段知力

(湖南城市学院美术与艺术设计系，湖南益阳413000)

发挥户外广告优势，提升长沙城市形象＊

段知力

(湖南城市学院美术与艺术设计系，湖南益阳413000)

户外广告已经成为城市形象与文化的重要载体，展现出城市的精神风貌和城市的创新与活力，成为城市形象建设的重要组成部分。应本着有利于打造长沙城市形象这一点出发，合理规划、全面设计、科学设置。

户外广告;城市形象;环境

现代户外广告是指运用城市室外的传播媒介，传播商业、公益、社会、公关、形象等信息的广告，主要是指张贴、设置、绘制在城市繁华地段、商业闹市中心、交叉路口、旅游路线、车站、码头、机场、高大建筑物等露天场地和交通工具上的广告。长沙市作为经济繁荣的内陆城市，由于物质需求多元化导致城区内的户外广告形式多样和数量激增。恰如其分设置的户外广告，无疑是对长沙城市形象的美化，给人以赏心悦目之感。但是如果无节制、无秩序地设置户外广告，那就会变成巨大的视觉污染，对长沙市整体环境的协调和美观造成破坏，对长沙的城市形象带来负面影响。

一 长沙市户外广告现状的特点

据有关资料记载，长沙的户外广告最早出现在20世纪初，当时主要以墙面油漆广告为主，20世纪中期，长沙开始制作霓虹灯广告，但当时制作工艺简单，色彩单一。20世纪80年代户外广告进入了复苏时期，大量的外商户外广告进入，新材料、新工艺逐渐应用到户外广告的制作中来，同时还推动了户外广告创新意识的出现。90年代中后期以来，城市环境不断美化，城市形象意识开始在全国范围兴起，户外广告、漂亮的候车亭、宽敞气派的大道与繁华商业区齐辉。长沙市也加入到城市环境建设的队伍中来，大力推进城市户外广告的发展。在不少主干道上可以见到三维的、动感的、高新技术户外广告形式，风格多样，材料各异，加上高科技的手段丰富了户外创意手法，为城市建筑、城市街道增添光彩。

与此同时，城市的管理者开始意识到户外广告对城市环境的影响，开始了户外广告的整顿和规划工作。如2003年长沙火车站的规划整顿。改造前，车站广场附近是广告林立，各种各样的明星商业广告漫天飞，甚至连售票大厅、站台出口等公共设施的建筑立面上都竖起了巨大的广告牌，严重影响了长沙城市的容貌。进行火车站整体规划后，户外广告的形象也得到了改观。

户外广告的规划应该是建立在理论知识和实际资料分析相结合的基础之上的，通过对长沙中心城区户外广告现状的全面调查发现，长沙户外广告布局具有以下特征:(1)集聚效应明显。长沙城区户外广告呈现出集聚区、集聚带、集聚点三种形式。黄兴路步行街、坡子街、解放路酒吧一条街和太平街形成最明显的户外广告集聚区;各主要商业街道如劳动路、蔡锷路、芙蓉路、麓山南路等形成广告集聚带;道路交叉口和车站广场等形成户外广告集聚点。(2)递减规律。户外广告的数量与密度从城市中心地区向外围市区户外广告逐渐递减，具有明显的离心特征。户外广告的密度是指单位城市空间内所拥有的户外广告的面积，密度越高表示该地区户外广告越密集，商业气氛也越浓厚。在五一广场交叉口拥有户外广告30多个，而离中心城区稍远的溁湾镇交叉口仅拥有户外广告5个。(3)波状起伏。一个区域或一条道路的户外广告密度并不是一成不变的，它会呈现出许多波状起伏的区域，这些区域恰恰位于道路交叉口处。因为道路交叉口是人流、车流交汇点，消费者数量多、种类复杂，吸引众多的商家在此布置广告，形成户外广告密度的突起点。而且由于各道路的商业性质的差异，道路中段广告种类趋同，但道路的交汇处广告种类出现复杂化和多元化。

