侯德文

（湖南铁道职业技术学院，湖南 株洲 412001）

营销渠道冲突的成因与管理

侯德文

（湖南铁道职业技术学院，湖南 株洲 412001）

渠道在企业营销环节具有极其重要的意义。渠道冲突是渠道管理中的重点和难点。渠道冲突既有水平的，也有垂直的，还有交叉的。造成渠道冲突的原因有多种。解决渠道冲突要预防为主，防治结合，并针对渠道冲突的原因采取相应措施。

渠道冲突；原因；管理

一、营销渠道冲突的含义与分类

1. 营销渠道冲突的含义

关于渠道冲突的含义学术界至今尚无统一的定义，美国学者Louis.Sterm和RonaldH.Gorman认为：渠道冲突就是这样一种情况，一个渠道成员认为另一个渠道成员参与了阻止或妨碍他达到目标的行为。本文亦采用这一定义。 当渠道中某一成员的行为伤害到渠道中其他成员的利益时，渠道冲突就会产生。

2. 营销渠道冲突的种类

由于渠道系统是一个非常复杂的统一体，包括了各级销售商和代理商等，渠道冲突体现的是渠道中不同环节之间利益矛盾的一种关系，这些矛盾关系会发生在同一层次的环节，也会在不同层次的环节中出现，相应地，渠道冲突可以分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突和交叉渠道冲突。

水平渠道冲突又称横向渠道冲突，是指渠道中同一层次各环节之间的利益冲突，如同一层次的批发商之间的冲突。垂直冲突又称纵向渠道冲突，是指不同层次各环节之间的利益冲突，如省级批发商与地市级批发商之间的冲突。……