陈晓华

网络营销中客户消费型态的探讨

陈晓华

网络购物已慢慢成为现代人购物的方法，它方便省事，既不用出门又可以开心的购物。本文透过问卷调查，了解哪些因素会让人们更想去哪家店购物，探讨选择网购时，人们会依照什么样的原因、心情去网络购物。

网络营销；客户；消费型态

随着网际网络普及和发展，国内上网人口超过2亿，所以网络具有庞大的市场与经济潜力。现在越来越多人投入网络购物这个行业。如何吸引客户，增加卖家人气是各网络销售店家深思的问题。

一、研究范围

研究对象大都为学生(高中生占了大多数)，因为网际网络的使用年龄层降低，所以购物的大多都是年轻的族群。针对网购的方便性了解人们在网络购物时的看法、想法以及影响他们购买的因素。年龄层较高的族群，需求性相对减少。

二、SWOT分析

（一）优点

全球化的市场，打破地域限制。24小时营业，全天候的服务，消费者可节省购物时间，交易不受时空限制。商人经营成本较低，囤货空间可无限延伸。消费者有高度的决策自主权。良好的售后服务，像是退换货处理、取消订单、商品维修期。多种付款方式，消费者可以选择对自己有利的付款方式安全性交易。有些购物网站有免运费的服务，像是淘宝网、当当网等购物网站都有此项服务。

（二）缺点

消费者无法接触实体商品，商品品质较不易掌握。网络交易的安全性尚未普遍受到国内消费者信赖。购物网站上商品的价格不清楚，曾经贴错价位。不是每一样商品都拥有多种的付款方式，某些商品有限定的付款方式；有些购物网站未达到指定的消费金额需付运费。

（三）机会

商人可以少掉店面的租金、全球化的市场、快速而有效的回应，因为电子商务具有线上即时处理的功能，可快速解决客户的问题，缩短商业交易的作业流程和时间。消费者可以更快速的找到自己所需的东西，不必出门就可以买东西，节了省时间。许多的付费方式、促销方案可以参考。24小时营运，低障碍的环境，安全性交易，互动式操作，满足个人化的需求，创新性的商业机会与价值，通路的变通，交易成本的降低。在不久的未来，人们可能不会自己到外面购物，网络购物将全面取代出门购物。每个人都有机会、有更大的创新工具，拥有本地的优势，用相对较少的资源就可以永续经营，做对了可能就会有很高的回收。

（四）威胁

随着网际网络的快速发展，更多的商人投入虚拟购物市场。网上市场存在着以下威胁：价格竞争（顾客可以到全球的网络商店比价）。真实商品与网络图片的差异性，有意诈骗。黑客用钓鱼网页诱人输入帐号、信用卡资料以窃盗财产……这些威胁需再我们加强防护。同时还有来自国内知名购物网站的竞争威胁。

三、问卷调查与分析

（一）人口统计变数

笔者通过问卷调查的方式来了解人们对于网络购物的需求及购物动机。调查发现，网络购物者的年龄大多集中在15岁-20岁，约占67%。职业大多集中在学生，占全部问卷的143张，约71%。由此可知，网络购物的人群集中在年轻的学生族群，因为他们常用网络，对新事物的接受度高，他们是网络购物的主流。

(二)消费原因

1.网络购物动机。现在的人依赖网络，天天上网，有时会在搜寻中或是网站上看到一些有趣的网络购物广告或是一些促销的广告，都会好奇点击流览，并且分享给好友，商家因此也有了更多的商机。很多人会因为一时的好奇开始接触网络购物，这类型的人占了31%。依心情而定的占调查人数的38%。不方便出门的和不想出门的人数分别占15%和13%，其它影响因素占3%。

2.网络购物频次。网络商店越来越多，现代人也都依赖网络生活，不用出门也能买东西。直接上网订购，就能帮你送到目的地，所以上网购物的人也逐渐变多。据统计，一周上网购物1-2次的人居多，占全部的81%，而网购7次以上的则较少，占全部的 3%。虽然每天都网络购物的人数不是很多，但一同平均消费1-2次的早已超过普通消费者平常的消费次数。

3.网络购物商品价格认知。网络商店的商品价格都不一致，有的商品比实际去店面买的还要贵，有的则比较便宜。这些价格的合理从问卷调查的情况看，大多数的消费者觉得价格差不多，占全部29%，基本可以接受的占64%。认为商品价格非常合理的人数占6%，非常不合理的只有1%。也就是说，网络价格被网购消费者普遍接受。

4.付款方式选择。每个网络商店都提供了多种付款方式，如支付宝支付、银联付款、财付通、ATM转帐等等。多数消费者使用的付款方式为支付宝，占了全部的41%。国内比较大的网购网站是淘宝网，其付款方式采用第三方监管的支付宝方式，既方便又能保证买卖双方的权益。

5.商品品质评价。网络商店的商品图片可能与实际的商品有差异，品质也可能有差别。68%的消费者对其购买的商品的品质是接受的，觉得很不错的有27%，觉得差或非常差的占5%。

6.网络购物服务效率。对于网络商店的服务效率，53%的消费者觉得一般，觉得好的占25%。可见，网络购物的服务效率在消费者的心中还不错。

7.促销活动参与。每当网络商店举办周年庆促销活动时，有许多的打折或优惠活动，商品的价格因此而降低许多，这是网络商店的促销方式，旨在吸引消费者，增加消费的金额。对于此类促销活动，表示会参加的占62%。37%的网购者表示参加的原因是价格便宜，34%的人是因为好奇，明确表示不想参加的占38%。

四、结论

网际网络愈来愈发达，网络商店也越来越多。现代人只要动动手指头就能买到想要的东西，这就是网络购物的方便之处。网络商店是现代流行的一种商业经营方式，网络购物已成为现代消费者常使用的消费方式之一。网络购物的消费市场一天比一天更广大，消费者对于网络商店及商品的选择性也越来越多，所以网际网络顾客们的要求也越来越多。在广大的网络购物消费市场里，网络商店要怎样才能求生存，进而吸引更多的消费者来购物呢？笔者认为，网络商店应该重于行销及创新，利用多种不同的行销方式来吸引更多的消费者，创造更多的新商品来吸引消费者的目光，这样才能使网络商店在市场上永续的经营下去。目前，网络购物行业的总体状态还比较乐观，处于成长通道，行业前景非常看好。

[1]胡春毅,孙雷.网络营销中培养忠诚客户的策略探讨[J].山东省工会管理干部学院学报，2009(3).

F014.5

A

1673-1999（2011）02-0104-02

陈晓华（1971-），女，广东广州人，广州现代信息工程职业技术学院（广东广州510663）工商管理系助教，研究方向为市场营销、国际贸易。

2010-10-21