguishing that product from those made of sold by others. A brand name is that part of brand that can be vocalized.《现代汉语词典》对商标的定义为：商标是刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号（图画、图形文字等），使这种商品和同类的其他商品有所区别。一个好的商标名寓意深刻，引人注目，易给消费者留下深刻的印象，激发消费者的购买欲望，为商家带来巨大的经济效益。商标是语言文字和民族文化的统一体，具有典型的文化属性，承载着一定的文化涵义，因此我们要充分考虑它的文化因素，使商标翻译符合读者的文化习惯。

一、商标词的语言文化特征

语言是文化的载体。作为一种语言现象，商标的创作与传播离不开文化，商标的命名者和接受者站在传播的两头，形式上传递的是商品信息，实质上传递的是一种文化信息。以文字形式标识商品的一种符号，是产品形象的代表，质量的承诺，也是一种传统文化艺术的体现。商标词来源于一定的语言，因而必然打上该语言所属文化的烙印。商标的文化内涵使得它的翻译与文化密不可分，因此翻译必须符合目的语文化的接受要求，符合该文化语境中读者的表达习惯，符合其审美心理。

二、商标词的来源

1. 专有名词商标词

（1）人名商标

英文商标很多来自于其产品或公司创始人名。比如：Benz （奔驰）—Karl Benz、Disney（迪斯尼）—Walt Disney、Pieer Cardin—（皮尔卡丹）、Chanel（夏奈儿）—Gabrielle Chanel等。有些商标词源于神话传说中的人名、神灵名或文学、影视作品中的人名，如 Nike（耐克）源自希腊神话中胜利女神的名字，Angel（安琪儿）是保护神名。类似的例子还有Venus（维纳斯手表）、Apollo（阿波罗口服液）、Daphne（达芙妮化妆品）等。

以商品产地命名商标。如 Shangri-la（香格里拉）饭店取自英国著名作家詹姆斯·希尔顿的文学作品《失去的地平线》中虚构的地名；Avon（雅芳）化妆品，来源于英国大戏剧家莎士比亚故居的一条河流的名字；诸如此类的还有上海羊毛衫（Shanghai）、青岛啤酒（Qingdao）、法国香槟酒（Champagne）等。

2.外来语商标词

每一种文化都不是孤立的，都会接纳新的东西，商标词也一样，进入异族文化的外来语商标词同样需要经过同化、吸收、改造的过程。如：Lux（力士）香皂取自拉丁语，意为“日光”。该商标词会使人立刻联想到“日光浴与健康肤色”；洗发水Shampoo（香波）源自印度语，意为“按摩、推拿”，指洗发时用手轻轻揉搓，对头皮进行按摩。

3. 臆造商标词

商标设计人根据一定意图，借助某种构词法或完全按其主观臆想，根据商品的性能、特点和功效，臆造出音节简短、音韵和谐的商标名。例如，Supor（苏泊尔）与super谐音，意为“极好的”；Kodak（柯达）相机，读者读起来很容易让人想到按下快门的一瞬，具有动感的声音，很好的诠释了相机的产品特点。

4. 缩略合成商标词

这类商标词多是由企业名称、产品名称、产品成分或制造工艺等词语的首字母缩略或合成词构成的。如 SE（英）牙膏，含有sodium和ricinoleate；GE（美）电器，是General Electricity的首字母缩写；（新奇士）橘子汁 Sunkist—sun+kissed；（维他）豆奶Vitasoy—（vitamins+soybean）；（康泰克）感冒药Contac—continuous+action等。此外，还有厂家利用某些能提示商品信息的词根或词缀而构成的合成词。如前缀uni--表示united，uniform，universal等，形容产品无所不能，统一和谐，如Unilever联合利华、Uniball三菱书写工具系列。

阵列A、阵列B的阵型平行情况见表3，分别描述了阵列A、阵列B在沿母舰前进方向的法向的相对偏移的平均值及标准差值。由表3可知:相对偏移的平均值均为负，这说明首、尾端的变化幅值有明显的差距，尾端变化幅值明显小于相应的首端偏移；随着拖曳母舰减速幅度增大，相对偏移的平均值逐渐减小，但其标准差提高较大，相对于未减速状态其变化剧烈程度提高50.11%，这说明若减速制动过程中加速度过大，会导致阵列自身的摆动加剧从而使得分支阵列难以保持平衡。因此，在减速制动过程中阵列A、阵列B无法继续保持平行前进。

