徐信诚，王素芬

（东华大学旭日工商管理学院，上海200051）

随着网络技术的发展，网上购物已经进入日常生活，成为人们最重要的网络活动之一．国外有关专家对消费者的购买行为做了长达3年的跟踪调查和研究分析，得出结论：顾客在销售现场的购买过程中，大约2／3属于非事先计划的冲动性购买，只有l／3的购买行为属于计划性购买．而网络购物相对于现场购物来说更具有商品多样性、购买方便性和低成本性等特点．因此，人们在网络购物时经常会发生冲动购买，有时候我们会因为购物网站的界面设计、支付安全等因素，最后放弃在该网站购物；然而，有时候也会因为这些购物网站本身的因素而临时决定在该网站上购物．因此，找出购物网站满意度的影响因素，以及这些因素是如何影响顾客购买行为对于网络营销具有一定的研究意义．

1 文献回顾

1．1 购物网站满意度

在网络背景下，产品的展露是以信息技术为支持，通过人－机交互界面作为媒介的，所以以往对于购物网站满意度的研究主要是从消费者对于产品特性以及购物环境特性的感知两方面进行展开．而影响购物网站满意度的一个重要因素就是购物环境的安全，这是有别于传统实体店购买的一个关键点．Stark J和Meier R［1]通过研究发现，恐惧或担心是导致拒绝网上购物的主要原因．Yang M H等人［2]通过研究认为，信任是电子商务成功的一个关键因素，网站的安全措施、对顾客隐私的保密、产……