二 户外广告对长沙城市形象的影响

城市是文化的集中体现。既是物质文化的载体，又是文化活动的空间和场所，还是文化创造活动的对象。城市是一个有机的活体，如同一个人，有自己的个性和灵魂，而城市的灵魂就是其体现出来的文化。文化包括三个层次，其核心部分是精神的内容，即精神、宗教、文学、艺术和意识形态。第二个层次是生活方式所表现出来的文化特色，如风俗、衣饰、饮食、节日、礼仪等的方式和形态。第三个层次即城市的外部形态，如城市的平面布局、主体建筑、街道的文化风貌等。城市的三个层次相互制约，形成了一个城市的文化整体［1］。长沙作为湖湘文化的中心，楚文化发源地，素有“屈贾之乡，潇湘沫泗”之称，屈原、贾谊、司马迁、杜甫、李白、韩愈、刘长卿、袁枚等古代文化巨匠都曾“一为迁客去长沙”，为古城留下了千古绝唱和传世碑刻。长沙又是程朱理学、陆王心学的发祥地之一，宋代胡安国，明代王守仁，清代王夫之等，无不把长沙作为他们的治学的宝地。长沙独特的文化财产和文化事业的健康发展造就了良好的文化环境，为户外广告的设置和发展奠定了良好的文化基础和氛围。

户外广告是城市文化的组成部分，起着美化城市、引领城市文化和城市功能标识的作用。户外广告中融入城市文化设计，有助于传播城市文化理念，使人们增加对城市的认同感和依赖感，增强城市的文化凝聚力，促进城市精神文化的发展。长沙一直享有“星城”的美誉，在电视业、出版业、文化娱乐等方面显示了相当的实力和影响力，可以作为长沙的标志性或是主流形象。设计者需要深刻体会和挖掘长沙城市文化的精髓和时代特征，借助造型、色彩、材料、工艺、装饰、图案等视觉表现符号，进行构思创意，恰当地表现出长沙的人文精神，使作品符合时代精神和城市精神。在广场周边、文化气息较浓的街区、历史文化街区、旅游景点等区域，可发展造型新颖、体现星城特色的环境小品类户外广告，渲染长沙的文化气息，提高城市文化品位;另一方面，目前长沙的户外公益广告数量较少，可以把公益广告和商业推广结合起来，如充分借助电子屏幕、滚动灯箱等新型户外媒体，以公益广告为主，交替出现商业广告和公益广告的内容，达到经济利益和社会利益双丰收的效果，提高公益广告的社会文化功能，加强城市文化精神对群众的文化感染功能，激发人们的高尚情操，促使城市文化朝着更加健康的方向发展，维护城市的稳定发展。

随着市场经济的不断发展，户外广告的作用日益显著，户外广告在树立品牌、指导消费和引领时尚方面的影响越来越大。户外广告作为大众传播媒介，不仅起到了很好的广告传播效应，而且也体现了城市经济的活跃和繁荣，展示了城市的形象和政府的形象。

改革开放以后，长沙的经济发展迅速，到2005年长沙GDP达到1519.9亿元。其中第三产业是长沙的优势产业，对推动城市经济的发展起到了十分重要的作用，也是展示城市形象的重要组成部分。长沙是中西部城市中人均收入最高的城市之一，高收入带动了消费。从黄兴南路步行商业街到五一广场一带，为长沙的商业核心区域。长沙的足沐休闲产业发达，餐饮业也呈现爆满态势，无论是街头小吃还是酒店排档，都拥有大批的客源。家乐福、沃尔玛、麦德龙和普尔斯马特四大国际连锁超市先后在长沙拥有一家或多家分店，长沙市第三产业的迅猛发展，同时也促进了户外广告业的高速增长。在文化产业方面，犹如“超级女声”在电视媒体上的效应一样，长沙竖起一面鲜明的旗帜，并在全国引领风骚，涌现出享誉全国的以湖南卫视、金鹰节为代表的“电视湘军”，以《体坛周报》为典型的“出版湘军”等，这些宣传吸引了受众的眼球，提高了企业和产品的知名度，赢得了更多的信誉，增加了市场占有率。

三 发挥户外广告优势，提升长沙城市形象

户外广告应积极参与城市形象建设，充分发挥自身优势，提升长沙城市形象。户外广告优势的发挥需要通过合理规划、全面设计、科学设置才能有效实现。

(一) 合理规划

合理规划就是通过户外广告现状分析，确定规划原则和方案，规划的主要内容包括进行整体布局、制定设置准则、提出重点地段的广告设置要求。通过对户外广告的整体布局规划，明确户外广告对公共空间资源及设施的使用原则，明确不同区域、不同类型及不同用途户外广告的设置原则，为城市户外广告的设置与管理提供依据。从长沙的城市性质来看，长沙是一个消费型城市，山水风貌独特的历史文化名城。对于历史文化名城，一般都有不少需要严格保护控制的地区，因此在这些区域必须严格控制户外广告的设置。对于教育科研设计用地、医疗卫生用地和行政办公用地等对城市形象起重要作用的区域尤其要进行合理的控制。同时在商业用地、娱乐休闲用地等区域则应该充分发挥户外广告的宣传性和商业性，对其数量、档次、空间和时间上的安排等进行有效地引导。户外广告作为一种文化载体，记载了历史，传承了文化，应符合城市的人文环境，与城市的地域文化特色相融合。