三、商标词的翻译方法

（一）音译法

1. 纯音译法

纯音译法即忠实于原商标发音的译法。按照中文商标的发音来翻译。使用汉语拼音的好处主要是能直接宣传这个品牌名，但从另一方面来说，这些品牌大多数是以开拓国内市场为主。比如，中国的茅台酒历史悠久，驰名中外。因此音译为Maotai仍不失其本色。如今中国功夫Chinese Kongfu风靡世界，广为人知，Kongfu也成为英语中新的外来词，所以，功夫牌轻便鞋可音译为 Kongfu；传统上，我国的商品商标和企业标识习惯使用汉语拼音。如像长虹Changhong、春兰 Chunlan、健力宝 Jianlibao、利郎 Lilang等。商标命名使用汉语拼音难以实现国际化，不利于中国企业参与国际竞争。

英文商标的读音译成中文时，因无法找到对等的词，基本上用汉字对应其音节，不带有汉语意思。如Volvo（沃尔沃）、Reebok（锐步）、 Yahoo（雅虎）、Rolex（劳力士）、Adidas（阿迪达斯）、L’ oreal（欧莱雅）、Metersbonwe（美特斯邦威）、Giordano（佐丹奴）、Motorola（摩托罗拉）等采用的都是音译法。我们可以看出以上这些商标翻译均短小精悍，朗朗上口，便于记忆。由于都是臆造词汇，看起来新颖独特，很快就能吸引顾客的注意力。

2. 谐音译法

在同义或近义词中选取有吉祥之意的字眼来组成译名，以适应顾客的文化心理取向的一种商标翻译法。这种方法注意音、形、意三位一体，它即表音，又达意，且传神。如Safeguard（舒肤佳）香皂，“舒”给人以清爽、舒服的感受。“肤”表示产品的用途，“佳”说明商品的功能效果。又如“安琪儿”自行车倍受国内少女喜爱，“安琪儿”意为“天使”，与英文“Angel”同音，加上车身上“彩云追梦”的注释，中西合璧，平添许多浪漫气息。采用谐音译法的商标词大多数是考虑了音韵效果，读来顺口，听来悦耳。此外还有Maybelline（美宝莲）、Clean & clear（可伶可俐）、Tide（汰渍）、Robust（乐百士）、Giant（捷安特）等。

（二）直译法

适用于直译的商标大致有以下几个类型：

（1）东西方文化中都认可的事物

例如，星星不仅在中国具有神秘的美，在西方广告中也经常被使用，因此，双星鞋可直译为“Double Star”，金星奶粉则译为“Golden Star”。其他属于此类的商标还有钻石手表“Diamond”、蓝天牌牙膏“Blue Sky”。

（2）代表古老文明且为外国所熟知的事物

长城是中国五千年文明的结晶，“不到长城非好汉”也成了英语中的一个惯用语，长城牌电风扇直译为“Great Wall”。

（3）原商标是为外国人所喜爱的动物名

比如，天鹅无论在东方还是在西方都是优雅美丽的象征，小天鹅商标就可直译为“Little Swan”。类似以动物为商标的例子还有猴王Monkey、骆驼Camel、红鸟Red Bird、美洲虎Jaguar等。

直译法不仅保留了原名的特点，有时还能准确传达原名的信息与情感，使人产生美好的联想。如蜂花洗发水译为“Bee & Flower”，使人感到使用该产品会像鲜花一样芳香宜人。

（三）意译法

为使消费者领会商品的内涵，实现原商标名与译文商标名在信息、审美等方面的等值，译者经过揣摩消费者的心理，把原来商标中的单词的实际意思翻译成意思相同或相近的汉语词组的翻译法。比如，海飞丝Head & Shoulder，若直译为“头和肩膀”或“伦仙度丝”，显得有些拖沓冗长，让人搞不明白。译为“海飞丝”简洁清爽，让人联想起柔顺的头发被海风轻轻吹落，落在女士的肩上，充分体现了产品特色及功效。又如飘柔洗发水Rejoice，Rejoice的原义是“愉悦、欢喜”，若直接翻译过来，感觉平淡无奇，而采用意译法译为“飘柔”，令人联想到秀发飘逸柔顺，这样就收到很好的效果。再如饮料Sprite，如果把Sprite直接音译为“斯普赖特”，就很难说明产品特征，若译为“雪碧”，在给人以冰凉解渴印象的同时，又充分表达了产品自身的特点，产品也逐渐被消费者接受和喜爱。类似的例子还有牙膏Crest（佳洁士）、Ariel（碧浪）等。

