文 / 侯军伟 上海铭泰·铭观营销咨询有限公司

中国乳业经过近10 年的发展，市场大的格局已基本形成，寡头时代即将到来。在营销的过程中，当前企业间的竞争除资金实力外，还有产品策略、渠道策略等，只有在综合实力强的前提下，企业才能够胜出。而对于区域型企业来说，由于受自身条件的限制，其在很多方面无法与一线企业相比。虽然如此，但区域型企业只要做好营销中的一个环节——产品，也可以形成市场突围，走出一条不一样的路。

1 产品创新越来越快，基础产品难以保持竞争力

产品细分已经成为全行业的共同认知，企业在考虑未来产品线的时候，必须注重产品的创新问题。从目前来看，市场上的乳品基本都是从功能、口味和消费人群3 个方面进行细分，从而形成乳业市场的基本产品类别。

1.1 从功能上细分

乳品行业是由常温产品和低温产品组成的。而从功能上考虑，常温系列中的功能产品主要以添加一定的微量元素等为主，比如钙铁锌牛奶、早餐奶等；还有以添加具有一定功效的养生类植物果实为主的产品，比如红枣奶、黑粮奶等。在低温产品中，其功能性产品主要以添加益生菌类为多，比如光明所推出的具有清理肠胃，提高免疫力的畅优酸奶、健能AB100，蒙牛的冠益乳等。此类产品众多，是乳品市场的基本品类。

1.2 从口味上细分

随着消费者对乳品普通口味的熟悉，其消费疲劳开始出现。正是由于这个原因，消费者开始挑剔产品的口味，而单一的口味已经不能够满足消费者的需要。……