石 钰

西三角经济圈传媒产业发展探析
——基于马克思主义新闻理念

石 钰

西部大开发战略实施十年，西部进入到一个新的发展转折时期。西三角经济圈的建立，意味着在该范围内经济建设将采取更加开放的政策，意味着市场之间的接轨，意味着知识经济将会以更快的速度发展。这给西三角经济圈传媒产业的发展带来了新机遇。领会马克思主义新闻理念的精髓,，抓住“西三角经济圈”发展带来的机遇,用科学的理论指导传媒产业的发展，可以取得良好的社会效益和经济效益。

西三角经济圈；西部大开发；马克思主义新闻观；传媒产业

“西三角经济圈”是指重庆联合成都和西安，建立以重庆经济圈、成都经济圈和以西安为中心的关中城市群为核心的西部地区大经济实体。其区域大致包括重庆市、成都市和西安市及其周边地区，总面积20-30万平方公里，包含约50座城市。采取非均衡发展模式，打造中国西部最大增长极的“西三角经济圈”，将有利于西部大开发战略思路和途径的调整，有利于充分发挥占西部经济总量40%的“西三角经济圈”的聚集、辐射、带动的作用。

一、西三角经济圈的传媒产业应积极运用马克思主义新闻思想理念

马克思主义新闻观认为，报纸是作为社会舆论的货币流通的。马克思恩格斯认为，“报纸最大的好处，就是它每日都能运动，能够成为运动的喉舌，能够反映出当前的整个局势，能够使人民和人民的日刊发生不断的、生动活泼的联系。”列宁认为，“报纸刊物应当成为社会主义建设的工具。”毛泽东历来强调，“报纸，这是属于意识形态范围的”，“报纸是反映政治、军事、经济又指导政治、军事、经济的一个武器。”

（二）马克思和恩格斯新闻观中的传媒经营

1.传媒政治上的成功，要与传媒作为企业运作相结合。简而言之，就是要把传媒作为企业来运作。马克思、恩格斯多次把他们创办的《新莱茵报》、《新莱茵报评论》称为企业，从来没有将传媒的政治性质与传媒作为企业视为一种矛盾，而认为应当相辅相成。《莱茵报》（近2000份）和《新莱茵报》（近6000份）的发行量，在当时的德国，是能够在全国排上名次的。甚至在1848-1849年民主革命失败后的恶劣政治环境中，《新莱茵报评论》杂志的发行量还达到2500份，这说明马恩主办的报刊是有读者市场的［1］。

2.办好报刊必须重视启动资金、发行量、广告和采用新技术。马恩所处的时代，大众媒介只有报刊，以及专职为报刊提供新闻通稿的通讯社。报刊要正常运转，必须筹得一笔数量较大的资金，这是创办报刊时的马克思和恩格斯考虑的主要问题。一笔较大量的资金解决的是报刊开办的问题，发行量和广告则是报刊在自身发展中的物质保障。马克思曾多次指出了发行量与广告对报纸发展的关键作用。这一点，应用在当今的广播电视中，就是要提高收听率和收视率。

对于广告，马克思认为报纸与报纸广告是有区别的，广告是某种利益的智力表现，可以与报纸本身分开。因此，在广告与编辑方针分开的前提下，他赞同报刊刊登广告，并把它看作是报刊的重要收入之一。恩格斯也认为，广告对报纸来说有实际的作用，他要求工人报刊也适当的重视广告。广告本身作为一种广泛的社会精神交往形式，马克思和恩格斯都是肯定的，马克思多次为自己和别人写过书的广告，以便引起读者的好奇心。恩格斯认为“广告手段”在信息传播方面起到了重要作用。多年经商的恩格斯养成了注意广告的习惯［1］。

报纸在竞争中能够处于有利位置，采用新技术是一项重要措施。马克思在主持《新莱茵报》时，十分注意不断改进报纸的技术状况，在资金非常困难的情况下，他拿出自己的钱购买了新式印刷机。对于报刊业设备更新的趋势，恩格斯把它看作是一种革命的因素。

（三）关注传播科技的发展和使用

小麦药剂拌种方法主要有调节剂(多效唑、矮壮素等)、杀虫(菌)剂(粉锈宁、绿享2号等)、微肥、微生物菌剂拌种。调节剂拌种能促根增蘖，加强麦苗抗逆性，降低株高等。杀虫(菌)剂拌种可预防白粉病、纹枯病、蝼蛄、蛴螬、金针虫等病虫危害。微肥拌种可以提高植株抗病能力，利于高产。微生物菌剂拌种具有促进根系发育和分蘖作用。注意选择对小麦生长不产生副作用的药剂类型。

自《共产党宣言》将刚发明的电报列入资产阶级创造的巨大的生产力的代表，关注传播科技的发展和使用，就成为马克思主义工人政党的一种传统认识。在马克思看来，科学是一种在历史上起推动作用的、革命的力量。重视和发展新型的传播新技术，认为它有利于打破以往的隔绝状态，扩大人们的交往，将它视为人类走向共产主义的必要条件，这也是《共产党宣言》的基本思想之一［1］。

