康丽琴，李 洁

(内蒙古工业大学 国际工商学院，内蒙古 呼和浩特 010051)

一、引言

由于药品的特殊性使得药品经营企业规范性要求更加明显，这使得连锁药店与传统的独立药店相比，竞争优势更体现在药品质量和服务质量的保证上。同时，由于医药改革政策的深入，药品零售企业竞争日趋激烈，企业亟待变革建立新的竞争优势。而CRM(客户关系管理英文缩写，下同)作为企业一种新型的战略理念，旨在从客户关系角度，通过客户关系管理相关措施，提高客户满意度及忠诚度，从而构建企业与客户长远的双赢理念，对于构建企业的差异化竞争优势具有积极意义。

二、内蒙古药品零售连锁企业CRM现状、存在问题及成因

内蒙古的药品零售连锁企业以集中在同一城市及周边旗县发展的连锁企业为主，跨省份连锁企业甚少。门店面积多数介于150－2000平米之间。90%以上的连锁药店企业通过了GSP认证，各个连锁企业的门店数量在4－180之间。内蒙古作为西北部开放程度较低的省份，一直处于较为封闭的状态，大多数的药品零售企业缺乏先进的CRM经营理念和管理经验，以至于CRM相关管理制度与措施不到位。因此，在内蒙古连锁药店的发展过程中，由于政策变化、行业整合及企业自身等方面的原因导致许多矛盾和相关问题逐渐显现出来。

(一)经营规模及规范化程度方面

内蒙古药品连锁企业的发展过程中存在两大突出问题。首先是规模较小，在内蒙古主要城市，包括呼市、包头、赤峰等城市，门店数量在20家以下的药品连锁企业占多数，而采用连锁模式的企业的发展及规范化程度受经营规模大小影响非常大。形成这一问题的主要原因是内蒙古的药品零售连锁企业的扩张战略多为滚动发展战略，而少兼并收购战略。滚动发展战略，即通过自己投资，建立新的零售门店，逐步发展壮大。这种战略模式发展缺乏大量外部资金的支持，仅仅靠企业自有资金发展，发展与扩张速度较慢。另一方面的原因为内蒙古药品零售企业采取区域性发展集中布局模式，尤其是大多数是在一个城市及周边地区发展布局。所以，规模或者零售门店数量也受到单一区域消费潜力限制。

其次是规范化水平低。零售连锁企业的规范化主要由产品与服务及企业各店形象的统一化标准化来体现。由于难以达到规模效应，再加上缺乏规范化管理的资源及观念，统一采购、统一配送比重不高，信息系统建设滞后，管理的科技含量较低，大多数连锁企业还未建立规范化运作的经营管理体系。

(二)同质化严重

首先，表现在经营模式的雷同，内蒙古各个主要城市(包括呼和浩特、鄂尔多斯、赤峰、包头)的连锁药店基本上是以“平价药房”为理念吸引客户，而经营的商品结构以OTC和处方药为主要经营品类，包括少量的保健品，部分药店还兼营中草药。促销模式也基本相近，以会员卡和会员日促销为主，选址基本围绕居民区或者开设店中店。

其次，表现在产品的同质化方面。内蒙古各大零售药店经营的药品品类及结构，尤其是OTC药品种类甚至是单品基本类似，差异化程度低。此外，广告效应的畅销品类及单品也基本趋于接近。一些盈利程度低的品牌药品日益淡出市场，成为大多数连锁药店都稀缺的单品。

同质化现象的形成，主要是因为我国药品零售连锁企业自2000年才开始真正意义上的连锁模式发展，经历时间较短，发展经验欠缺，经营模式及品类的相互模仿现象普遍存在，缺乏科学的市场调研与市场营销措施，更缺乏构建差异化的发展战略，仅仅依靠单一的价格策略的调整来适应竞争。此外，还受到利益最大化目标的影响，各大零售企业趋向于选择能够服务于利润最大化目标的品类体系。

