文 / 普天盛道奶粉项目研究部

在2009年的时候，中国奶粉行业几乎到了疯狂的地步，所有的企业都不计成本地投入到价格战的竞争中。这种投入从根本上遏制了“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”后中国国产奶粉销量迅速下降的态势，保住了国产奶粉的基本市场份额。到了2010年，大家在总结和规划的时候突然发现，企业虽然销售额增长，但是在2010年却找不到巩固这种发展的费用，以致有几家快速发展的企业走入了低谷。卧薪尝胆1 年后，时间到了2011年，中国奶粉将何去何从呢？

这一年，有关部门将奶粉行业的生产许可证一次性作废，然后重新高标准认证；这一年，行业原料价格上涨的势头依然强劲，很多企业的终端产品价格却难于上涨；这一年，很多企业过去成功的模式在2010年被证明无用的情况下，竞争模式正在酝酿变化。生产的整合和竞争的压力，共同促使了中国奶粉所有企业集体面临“大考”。

在这次大考中，政府、消费者和企业的利益同时交汇、共同作用。笔者认为，在新年交汇之时，中国奶粉行业呈现出了太多的“微妙”和“无奈”。“微妙”是因为行业竞争变化导致的，而“无奈”则是由于整个行业的利润下滑所导致的。

行业：微妙和无奈

微妙的竞争

2010年初，普天盛道在分析奶粉行业大势时曾强调：“国产奶粉第二梯队企业的敌人首先是自己，必须在2010年勇于变革！”可以说，2010年是整个二线奶粉企业必须大力调整的一年。

2011年，我们判断，第一梯队的伊利、圣元、贝因美、雅士利、飞鹤都会遇到很大的瓶颈，在新的竞争环境下，这些企业（年销售额15 亿元以上）都有致命弱点。……