贾艳青

（忻州师范学院 地理系，山西 忻州 034000）

旅游地形象传播的若干策略探讨

贾艳青

（忻州师范学院 地理系，山西 忻州 034000）

旅游形象定位是贯穿旅游产品体系的内在主线，也是旅游经营者的产品定位和公众对旅游地选择的重要辅助方式.通过分析，总结归纳出新形势下实施旅游形象传播的若干策略，包括：差异化策略、引导式策略、多方位策略和市场化策略，并针对各个策略提出实施过程中的典型注意事项.

旅游地；形象传播 ；策略

1 问题的提出

旅游地形象传播对于提升旅游地知名度，促进区域旅游发展具有很大的现实意义.国内理论界在这一方面也进行了许多有益的探讨和研究，尤其是结合案例的旅游地形象策划研究为最多.同时国内学者也从心理学、地理学、管理学、公共关系学和传播理论等角度对于旅游地形象传播做了大量的研究.比如李蕾蕾于1999年发表于《深圳大学学报》的“旅游地形象的传播策略初探”，[1]吴必虎,宋治清发表于《经济地理》的“一种区域旅游形象的技术分析程序”，[2]何春萍、李萌发表于《商业研究》的“论旅游地形象建设的内容与方法”[3]等文都从理论上和实际应用领域做了开创性研究.

旅游地形象传播研究的升温，从一个侧面佐证了旅游行业良好的可持续性和景气程度，又凸显出旅游业持续发展的内在需求.但我们同时看到旅游业发展过程也存在不少问题，比如一地区内若干旅游点产品和服务同质化问题，传统旅游地游客数量下降问题，环境问题，突发性事件对旅游地影响问题等等.在国内国际经济环境渐趋复杂化的大形势下，有必要根据旅游地自身实际情况和环境确立科学有效的形象传播策略.本文通过考察实际旅游地形象传播中的不足和隐忧，归纳总结出新形势下旅游地形象传播的若干策略，以期抛砖引玉，进而丰富和充实我国旅游地形象的传播理论.

2 旅游地形象

首先有必要说明旅游地形象的概念及其作用.

到现在为止，业内对于旅游地形象还没有准确的定义.何春萍、李萌在“论旅游地形象建设的内容与方法”一文中指出，“旅游地形象指人们对该旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对旅游地的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合”，[3]这一定义还是比较准确的，基本能够说明旅游地形象所具有的本质特征.

应该明确旅游地形象本质上是一种认知活动，存在认知的主体和客体.主体即游客，客体即游客所能感受和涉及的产品和服务的总和.而主体对于客体的这种认知作用表现为一个相互运动、相互影响的过程.所以旅游地形象的开发工作不仅仅是对游客心理的把握，也不仅仅是对旅游地产品和服务的简单更新和升级，更需要分析主体是如何形成对客体的认识的这一过程.李蕾蕾在另一篇论文“旅游目的地形象的空间认知过程与规律”中主要是从地域空间的角度论述旅游地传播规律的.[4]当然从其他角度也可以认识和总结旅游地形象传播的过程和规律.

3 必要性论述

旅游是一种预消费产品，消费者不能象传统型的消费活动一样可以直观的挑选商品并在付款后形成快速消费.因此购买过程中旅游产品的形象对消费者购买决策的影响显的尤为重要.在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键.旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划.国外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最关键的因素之一，“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往.因此如何塑造旅游品牌和形象并向消费者充分有效的传播成为目前旅游企业亟待解决的问题之一.

旅游地形象的好坏也直接影响到旅游地内全体成员的形象地位和发展条件，而旅游地形象的优劣又取决于旅游地内全体成员的共同努力.旅游地内每个成员的精神观念、行为方式和外观面貌都反映了旅游地的形象特征，每个成员的一举一动，都在自觉或不自觉地塑造着旅游地的形象.

有鉴于旅游地形象的重要地位，有必要从战略高度进行旅游地形象策略的探讨.

4 策略的提出

4.1 差异化策略

根据现代商业竞争领域的解释，所谓差异化，是指某一企业生产的产品或服务，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场.对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标.实现这一目标的根本在于不断创新.而旅游地承载着旅游参与主体的大部分旅游活动，其形象将直接或间接地影响到旅游产品的收入状况，实施差异化战略是必然的.

我国省一级的旅游发展总体规划已经做了20多个，占全国的2/3以上，还有1/3的规划正在进行之中.中小城市和区、县，甚至一些乡镇也在制定旅游规划.如此大范围的旅游资源开发和规划，必然带来产品的相对过剩.这样就不可避免地会出现旅游产品的同质化和低水平竞争.另外，许多旅游地产品品牌的产权主体缺失，管理混乱，不利于本地区旅游业的可持续发展.从这个角度讲，实现差异化也是必然选择.