(三)CRM相关人员与观念方面

1.缺乏专业的销售人员及药师

药品连锁企业产生和发展的时间较短，还没有充足的各项资源支撑，而专业的人力资源就是其中极为短缺和稳定的资源，这一现象在内蒙地区体现得更为明显。例如，销售人员的流动性较大，多数销售人员对企业没有忠诚度，再加上其本身缺乏专业的资质培训，对消费者的服务和与对厂家合作的服务质量较差。此外，执业药师极度缺乏。按照新《药品管理法》规定，每家零售药店或批发企业，必须配备1名或者1名以上执业药师以供咨询。而截止2009年12月，我国目前执业药师的缺口为30余万人，目前这一缺口继续扩大。这些导致药品推荐与病症不相符程度加大，从而增加客户的不满意程度。

2.“利润最大化”是唯一销售原则

连锁药店的销售人员通常从自身利益角度进行产品推荐和销售，偏重毛利率高的产品和产品组合的推荐，甚至夸大部分产品效用等注重短期利益的现象在各大连锁药店普遍存在，这种未从消费者需求角度出发进行的销售，不仅影响客户的满意度和忠诚度，而且对构筑企业长远利益具有负面影响。

企业观念问题一般会受行业发展及企业管理者理念等方面影响。具体而言，上述的内蒙古药品零售企业存在的销售人员缺乏CRM观念，不重视客户及相应服务，推销药品的功利化现象常见。这些问题的成因归结为两个方面，一方面为整个药品流通行业缺乏具有药品及CRM相关知识的专业销售人员及执业药师，即行业人力资源紧缺问题。另一个方面的原因即是药品零售企业的管理者以利润最大化为主要目标，缺乏CRM理念。不重视和客户关系管理相关的工作，例如，在选拔销售人员时，没有将对客户的服务导向作为重要考察内容。而且，在销售人员上岗之前没有组织CRM相关的培训，而在销售人员业绩考核环节也没有体现CRM相关内容的考核项目。

(四)CRM措施及CRM技术系统方面

第一，开发和保持客户的措施单一。目前，内蒙古各大连锁药店获取和维持客户的方式主要以会员卡积分及会员日促销为主，个别药店有义诊和免费部分体检项目。各大药店对本企业客户的满意程度及流失程度知之甚少。

第二，缺乏CRM系统。内蒙古主要的连锁药店企业基本没有成型的CRM系统，大部分管理者及销售人员对CRM系统的认知和重视程度较低，对客户信息的收集与了解只停留在会员卡的基本信息方面。目前，只有少数管理者意识到其重要性，已开始着手建立和实施CRM的一些基本功能。

这些问题在我国范围内普遍存在，而在内蒙古这样的欠发达地区问题更为突出，CRM作为一种新型企业战略理念，引入我国时间较短，目前一些CRM软件开发公司开发一些针对药品企业的CRM系统，但是由于价格问题、软件功能的针对性及与企业其他管理软件的兼容问题，使得很多企业应用时有所顾虑，但是更重要的是管理者不重视客户关系管理，主观较少考虑在这方面进行战略投资导致的。

三、对策:构建以CRM为核心的竞争优势

作为任何一家药品零售连锁企业，针对以上问题无论是应对现有的竞争对手还是行业的潜在进入者都需要进行CRM相关的管理规划、差异化、客户服务创新、品牌传播等，进而构建企业在行业中的竞争优势。

(一)行业整合与规范化

2011年5月5日公布的《全国药品流通行业发展规划纲要(2011－2015)》中关于提高行业集中度的目标是:药品零售连锁百强企业年销售额占药品零售企业销售总额60%以上;连锁药店占全部零售门店的比重提高到2/3以上。这一规划内容为连锁药店的发展与规范创造了机遇，同时对许多企业来说要面临更大的挑战。但毋庸置疑的一点是这一规划为药品零售企业的客户带来利好信息，客户可获得更为规范和高质量的产品与服务。通过行业整合，部分连锁药店可进一步扩大规模，而通过规模扩大进一步实现包括统一采购配送、统一质量管理等方面的规范化运作，从而为CRM的构建奠定基础。