(二) 全面设计

全面设计包括两个方面的内容，其中包括对于新建城区户外广告的设计和老城区中户外广告的设计问题。对于新建城区的户外广告设计，在整体规划时就要充分考虑，结合城区功能的分区规划出户外广告设置的原则与要求，然后再从详细规划中规定出户外广告的规划要求，包括占据的空间、位置及与建筑、景观、道路之间的关系，而后再在建筑设计中体现规划的要求，把户外广告作为应有的因素纳入建筑设计之中。

在户外广告设置过程中，要综合考虑各种相关因素，主要包括:户外广告设计本身的形状及结构形式、材料、表现手段、媒体和位置的选择;对户外广告所处建筑空间环境及公共设施形态和气氛的把握等。通过全面设计，户外广告才能以崭新的面貌，更积极地参与城市形象建设，与城市中的建筑、公共环境艺术及公共设施之间形成有效的互动关系，更有效地利用建筑空间及设施，以户外广告灵活多样的表现形式为城市空间增添光彩，与城市建筑及公共空间环境相协调。目前长沙市的大部分户外广告千篇一律、缺乏创意，很容易让人产生视觉疲劳。这不仅达不到美化城市环境的作用，而且还会影响其经济效益。创新是创意的本质，要制作出有创意的户外广告，就必须寻求形式上、内容上、表现手法上的创新，正所谓“创意人人皆有，巧妙各自不同”，我们只有洞察消费者的内心，追求别致、新颖、独特，才能从生活中去追寻户外广告的新天地［2］。

(三) 科学设置

科学设置就是以科学研究为基础，对户外广告设置的地点、形态、数量、工艺、安全、美观和内容等方面进行科学论证，确定户外广告的设置原则，包括对主要类别的户外广告，如建筑物广告、占道灯箱广告、灯杆广告、店铺招牌、条幅广告、招贴广告等的占用空间、尺寸、分布密度、规格样式、色彩、灯光等等提出科学的设置要求，更要对其设置的工艺技术标准做出科学的规范，借此逐步将户外广告设置纳入科学化、法制化、规范化的轨道。考虑长沙城市结构形式特点及其个性化城市形象塑造的发展要求，在长沙总体规划的基础之上，提出长沙城市户外广告科学设置的结构:“一核、两轴、两片、多点”。

其中一核指以五一广场为中心的周边商业集中区，包括黄兴路步行街、解放路酒吧街等，以大密度多形式的户外广告来体现城市经济的繁荣、商业的兴盛，表现出长沙作为省会城市的经济地位与水平。两轴指城市特色展示轴和城市景观轴，城市特色展示轴主要包括五一路的两厢区域，户外广告以展示长沙城市特色、产业优势、文化特质为目的;城市景观轴指湘江风光带沿线的户外广告，主要是结合自然环境形成具有人文关怀的公益广告为主，宣传长沙的城市文化、城市理想和城市道德等。两片指以金融商务和科教文教为特色的户外广告特色区域。多点指城市的重要节点如火车站、汽车站、五一广场、芙蓉广场等。

我们的时代是一个注意力经济时代，长沙市要树立良好形象，需要长期、细致地策划、运作和经营。长沙城市形象的打造要充分利用户外媒体的优势，这不仅对户外广告的经营者提出了更高的要求，也是长沙市政府和社会各界共同面临的问题。

［1］周鸿.浅谈户外广告对城市形象的影响［J］.学习月刊，2007，(8).

［2］Bany Culling Worth.Outdoor advertisemenit control［J］.Vincent Nadine－Political science，2002，(5).

(责任编校:谭纬纬)

F713.8

A

1008－4681(2011)01－0018－02

2010－10－25

段知力(1977－)，男，湖南益阳人，湖南城市学院美术与艺术设计系讲师。研究方向:广告学。