湖北孝感学院图书馆 邹晓蕾

1 电子商务内涵意义及其对图书营销模式的可行性

1.1 电子商务内涵

电子商务，通俗的讲，就是通过互联网等电子形式实现商品交换的过程。而其科学内涵是指在因特网开放的网络环境和全球各地广泛的商业贸易活动中，基于浏览器和服务器的普遍应用模式，买卖双方以突破空间而不谋面的方式进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动乃至金融活动等一系列相关综合服务活动的一种全新的商业运营模式。

电子商务是20世纪90年代具有划时代意义的创新模式，不仅仅是在技术上，更重要的是在经济发展方式上，它对现代经济社会的影响具有某种“哥白尼式革命”的意义。

1.2 电子商务与图书营销模式创新

图书不仅是一种商品，而且在知识经济和信息时代，它更加契合现代社会和现代人的消费理念，因为文化、知识、信息的消费更具有现代的意义。同样，电子商务的兴起对图书交易模式带来的影响也是深远的，具有突破性的。电子商务和图书，一个是知识信息的成果，一个是知识信息的载体，二者的结合是具有现实性和价值性的。如业界公认的电子商务图书营销模式的典范——当当网和卓越亚马逊，都是采用了实体公司+实体(虚拟)产品及服务+网络在线交易过程的营销模式。这种结合是具有现实基础的。首先，具有知识消费意愿的消费者基本上属于文化素质较高的群体，他们对新生事物的接受能力比较强，因此对电子商务、网上购书这种消费模式是很容易接受的；其次，图书商品整体价格水平不高，因而以网购的方式本身就不会具有太大风险，而网上的图书信息的客观真实性也能够得到保证，这就最大限度地克服了电子商务模式自身的风险性指标，从而使得图书消费者更放心的去网上订购图书；电子商务独有的时空突破，大大拓宽了书店的营销范围，将潜在的消费者一网打尽，从而提高了市场占有份额，增加了营销业绩。

2 电子商务模式对网络图书团购的影响

2.1 网络图书团购的营销特色

网络图书，又称为电子图书，是指以数字代码方式将图、文、声、像等信息存储在磁、光、电介质上，通过计算机或类似设备使用，并可复制发行的大众传播体。这种新型的图书形式具有这些特色优势：由于其载体是数字形式，因此电子图书往往以多媒体的形态展现给消费者，通过文字、图像、声音甚至影像资料来作为消费符号；由于提供的是数字化媒体资料，因此便于检索，也便于阅读，更降低了成本；电子图书是无纸化图书，因此节省了空间和能源，便于收藏管理。而团购是一种基于电子商务的全新营销模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。团购本身就是基于电子商务营销模式的一种创新模式，因而团购模式的优势基本上是来自电子商务的优势，而网络图书团购的营销模式自然也是以此为基础的。首先，团购网络图书的价格要大大低于实体公司营销的图书价格，这对于本身价格就不高的图书商品而言就更加具有吸引力，自然会吸引大量的图书消费者；其次，网络团购凭借电子商务便于检索的特性，克服了实体营销过程中的盲目性，使得消费者可以根据自己的实际需要在网上检索所需要的图书名字，因此可以一对一的找到网络图书的团购信息，从而在第一时间全面获悉相关图书的价格对比，从而找到最优惠的价格；团购图书的形式由于是集团购买，因此大量的消费者集中购买一小部门商品，从而降低了电子商务的固有风险，使得消费者更放心以这种方式获得虚拟形式的网络图书。

2.2 电子商务模式对网络图书团购的影响

2.2.1 电子商务的普及带动了网络团购模式的技术载体创新

众所周知，网络团购本身就是电子商务的一种创新模式。而电子商务正是依赖信息技术的进步以及在商业领域上的纯熟应用，使得分散在不同角落、互相陌生的消费者能够很容易地集体购买某一品牌的某种产品。电子商务模式的进步和成熟自然会带动网络图书团购的进步，首先是技术载体。截至2010年，中国的互联网普及率已经达到34.3%，已超过了全球平均水平，在技术上拥有着雄厚的发展潜力。而发达的技术支持是网络图书团购的最直接的载体基础。

2.2.2 电子商务将大量网民塑造成潜在的网络图书团购市场

中国的网民居世界第一位，截至2010年已达到4.57亿。如此庞大的数字，而在电子商务模式的引导下，这些网民将成为潜在而庞大的消费市场。大多数网民不仅以网络为重要的信息获取方式，更成为某种生活方式，甚至达到了网络化生存的程度，可以在网上购买所有的生活必需品，甚至包括旅游、医疗等服务项目。而网络图书以其便于检索、交易迅速的优势，则更加受到网民的青睐。因此在电子商务模式的引导下，大量网民会很轻易的成为网络图书团购的主要消费市场。

