罗龙飞 崔晓莉 蒋咏燕

品牌信任是品牌关系营销中一个非常重要的变量，它有助于在消费者和品牌之间建立强韧的关系纽带，同时也是企业获得竞争优势、提高品牌形象的重要源泉。然而最近几年，从三鹿“三聚氰胺”事件到双汇“精瘦肉”事件，从富士康“跳楼”事件到Apple“毒苹果”事件等反映了越来越多的国内外企业面临着品牌信任的缺失。这一系列事件的发生也唤醒了消费者对企业社会责任的关注，激发了越来越多的消费者认同企业承担更多的社会责任。企业承担社会责任能够增加消费者对品牌的信任，进而降低消费者在购买过程中的不确定性和感知风险，降低消费者在购买过程中所需时间、体力、精力等成本；消费者对品牌产生信任后，会更加支持该品牌的产品，增强其口碑传播效应，也就降低了企业的营销成本。因此，本文在文献回顾的基础上，从企业社会责任视角阐述影响品牌信任的因素以及如何更好的提升品牌信任。

理论基础

一、品牌信任。信任这一概念的研究来自于社会心理学领域中人际关系的分析，随后被应用到营销学领域并由此延伸为品牌信任。很多学者的研究都一致认为风险是与信任有关的关键条件,它会影响到消费者的品牌选择行为。比如：Doney和Cannon（1997）以及Moorman（1992）等人非常强调信任的概念是与不确定性环境相关联的。所以,品牌信任经常被定义为根据“感知概率”来解释的一种心理状态。

新加坡两位学者Lau&Lee;（1999）认为，品牌信任是在面临风险的情况下，消费者依靠某品牌的意愿。……