（四）群众性观点

这一观点既是马克思主义的基本观点，又是马克思主义新闻观的重要观点。马克思主义从来认为，人民群众是历史的主人和创造者，要永远相信人民、依靠人民、为了人民，站在最广大人民群众的立场上来想问题、办事情［8］。在这个观点中，我们要正确理解社会需要、受众需要和群众需要。社会主义新闻事业的群众性观点，指出新闻事业需要适应人民群众的需要，为人民群众服务。

二、抓住机遇，结合马克思主义新闻理念，发展西三角经济圈传媒产业

西三角经济圈内三大地区——重庆、四川、陕西，代表了西部地区广电媒介的最高技术装备水准。但是由于技术改造所需投入的资金巨大，特别是电视媒介，仍旧受限于资金。西三角地区的广电传媒经营总额在全国排名也比较靠后，除了四川排在全国的第三梯队外，重庆和陕西均在最后的第四梯队，因此，该地区传媒产业在广告经营方面亟待提高［4］。

西三角经济圈，有自己独特的视角和得天独厚的电视节目资源，能够拍摄出不少优秀的电视作品，传媒产业在节目制作方面应该狠下功夫，吸引更多的受众。此外，如何提高传媒从业人员业务素质以及注重科技的应用等，都是发展西三角经济圈传媒产业的关键点。

（一）新闻功能观要求传媒要正确把握新闻媒体政治宣传与信息传播的双重功能，正确辨别新闻媒体上层建筑与信息产业的双重属性

西三角经济圈正处在起步发展的关键时期，机遇前所未有，挑战也前所未有。传媒要在宣传、贯彻党的路线方针政策上发挥重要作用，正确引导舆论、传播社会主义价值观上发挥重要作用。此外，传媒还要充分认识并十分重视新闻媒体的信息传播功能，按照新闻规律、注重新闻价值做好政治宣传的同时，还要进行客观真实地做好各种新闻事件的报道。

当前，随着体制改革的深入，市场经济的发展，新闻传播事业，包括党报党刊的经营、发行也逐步走向社会、走向市场，新闻媒体具有产业属性也已是一个客观存在的现实。新闻媒体的上层建筑和信息产业的双重属性之间是互为补充、相互制约的辩证统一关系。上层建筑属性决定着新闻传媒基本的存在形式、行为方式和根本的利益方向、工作原则，新闻媒体生产的是政治性、思想性很强的特殊的“精神产品”，它的生产和经营要坚持把社会效益放在首位。

西三角地区的广播电视发展要进行观念创新，即实现从事业到产业的转变［7］。今天，西三角经济圈内的城市应该毫不犹豫地将广播电视作为文化产业的有机组成部分，新闻媒体按照信息产业发展规律和市场规律搞活经营，增强经济实力，扩大事业规模，对于赢得更大、更好的发展具有重要意义。

（二）传媒经营方面，要加大经济投入，改善投资环境，增加融资渠道，利用民间资本和外资发展传媒，外向拓展

广播电视产业属于一个高知识、高技术、高投入的现代文化产业部门，其发展和运营需要大量的资金。要解决西三角经济圈传媒产业快速发展所需巨额资金的问题，必须走市场化多渠道融资的道路。因此，除了增大财政投资的办法发展传媒产业外，政府有关部门要改善投资环境，服务优先，进一步放低“准入门槛”，让一些民营企业和有意进入广播电视产业的资金和人才有用武之地［3］。

我国的传媒产业基本上还没有完全对外资开放，但顺从潮流的发展，开放是必然趋势。外资进入西三角经济圈传媒产业，有利于解决传媒产业发展所需的资金、技术、管理经验和创新意识缺乏的问题，有利于打破垄断经营所造成的资源配置单一、资源近亲繁殖、资源活力不强的局面，有利于优化体制、机制、政策、法规，有利于通过有效的合资、合作和结盟并借助跨国公司的全球市场实现广播电视产业跨越式进步。

外向拓展必须摒弃陈旧的“寸土不让”式的市场准入原则，让出部分市场是为了换取更大的市场，这对西三角经济圈传媒产业乃至整个中国广电产业的长期发展是有利的。

（三）西三角经济圈传媒产业的发展，要重视广告收入的地位，从广告支撑节目向节目支撑广告转变

当前，由于广告收入已成为媒体的“生命线”，成为它们赖以生存的根本。在西三角经济圈内，很多媒体尤其是电视台以追逐利益为本，金钱至上，只要有利，它们就敢做，只要有钱，它们就敢接，公然无视国家政策法令，成为虚假违规违法广告的主要平台，为这些“广告”推波助澜，让广大民众深受其害、深恶痛绝，群众意见相当之大。例如，2007年6月15日，广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局发出《广电总局关于对宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道给予暂停播放广告处罚的通报》，决定对两家电视台自6月18日零时起暂停播放所有商业广告，接受整改。虚假违规违法广告欺骗消费者、误导消费者，已成为威胁百姓生命安全、破坏市场经济秩序的罪魁祸首，特别是保健食品、药品、医疗、化妆品、美容服务等虚假违法广告。

