向银华

(重庆交通大学外国语学院，重庆400074)

试析广告用语中双关语的翻译

向银华

(重庆交通大学外国语学院，重庆400074)

双关语语言含蓄、生动、机智、幽默，很好地突出了广告的特点，因而广泛用于广告创作。翻译时应采用恰当的翻译策略，力求再现原文双关语“标新立异”的语言特点，以确保译文和原文具有相同的功能，从而实现广告翻译的商业目的。结合具体实例探讨了广告用语中双关语的翻译。

广告用语; 双关语; 翻译

“广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的特点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。”［1］英语中的“广告”(Advertising)一词来源于拉丁语中的“Adverture”，意为“注意”或“诱导”。广告(Advertisement)旨在“通过强调其理想的品质来引起公众的注意并诱导人们产生购买的欲望”［2］。不难看出，广告的的本质是推销，其目的是商业性的［3］。因此，广告语言要求用词新颖独特而言简意赅，句式洗练而内涵丰富，要能引人注目而读后回味无穷，从而激起消费者的购买欲望。一件广告作品如果不让人心有所动，它的创作和发布就毫无意义，因此，广告撰写者总是匠心独运，挖空心思地使自己的广告奇妙新颖、惹人注目。为了增强广告的表现力和说服力，广告创作中大量使用各种修辞手法来加强语言效果，其中之一便是双关语。广告中双关语的使用可以使表达含蓄有力，幽默中见智慧，平淡中显新奇，使消费者在幽默风趣的宣传中认识商品的特性，收到耐人寻味、经久不忘的效果，对商品的宣传、促销往往能起到画龙点睛的作用。……