2.2.3 电子商务的低成本高收益催生了网络图书团购的营销可行性

商业活动追求的是利益最大化，而消费者也同样追求自身利益的最大化，即“花同样的钱购买到尽可能多尽可能好的商品”，“尽可能少花钱买到同等质量数量的商品”。传统商业活动中，由于信息不对称等情况，“买的不如卖的精”，消费者往往处于被动的劣势地位，因此大量网络图书消费者会选择一些新的途径和方式来最大化自己的购买总价值，这就为网上团购图书商品的生存提供了可能。电子商务的这种公平性和信息共享通过促进网络图书团购互动，使消费者从以往被动的弱势地位向主动的强势地位转化，成为当前最能够切实保障消费者权益的一种消费方式。

2.2.4 电子商务的模式创新催生了一大批网络团购型服务企业网站

从一些知名的网络图书团购网站平台的运行情况来看，诸如当当网，不论是注册会员人数、每日的在线人数还是每日平均成交的订单量，所有指标都相当可观，而且这一数据还在不断增长更新。这从一个侧面也反映了网络图书团购受网络图书消费大众热捧和的程度。而这些也正体现了以卓越亚马逊、当当网和淘宝等以网络图书团购为主的团购网站在电子商务模式成熟模式的推动下积极开展营销，以促进大量的网络图书团购交易的成功，从而促进了图书市场的繁荣和创新。

3 电子商务模式在网络图书团购领域中的应用展望

3.1 通过在宣传领域中的应用培养人性化图书团购市场

信息优势是电子商务的首要优势。而恰恰是基于网络图书能够提供这种可以直接对潜在的消费者提供可以满足的需求信息的技术支持，其出版发行才能够在发布信息的同时凭借网站这一平台准确、及时且直接的获取消费者较为明确的与产品有关的需求信息，从而奉献高品质的导读服务，同时还能够保证消费正在获取信息的同时完成信息网上交流，这是因为网络图书营销模式可以将一种良性互动关系构建于出版发行方与读者之间，并以较为低廉的成本和价格使相关服务项目和行为得到完善。这一系列过程对于增强出版行业服务质量、节约消费者的总成本同时提高出版行业的经营效率是相当有利的。

同时，在人际传播模式上来看，恰恰是由于互联网具有直接互动性，电子商务才能够贯穿于整个网络图书营销的环节之中。由此网络宣传的人际传播优势就可以对图书的营销环节采取自觉积极的整合行为，使图书的目标定位于广大受众，从而电子商务凭借自身的优势提供售前宣传和导读服务，将大量目标受众培养成潜在消费者，同时凭借诸如电子邮件问询等方式打消潜在消费者各种关于消费的疑虑，进而对其消费行动进行鼓励，继而以便捷的在线销售这种方式将这些潜在消费者转换为实际消费者和用户。而进行下一步骤，借助互联网等协议形式，通过这一阶段的个性化增值和售后服务，使实际用户再次升级为稳定忠诚用户。从这个意义上来看，电子商务模式使得网络图书团购达到了一对一的精确营销状态，实现了精准定位的营销效果，避免了传统宣传模式的无目的性和高成本性。

3.2 通过在销售领域中的应用优化客户服务品牌策略

传统的图书销售模式存在许多无法解决的难题。比如，传统的发行方式主要是订单模式，而消费行为的不稳定性使得订单几经周折被退回，使得图书造成了天然磨损折旧，延长了营销周期，提高了成本。加上信息传递不全等原因，尽管现货发行模式可以较快地实现发行，仍难以避免退货和库存，从而无形中使得经营成本提高，经营效率难以提高。而电子商务恰恰凭借其充分的信息收集能力、研究和利用网络客户征订系统进行出版物的征订，以迅捷的传递速度、及时准确的商业信息收发，缩短了商品和服务的供给和需求在时间和空间距离，从而大大克服了买卖双方之间的交易脱节。而出版社通过专业团购网络，并通过客户关系管理模式使得业务流程大大简化，从而使与客户的交流得到加强，保证了信息的充分沟通，并根据消费者的多样化需求实现“按需发行”、“按需销售”等科学的规划经营策略，从而最大限度的避免了大规模的退订和库存积压情况的产生，甚至可以达到部分图书品种能够实现即出即卖，从而节约经营成本，提高经济效益，这是电子商务今后在网络图书团购营销中的主攻方向，也是传统发行工作效率难以望其项背的。

3.3 在售后服务领域中的应用扩大网络图书团购整体产业链

电子商务的固有风险之一就是售后服务的确认问题，这点一直都在困扰电子商务模式的稳定性。作为电子商务一直以来都相对薄弱的环节，售后服务在网络图书团购营销上也具有某种瓶颈性质。电子商务模式往往由于与消费者存在距离或者投资售后服务中心费用太高而很难形成良好的售后服务系统和项目模式，这就使得电子商务的发展被大大限制住了。因此如何使网络图书企业整合电子商务企业完成售后服务，并提供更多的增值服务类别，诸如追踪产品订单、提供销售统计报表等等，从而使电子商务公司的核心服务价值进一步加强，从而使电子商务企业的品牌价值和用户忠诚度得到提升。由此可见，电子商务模式指导下的网络图书团购企业，要想市场上占有一席之地，就必须在售后服务这一环节提高水平，提供人性化的售后服务解决方式，引进客户关系管理系统，以图书团购消费者为中心，开创出全新的电子商务售后服务模式才是王道。

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