张幼斌

(四川外语学院，重庆400031)

试析电视恶俗广告的生存之道

张幼斌

(四川外语学院，重庆400031)

以当前电视恶俗广告越来越多地成为品牌传播和销售促进的方式为背景，从恶俗广告的概念界定入手，以近年网民选评的上榜恶俗广告为案例，总结恶俗广告的元素表征，着重从注意力、记忆及知名度效应等角度分析阐释恶俗广告发挥效用的原因，举证其效用所在，以期为企业拟运用恶俗广告营销提供借鉴。

恶俗广告; 表征; 效用; 影响

一、恶俗广告的概念

所谓恶俗，在笔者看来，是指某种虚假、粗陋、空洞、毫无智慧、没有才气而令人厌恶的东西。而对恶俗广告，在广告业界和学界均没有一个公认的定义。一般的标准是大众依据自身的感受判断广告的恶俗与否，一则广告让人觉得厌恶，被冠以恶俗广告。肖兵艳、尹莉在《恶俗广告浅议》一文中对恶俗广告定义为:“指在所传播的广告信息中含有庸俗、粗俗的内容或表现方式、传播方式，有违社会普遍的道德观念，让受众强烈反感的广告作品。”［1］

笔者认为恶俗广告的界定标准为，无论是广告形式还是广告内容，只要有悖于大多数社会成员的审美情趣，只要令大多数社会成员产生厌恶感，此广告便是恶俗广告。本文所探讨的恶俗广告以合法为前提，非法以及虚假产品恶俗广告不在讨论范畴。鉴于电视广告在当今社会中成为恶俗广告的主要传播阵地，本文对恶俗广告的探讨聚焦于电视恶俗广告。……