○王正忠

（上海财经大学 上海 200433）

美国营销学会（American Marketing Association）把品牌定义为“名称、名词、标记、符号、设计或上述的组合，以辨别卖方的产品或服务，以与竞争者的产品或服务作区别”。随着上世纪初企业开始广告销售及宣传活动，品牌作为辨别产品的标记自然成为宣传的重点，企业清楚品牌在市场的重要性，务求经由广告将品牌在消费者的心目中，建立一个特殊地位。Chernatony、Mc William（1989）总结了品牌的内涵，指出品牌除了是可识别的图案以区别竞争者外，品牌还发展了三类无形的内涵：质量一致的承诺与保证；自我形象投射，是顾客用来看自己与别人的象征；一组有关产品的相对定位，提供顾客决策的有力线索与辅助工具。David Aaker（1996）也指出品牌不但为企业传递了产品的范围、属性、质量、用途等功能性利益外，其内涵还包含品牌自己的个性、与使用者之间的关系、使用者形象、来源国、企业组织联想、符号、情感利益、自我表达利益等信息。

总括而言，营销活动的发展赋予品牌多方面功能，品牌的作用也超越了其最初的识别功能，企业利用品牌这平台为产品建立更多价值以满足顾客群，品牌也代表了企业在市场积累下来的信用及质量承诺，影响着消费者的购买决策。品牌的内涵意义或其对企业和消费者的作用，由最初的辨识不同产品的供应企业，发展到代表企业的信用及提供质量保证承诺的标记。随着产品的同质化，企业在营销活动上有更大的投入，品牌更发展出很多非产品功能属性的意义，如情感性的利益、个性等。……