黄冈师范学院外国语学院 戴培

“顾客就是上帝。”这句话一直都是服务客户的口号，而来自美国的管理学大师彼得・德鲁克也说“企业经营的真谛是获得并留住顾客。”这两句话都深刻的揭示了顾客对于企业的重要性，也正是因为这样，企业逐渐将经营重心从产品转移到了顾客，顾客忠诚度也逐渐成为了企业盈利能力的决定性因素，是企业利润的长期来源。由此可见，想要提高企业的盈利能力必须先重视顾客忠诚的培养。

1 顾客忠诚的定义

在词典里，“忠诚”解释为：对国家、对人民、对事业、对上级、对朋友等真心诚意、尽心尽力，没有二心。那我们将其引申到顾客忠诚中，就可以理解为：比其他竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度。当然，顾客不同顾客忠诚也不同，不同行业顾客忠诚也有很大差异。而在实际的营销中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。表现了顾客对于企业服务或者产品的任可，并在行动上长期购买，表现出对于企业产品或服务的信赖，也是顾客对于一个企业的产品在相似产品竞争中的优势的综合评价。

顾客忠诚一般分为“顾客满意”和“顾客信任”两个层面，顾客满意是顾客对企业产品或服务认可后直接性的评价。但是一个企业，顾客服务的目标远不能止步于顾客满意，顾客满意只能当做营销管理的第一阶段，第二阶段便是顾客信任，顾客信任是指顾客在对企业产品或服务认可后逐渐形成信赖。这和偏向于感性评价的顾客满意不同，顾客信任是顾客通过长时间的实践考察和理性分析后的肯定和信赖，是顾客忠诚度较高的表现。

顾客忠诚度是指顾客忠诚的程度，是一个量化概念，由服务、价格、质量、品牌等诸多因素决定。由这一度量值来划分的话，可以得出顾客信任是顾客满意的不断加深和强化。

2 顾客忠诚的营销效应

经研究得到，顾客忠诚度是企业盈利的决定性因素，不仅关系着企业获利水平以及在同等产品中的竞争能力，更关乎到企业的长治久安，永久性发展。固在企业营销中起着举足轻重的作用。但它到底有何作用？是如何影响着企业盈利能力的？下面，本文将一一介绍。

(1)忠诚顾客的反复购买性。Frederick(1996)等人通过对美国六个服务行业的调查显示，如果顾客保持率提高 5%，则每个顾客的平均价值会增长 25%～100%。这项数据充分表现出一个忠诚客户对于企业的重要性。而根据尹红因等人的调查显示，争取一个新顾客所花费的成本是维持一个老顾客成本的4到6倍。显而易见的是，忠诚顾客对于企业的产品会购买的更多，也就是说保留忠诚顾客的时间越长、顾客的生命周期越长，企业便可以在花费更少的成本而获取更大的利益。

(2)忠诚客户的口碑传播效应。众所周知，一个好的口碑对于企业的宣传以及形象尤为重要，很多情况下，口碑成为潜在顾客做出对服务产品购买决策的主要信息来源，直接影响到顾客的购买行为，从而影响企业的盈利水平。但是口碑从何而来？随着市场竞争越来越激烈，争取一个新顾客所花费的成本也越来越高。所以，利用忠诚客户对于其周边的人的口碑效应无疑可以起到重要作用。国外有研究分析表明，忠诚客户的价值是一般客户价值的九倍，就客户自身的购买力而言当然无法达到这样的差距，这便是因为忠诚客户所代表的价值不只是他们自身，也代表了他们周边的人。忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历直接或间接传达给周围的人，无形中成了企业免费的宣传员，这种宣传往往比企业自身的广告宣传更加令人信服，更加有效。在无形中帮助企业扩大了顾客范围。

(3)对于消费行为的示范效应：实践表明，大批忠诚顾客的形成，不仅为企业现有客户或者潜在客户的消费心理或消费行为产生带动，使其更加倾向于此类选择，激发出这类客户的模仿欲，得到更多客户的一致性消费，在社会上带动出同类的消费行为，为企业开发更广阔的顾客范围。

(4)对竞争对手的高抗诱惑能力。在对一个企业的产品和服务产生信赖后，忠诚顾客一般会认定这个产品或者服务。经研究表明，忠诚顾客会自动减少搜寻动机，而行为忠诚的必然结果便是减少选择行为。这无疑对竞争对手的诱惑表现出了更高的抵抗力。

(5)忠诚客户的价格容忍度高。忠诚顾客一般会减少对于价格的比较和对产品的搜寻，对于其他低价格产品的敏感度低，他们会继续选择原本企业的产品或服务，愿意为优质的产品或者一流的服务支付较高的价格，对本企业产品的高价格表现出较高的容忍度。

(6)降低成本效应：一方面忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍等方式可以使营销成本得以下降，降低其经营与管理成本；另一方面忠诚顾客由于交易频繁，熟知企业的交易惯例及流程，这也将节省企业在服务方面花费的成本。

(7)成本的降低。企业竞争的三大战略之一就是成本领先。由于忠诚客户的反复购买与宣传行为，使得企业减少了一大笔用以宣传产品或服务的费用，大大降低了成本投资。在一些涉及到复杂流程的服务行业，忠诚客户由于经验丰富，可以按照惯例行动，这无疑也节约了企业的服务成本。