随着央视和湖南卫视等大台影响力的日益扩大，国内的优质广告资源向其靠拢的步伐也越来越快。系列的调控和广告的发展形式让经济圈内各传媒的发展步履维艰，面临着前所未有的困难，如果广告这块“蛋糕”被政策切掉了，整个台的收入就跨下来了。在西三角经济圈内的媒体，由于对报刊和广播电视节目内容尚缺乏具体、周密的设计、管理等配套政策也未完善，加之采编播队伍不稳定，直接影响到了报刊和节目质量的提高。传媒人一定要牢固树立报刊内容和节目内容支撑广告的经营理念，在经营实践中办好节目、提高节目质量。

（四）传媒发展要科学的整合经济圈内的资源，注重科技的发展和运用

西三角经济圈的科技实力雄厚，拥有三大国家级高新技术产业开发区，20多个国家级科研基地、100余所普通高等院校，在机械装备、电子通讯、软件设计等领域拥有强大优势。科技是广播电视生存与发展的基点，也是改变广播电视命运的有力工具。借助经济圈内雄厚的科技实力，以及广播影视媒体与新媒体的结合趋势，可以推动传媒产业在传播方式上，由单一向综合发展。

经济圈内的各家媒体，要把握好新技术形态下传媒产业的传播特点，将现有的各种资源进行整合，相互补充。近年来中央电台借助新媒体、新技术不断创新广播的传播形态，初步形成了以传统广播为主，集广播、电视、互联网、报刊、出版、手机多媒体等于一体的发展新格局。其经验值得“西三角经济圈”传媒产业的借鉴。

此外，对于媒体而言，要将最新的科技成果最及时和最大化地运用在媒体运作的每一个环节上，提高每一个生产项目的技术参数指标，从技术层面上提高传媒产业的品质，同时，对未来新技术领域的空间和市场，广播产业要采取积极措施去谋求和拓展，以此把媒体做大做强，实现跨越式发展。

（五）群众性观点要求传媒要坚持科学传播观，深刻解读受众心理，准确契合正面宣传与受众心理需求

当代传媒要坚持为人民服务的宗旨，就要为广大群众提供有效服务。当代受众是以需求和愿望而非行政组织劝说来选择和接受信息的，所以提供有效服务，就要首先要从市场调查入手，围绕受众的兴趣做文章，其次要提供能够解疑释惑的具有实用价值的信息，再次要提供快速及时的信息。

在传媒“内容为王”的时代，西部广播电视传播的内容，要把握好节目“三贴近”的关系。“贴近实际、贴近生活、贴近群众”这三者是辩证统一的。“三贴近”的本质和核心就是密切联系人民群众。节目宣传要体现党的意志与反映人民群众心声相结合，继承和创新相结合弘扬主旋律与提倡多样化相结合。充分发挥广播快捷、方便、交互性强、伴随性强、服务性强的优势，把节目办得自己满意，领导满意、群众满意，更多地占领受众市场份额。因此，西三角经济圈内的广播电视媒体要进行定位创新，即从播出到服务。要增强群众观念，强化服务意识，多运用群众的语言，多联系群众身边的事例，多采取群众喜闻乐见的形式，多报道有实在内容、有新闻价值的事情。

当代马克思主义新闻理念，涵盖了社会主义新闻事业的性质、地位、作用、任务、方针、原则、策略等诸多方面，是一个体系严谨的科学系统，集中体现了社会主义新闻事业的客观规律。用马克思主义新闻理念，指导西三角地区传媒产业的发展，为西三角经济圈的整体发展提供更大的支持和动力，这将进一步推动整个经济圈的发展，加快西部大开发战略的实施步伐。

[1]陈力丹.马克思主义新闻观思想体系[M].北京:中国人民大学出版社,2006.

[2]范敬宜,李彬.马克思主义新闻观十五讲[M].北京:清华大学出版社,2007.

[3]盛沛林.马克思主义新闻观[J].报刊之友,2003(6)．

[4]胡正荣.中国西部广播电视发展战略[M].北京:北京广播学院出版社,2003.

[5]王杨柳.马克思主义新闻观的发展与创新[J].新闻爱好者,2007(4).

[6]周鸿铎.我国西部广播电视应如何发展建立广电文化创意产业体系[J].打造第一影响力,2007(10).

[7]仲富兰.西部广播产业创新力培育约论[J].杭州师范学院学报(社会科学版)）,2007(6)．

[8]杨良化.“三贴近”是马克思主义新闻观的本质要求[J].军事记者,2007(7).

G206.3

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1673-1999（2011）02-0092-03

石钰（1986-），女，贵州贵阳人，重庆交通大学（重庆400074）人文学院2009级硕士研究生，研究方向为马克思主义新闻理论与实践。

2010-11-02