我们认为，结合旅游业的行业特性，从旅游地形象传播策略这一角度着手实施差异化是比较可行的解决之道.比如通过分析可以定位旅游地是观光型的，还是文化型，或者生态型的.此基础上再结合对外形象的视觉传播、理念传播和行为传播，对其形象的独特性从不同渠道进行强化.同时需要注意这种形象传播的差异化，不仅是对自身形象的强化，也要加强对其他负面影响的排斥.

实际形象传播策略定位过程中，需要挖掘本旅游地的内在价值，树立品牌观念.总的一个字，就是在“特”字上下工夫，避免低水平重复建设，引发价格战.

4.2 引导式策略

从旅游业发展历史来看，游客去往旅游地大都已经存在对这一目的地的初步形象.正是这许许多多的由形象而诱发导致的需求促生了旅游活动.但是人类的生产生活也决不仅仅局限于对于已存在事物的简单适应和改造，重要的还在于人类能够能动地进行创造性活动.旅游业也是如此，随着旅游群体需求消费的不断多元化，更多创新式的旅游产品不断出现，比如现在风靡一时的迪士尼乐园游、注重环保的生态旅游、红色旅游等等.这些旅游地产品都是更为前卫和主动的引导性战略所指导和实施的结果.

我们看到许多传统旅游地的游客数量随着旅游业的持续发展却出现了游客数量下降的现象，值得反思.一方面的原因是竞争加剧，另一方面的原因就是传统旅游地的形象传播策略一直裹足不前.我们主张旅游地形象传播中要坚持引导性策略.一位管理大师曾描述消费者时说道，其实连消费者自己也弄不清他到底需要什么样的产品.但是可以肯定的是，通过消费经历，他肯定明白什么样的产品是好的.实质就是去发现消费者的潜在需求.所以旅游地主管部门等应该进行深入的市场调研，除挖掘表观消费需求之外，潜在消费需求也是重点.这就要求要坚持引导性的原则，对旅游地资源和信息进行深度整合，以更好地传播旅游地形象.

旅游地形象一旦确定就具有一定的稳定性，成为旅游地在一个较长时期传播形象和进行营销而反复使用的主题口号.但是，旅游地形象定位并不是一成不变的，时代在变，旅游竞争环境在变，旅游消费者的消费心理和需求在变，旅游地自身也处在变化发展当中.因此，旅游地也必须在考察旅游发展趋势和竞争环境、旅游消费心理和消费需求与旅游地自身的发展情况后，对形象定位做出相应的更新.如深圳、杭州、济南、南岳衡山等.正在着手进行旅游形象的重塑工作，值得一提的是杭州.杭州准备采用“爱情之都”的形象口号，取代使用已有年月的“上有天堂，下有苏杭”口号.杭州对其旅游形象定位的更新酝酿已久，出炉“爱情之都”口号，是因为“杭州，论山水比不过桂林，论古都比不过西安，其文化的核心是西湖文化，而西湖文化的核心正是爱情”.他们认为“上有天堂，下有苏杭”口号，固然曾经发挥过巨大作用，但在新的环境下，仍继续沿用这一对杭州旅游形象特征揭示并不十分清晰的口号，已经显得不够，还认为“杭州景观和历史人文环境都是爱情之都的基础，以爱情为旅游形象定位，只是让群众认识它，从而更好挖掘与之相关的旅游资源，细化量化其市场，从而树立起爱情之都的形象”.爱情是美好的事物，是人类永恒的话题，同时又是杭州最鲜明的地方性特征，这个富有人情味和时代气息的形象定位口号，诉求力极强，确为明智之选.

4.3 多方位策略

旅游者只有全面了解了旅游地的真实面目，才能形成与事实相符的旅游形象.但在现实中，由于地域的、文化上的等多种多样的原因，旅游者往往难以及时了解旅游地的全部情况，因而往往会存在一定的偏见、误解、甚至隔阁.这对于旅游地形象建设极其不利.所以，帮助旅游者全面、准确、及时的认识和了解本地的真实形象，消除不该出现的偏见、误解和隔阂，加强与旅游者的沟通、成为旅游地形象建设中的有效途径和方法.同时各参与主体在旅游形象的理解和认可上也存在偏差，可能会出现不同的形象传播主张.比如旅游地原居民对于旅游规划部门的规划方案的抵触.

旅游活动的参与主体和活动的日益多样化，决定了这一活动的复杂性.默瑟将整个旅游过程划分为五个阶段：（1）参与阶段；（2）旅途中；（3）旅游地活动；（4）回程；（5）回忆阶段.形象在不同阶段有着不同的作用.[5]在第一阶段的参与中，游客常常通过对几个潜在旅游地形象的评估，而做出最终的选择；在旅游地的活动阶段，游客会不时把感觉中的形象和现实中的实体相比较，如果与之相吻合，游客会对这次旅行感到满足，反之则常表现为失望；在最后的回忆整理阶段，游客又将重新建立修正过的形象，并把这些形象化的概念通过与朋友亲属的交流，使他们产生初步朦胧的对这一旅游地的形象感觉.