(8)提高企业的安全经营性：在企业推出新产品或服务后，新的顾客市场还未打开，那么忠诚顾客便成为了最好的选择圈。他们会很乐意尝试企业的新产品或服务，使企业的交叉经营取得成功，实现了多元化的企业经营，也大大的降低了由于市场未知而对新产品推出带来的风险。并且忠诚客户会及时的对新产品或服务存在的问题进行反馈，使企业可以及时改进，从而获取更好的销售成绩。

(9)提高了企业的竞争力。一方面，在进入市场的时候，忠诚客户对于企业的信赖会形成其他企业进入市场的坚固堡垒，阻碍了对手的竞争。同时又成为本企业进入市场披荆斩棘的利剑，起到推波助澜的作用。另一方面，忠诚客户使企业在营销时成本降低，利润增大，在投资和收入两方面增高了企业的实力，使得企业有更多的资金改良产品和服务，稳定并扩长客户范围，从而带来更大的盈利。如此良性循环，无疑提高了企业的竞争力。

3 关于顾客忠诚的误区

前面分析了很多关于忠诚顾客和企业盈利的正相关信息，那么是否所有发展忠诚客户的企业都取得了成功呢？答案是否定的，这就是因为今天在关于顾客忠诚的问题上产生了很多的误区，下面，就让我们来具体分析。

传统营销策略表明提高顾客忠诚度是提高企业盈利能力的最佳途径，近年来，所以越来越多的企业将培养忠诚顾客作为一项重大战略实施，在这一方面的费用更是昂贵，拿欧洲来说，据统计在2000年，最大的16家零售商就为此花费了十多亿美元，希望在留住原本忠诚顾客的同时发展出更多的忠诚顾客。

但他们真的能成功吗？最近的研究可不这样认为，WemerRelnartz等人在对一家高科技产品公司研究后表明，忠诚客户近半没有对企业的利润产生增长，而带来最多利润的客户往往是那些偶尔光顾的人，他们经常在短时间内购买大量高利润产品然后便离开。另外四家被调查公司的情况也与此相同。所以他们认为顾客忠诚对企业的盈利并没有太大的关系。主要原因分析为以下三点：

第一，研究表明，虽然说忠诚顾客熟悉企业服务流程，不需要过多的指导，为企业节省了一定的资金。但同时他们又往往会利用对企业的熟悉，以及所掌握住的企业的依赖心理，从企业中获得更好的服务以及更优厚的反馈，这样无疑就增加了企业的负担。

第二，在传统营销学中认为忠诚顾客可以接受企业较高的价格提升，但是事实表明，忠诚客户往往倾向于以批发的形式来获取更大的折扣，否则便脱离和企业的关系，有的企业为了挽留忠诚顾客，不得不答应他们的要求，以至于对企业成本的进一步提高。

第三，传统营销学认为忠诚顾客会利用口碑效应向身边的人推销企业产品和服务。但事实证明，大多数顾客选择一家超市的原因是因为它方便而不是因为它好，所以他们也不会将这个超市推荐给别人。这证明了，一些顾客虽然具有反复购买行为但并不表示他就是忠诚顾客，他的忠诚只是表面上的，并不是基于对产品或者服务的认可，所以并不会向周边的人宣传企业产品或服务。

以上三点，似乎都推翻了传统营销学理论，似乎证明了顾客忠诚对于企业的盈利能力并没有强烈的正相关。但事实却并不是这样，这些企业的失败不是因为传统理论的错误，而是因为他们走进了关于顾客忠诚的误区。

第一，将顾客满足和顾客忠诚混为一谈。很多企业认为只要顾客产生了满足就会形成反复购买行为，从而形成顾客忠诚。实际上，顾客满足只是感性上的，只是顾客在需求得到满足后产生的愉悦感，并不一定会持续购买，再遇到其他低价产品后便会放弃对原本企业产品的购买，并不具备对其他产品的免疫力。

第二，误认为价格的优惠可以拉住和进一步发展大批忠诚顾客。打折、赠品、促销等方法能在短时间内提高营业额这一点毋庸置疑。但是，这种做法却很少可以发展出另一批忠诚顾客，反而会提高原本忠诚顾客的价格敏感度，最终损失自身利益。

第三，没有分清各类不同客户。一些企业只是一味的想要发展忠诚客户，却忘记了忠诚顾客的本质，并不是具有反复购买行为的顾客就是忠诚顾客，他们有时甚至为了批发类的大宗生意而接受微利润的生意，也不去分析此类顾客的购买频率，以及购买物品的类型，从而无可避免的造成了企业利润的缺失。

现代社会，市场竞争越来越激烈，顾客资源已成为现代企业的重要资源，而忠诚顾客对于企业来说，也占据了越来越重要的位置。虽说顾客忠诚在企业营销中地位不容忽视，但其影响的因素也极为复杂，企业只有一切从实际出发，认真分析顾客心理，综合考虑各方面因素，才能正在提高顾客忠诚度，避免走入误区，造成不必要损失，于企业竞争狂潮中取胜。

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