（四）音意结合法

音意结合法就是音译法与意译法的结合，要求译名既要能表示原商标的含意，又要有与原名相似的读音，在商标词翻译中使用较为广泛的一种方法。这种翻译法以原商标的音为基础，在译文商标中既要找到发音与原商标词相似的词汇，还要注意使用能够反映出产品一定特性的商标词。如我们熟知的男子服饰商标 Goldlion，意译本是“金狮”，但译者为了让商品更添高贵奢华的气派，也是为了满足人们喜爱吉利、追求高档产品的心理，将“gold”一词保留；而“lion”一词采用音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标，迎合人们祈望“财运亨通”的心理；又如Oil of Olay（化妆品）译为“玉兰油”，其中 Olay 音译为“玉兰”，Oil 意译为“油”。在中国人心中，玉兰花是纯洁、芳香的花，给人以美好的联想，肌肤像玉兰花一样美。而“油”又反映了该化妆品的属性。还有护舒宝Whisper，译者采用音意结合的形式，用 Whisper既尊重西方民族性器官的禁忌，又让人感受到体贴入微的呵护。中国着名商标Youngor（雅戈尔），与younger 谐音，象征着更年轻；家居超市B & Q译成“百安居”，既兼顾了发音，又传递出“百姓安居乐业”的寓意。类似的例子还有Warrior（回力牌运动鞋）、Lucky（乐凯胶卷）等。

（五）增减字译法

无论是英文还是中文商标，简洁醒目才能给人留下深刻印象。商标往往具有语言优雅、节奏感强、富有韵律、易识易记的特点，因而翻译时应将冗长难记的原语商标进行裁减，吻合其民族文化心理和欣赏水平。如瑞典手机 Ericson一开始译为“爱瑞克森”，译名拗口冗长，毫无特色，营销效果不佳。后把“克”字去掉，改为“爱立信”，这样简洁明快，便于记忆，并有“真诚可信”之内涵。又如眼镜商标Bush & Lomb为公司创立者的姓名，译者根据中国顾客的购物心理和文化环境，以及崇尚知识的心态，大胆地译为“博士伦”，真是独具匠心。鉴于这一点，在商标的汉英翻译时我们就应该有所调整，适当采用增减字译法，比如海信在国外的商标是Hisense，源自于high sense（高度灵敏），同时在发音上与海信谐音。

四、结语

商标是语言文字和民族文化的统一体。作为语言的组成部分，商标同文化紧密相连。商标翻译作为一种特殊的跨文化交际方式，需要考虑不同语言文化之间的异同。译者必须站在跨文化的视角上准确地把握目标语和译语之间的文化，并充分考虑其文化差异，使商标词的翻译符合本国文化语境中的表达习惯，迎合其审美心理，才能使商标实现其刺激消费的功效，才能在商战中独领风骚，引导和促进消费。商标翻译是一个吸收、改造和创新的过程，译者应凭借自己丰富的语言文化知识储备，及时更新赋予原语商标第二次生命，使其在译语文化中生机盎然。

[1] 包惠南. 文化语境与语言翻译[M]. 中国对外翻译出版公司，2001.

[2] 陈宏薇，李亚丹. 新编汉英翻译教程[M]. 上海外语教育出版社，2004.

[3] 贺川生. 商标英语[M]. 湖南大学出版社，1997.

[4] 肖辉，陶玉康. 等效原则下的商标翻译文化与文化联想[J]. 外语与外语教学，2000，11.

[5] 史玉娟. 从文化差异看商标翻译的方法及原则[J]. 沈阳工程学院学报（社会科学版），2005，1.

[6] 陈振东. 浅论英语商标翻译[J]. 上海翻译，2005，2.

H059

A

1008-7427（2011）09-0098-02

2011-07-30

作者系闽北职业技术学院应用外语系高级讲师。