默瑟是按旅游活动的不同时段展开来说明旅游地形象的作用的.同样我们从旅游活动的参与各方也可进行分析，比如可以考察旅游地形象对于不同参与方的作用和重要程度.不同的参与方在形象策略上有不同的利益诉求，也存在相互的关联关系.

所以旅游地形象传播策略要建立全方位、多角度的策略.现在日益增加的地区间交流和信息化技术的利用更加快了旅游地形象的传播速度.树立全方位的传播策略，有利于强化和提高旅游地形象水平，同时能降低旅游企业的总体运营成本费用.

全方位策略实际就是要创造积极的旅游地形象.形象的树立，首先要考虑整体性.从道德上和法规上约束各参与方的行为模式，对于有利于旅游地形象建设的成员及其行为，给予鼓励和支持；对于有害于旅游地形象建设的成员及其行为，给予谴责和惩罚.例如优秀商业销售点，在对外宣传时，应当通过适当的优惠措施鼓励其标明其所在旅游地，这样在宣传个体时，也宣传了旅游地形象.对于专售假冒伪劣产品，败坏旅游地名誉的，则应当严加处理，不可姑息养奸，实施地方保护主义.

4.4 市场化策略

旅游形象传播要遵循市场化策略方向，形象定位要以资源分析和市场分析为依据.

资源分析包括硬性资源分析和软性资源分析.硬性资源需分析旅游资源种类、数量、知名景点及数量、景点风格、气候、地形地貌特点、动植物种类与数量、珍禽异木数量及种类、矿产资源种类及数量、宾馆饭店的数量档次、航线、铁路干线、轮船班次、经济总量、人均产值、人均收入、旅游业总产值及人均产值、旅游企事业单位数量、总利税量、服务业从业人员数量、收入、学历、性别、年龄、旅游网站数量、服务内容及模式等；软性资源需分析旅游目的地的历史悠久性、当地著名历史名人、高等院校数量、高科技企业数量与总产值、文化艺术团体种类及数量、传统活动的种类与数量、目前具有的节庆活动类别与特点、运作方式、经济效果等.

市场分析包括国际市场分析、国内市场分析、竞争市场分析.分析的内容有：旅游经济发展速度、旅游经济总额占经济收入的比重、人均旅游消费额、总人数、总人次、总收入、停留天数、出游时间特点、出游次数、出入境人数、入境游客流向特点、国籍或省份、性别、年龄、收入、学历、种族、党派、交通方式选择、获知目的地信息的方式等.

在资源分析和市场分析的基础上应该高度重视旅游地旅游资源开发、旅游景观建设中的规划与设计.每一个旅游地都是一个地域综合体，一般都会存在多种多样的旅游资源与景观.在发展旅游业时，地方政府一般都想全方位开发，以增加本地的综合旅游吸引力.但有一点必须认识到，那就是发展旅游业的基础，也可以说是一个地方吸引外地游客的根本原因在于该地所独具的、甚至是垄断性的旅游资源与旅游景观.这部分资源与景观对该地旅游形象的形成及质量优劣有着决定性的因素.所以，旅游地形象建设中最首要的、最基本的途径就是高起点、高质量地开发本地最有吸引力和市场竞争力的旅游资源与景观，一定要精心提炼、精心策划、精心制作，保证景点、景观的高品位.这是形成良好旅游地形象的关键的客观物质基础.

5 总结

从战略的角度对旅游地形象传播策略进行探讨，对于旅游产品的营销、旅游地与他地的信息交流、旅游可持续发展等都有重大意义.实际上随着旅游产业的发展壮大，各地开发旅游资源的热潮，旅游地为争夺游客资源而竞争的程度将不断加剧.另外旅游产业的发展也会带动相关产业的共同发展.竞争加剧和产业规模的拓展，必然带来新的问题和挑战，这就要从战略高度进行旅游地形象系统的策划，否则可能会陷入同质化竞争、粗放式规划等问题.

同时应该注意的一点就是由于旅游地形象策划中，当地政府在其中往往处于主导位置.政府的参与可以更有效地配置和调动资源，但需要注意防止在形象策划方面简单地抄袭相似地区的模式.

确定了旅游地形象传播的策略之后，就要按照这些策略的指导对旅游地的各种资源进行具体的整合、规划，再辅以正确有效的营销策略、产品策略等等确立旅游地的特色形象.

〔1〕李蕾蕾.旅游地形象的传播策略初探[J].深圳大学学报，2000（12）：245-246.

〔2〕吴必虎，宋治清.一种区域旅游形象的技术分析程序[J].经济地理，2001(4)：46-49.

〔3〕何春萍，李萌.论旅游地形象建设的内容与方法[J].商业研究，2002（7）：122-124.

〔4〕李蕾蕾.旅游目的地形象的空间认知过程与规律[J].地理科学，2000（12）：14-16.

〔5〕谢飞帆.旅游地形象研究在西方的崛起[J].社会科学，1998(1)：32-35.

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1673-260X（2011）02-0149-03