(二)产品与企业品牌化

内蒙古药品零售企业必须通过产品与企业品牌化建立差异化优势，这是CRM建立的另一基本战略。除了价格外，药品陈列、品种齐全、药品质量、经营环境、CRM相关人员良好的服务态度和增值服务等因素也对吸引消费者及建立药品零售企业的品牌极为重要。而差异化优势可以从以下两个方面实现:一方面通过药品类产品实现差异化，连锁药店可以组织相关人员组合出自己的强效差异化品类，形成自己药店独有的高效优质强效产品组合群，进而构建本企业的差异化。对于差异化强效品类中的单品或者药品组合，药店要有相应的销售推广。其次是差异化强效品类构建时，应该选择市场上从来没有的品类或者细分品类来做差异化。即培育企业在本地区的“自有品牌”。尽管这些品类培养需要大量的资源投入，但是一旦培养固定的客户群体，就可以较长时间段获得这些差异化强效品类带来的贡献。另一方面，通过非药品类产品实现差异化，目前，药店同质化的品类主要表现为药品，依靠仅有的一些药品来形成药店的差异化经营的难度很大，但是药店非药品的经营在国内已成为常态。而且，非药品的品类有非常多的选择，形成差异化的方向也就较多，作为一家连锁药店，可以从中选择几类围绕客户潜在需求的非药品类产品吸引和获取客户，同样可以实现差异化。例如，疾病预防及保健方面的信息咨询、相关产品销售及服务等。建立了产品的差异化的基础上，就基本实现了有助于消费者识别的整个药品企业的品牌化。

(三)基于客户需求的CRM理念的转变

目前大多数的连锁药店企业经营理念中重视利润最大化、扩大规模，而忽视CRM。结果顾客的忠诚度较低，反而影响了长远利益的获取。所以，在建立以CRM为核心的战略理念过程中首先必须转变经营理念，转向以客户为中心的营销与管理理念。为顾客提供增值服务，提供专业的药房服务，例如，提供专业的药师对医师的处方进行判断，提供给患者更具针对性的用药指导。从消费者角度及连锁药店长远利益考虑，药店CRM理念转变的方向应该是建立“健康管理中心”。CRM理念的形成先从高层管理者开始积淀，逐渐成为企业文化的重要组成部分，在培训及其他企业文化宣传过程中向下传递，同时从另外一个维度，先从客户管理相关人员及部门开始接受及应用CRM理念解决问题，进而扩展到企业其他的人员和部门。

(四)全面CRM功能价值的实现

在建立CRM理念的前提下，在实施产品与企业品牌化基础上，实施具体措施全方位保障提供专业客户服务。首先，倡导安全用药，并可以围绕商圈实施相应的健康咨询或健康讲座活动。其次，建立基本的CRM系统，即这一系统具备CRM的基本功能，包括客户基本信息收集、客户分类、客户跟踪、促销管理等主要功能。在建立系统的基础上，可以了解客户需求现状，针对不同的分类客户进行相应的促销活动。通过系统数据及系统上的数据挖掘功能，可以实现对社区服务人群进行疾病追踪，而且可以对社区中特殊病患者提供相应的药学帮助。从而提高客户忠诚度。再次，可通过完善产品服务系统，提供其他增值服务。做好售前、售中、售后服务，使客户获得全方位的消费体验。如顾客购买前详细说明产品的情况，顾客对产品不满意承诺给予合理的退换货保证，这样可以降低购买风险。可以开展24小时服务建设，实现便利店式的24小时售药及送药上门服务，医疗器械的低价或者免费使用，逐步实现药店和诊所部分功能的融合，为客户提供药品售后更为科学便利的服务。

在“十二五”期间，药品零售连锁企业的发展将与CRM紧密联系在一起，从销售预测到渠道管理，再到市场反馈，CRM系统及CRM理念的构建及实施将成为内蒙古药品零售连锁企业应对环境及竞争变革的主要支撑。

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