李晓庆

民族品牌的现状

民族品牌在现代社会发展中起到至关重要的推动作用。同时民族品牌是当代经济学研究中极为重要的范畴。当代经济学把民族品牌以及把相应地经济价值问题纳入到经济发展的考虑范围之内, 也就表明了经济学对拥有民族品牌以及其经济价值会在经济发展中具有不同的作用方面获得了新的认识。绝大部分关于品牌经济价值研究的理论预设就是人类社会的同质性。这些研究关注的是品牌能带来多大的经济价值, 能为企业带来多少经济效益, 而并没有真正关心在多样性、多民族文化背景的社会条件下, 如何拥有发展成长于不同民族文化氛围下民族品牌所产生的经济价值。对待社会发展问题的时候, 通常强调的是人类社会的整体性, 强调将整个人类社会的发展纳入思考的范围, 这样一来被思考成经济和文化发达社会的发展模式往往会被当作其它社会发展的模式来对待。其直接结果就是经济和文化发达社会的品牌将成为世界品牌, 具有普遍性, 而经济和文化非发达社会的民族品牌被视为传统的、缺乏经济价值、局限性的, 因而在现代社会发展中难以发挥民族性价值, 即其品牌的经济价值难以在现代社会中极大的体现出来。并且在涉及到民族品牌时, 又往往总是重视民族品牌的经济价值所带来的经济效益, 而忽视民族品牌的经济价值相关联的社会效益。这种局面的形成, 并不是由于民族品牌在现代社会发展中真的已经丧失社会效益的可能, 其中深层次的究竟还是在于经济和文化发达社会的品牌在文化上往往也取得了霸主地位, 因而也倾向于无视多民族共同体以及文化多样性存在的事实。在真正关注研究现代社会的发展, 尤其是在研究正以运用自身民族文化来推动社会发展的非发达社会发展的时候, 需要以跨越传统经济学的藩篱去探索潜藏在经济制度之下深层动因以及决定这些动因的系统的视野, 这些应该成为重新审视民族品牌与其经济价值的理论基石。

民族品牌文化是品牌经济价值的主要源泉

一、关于民族品牌文化的界定。品牌文化总是深植于国家和民族文化的土壤，受到所在国家和民族环境的影响，打上国家和民族文化的烙印，带有国家和民族文化的色彩。如奔驰汽车所传递的是一种德国文化：高度组织、效率和高质量；美国万宝路表示了美国文化的进取与自由；我国的全聚德、同仁堂道出了中国文化中儒家文化的精髓等。当各种品牌均植根于民族的文化土壤之中后才流行世界，正应了“只有民族的才是世界的”这句话。可见，民族品牌，就是植根于本民族的品牌，民族品牌内涵有一个民族的文化和精神。

二、民族品牌文化与品牌经济价值的提升相辅相成。近年来，地区产业、品牌企业嫁接民族文化共同走国际化之路的成功事例很多，如“汽车狂人”李书福曾在国际车展上，用中国京剧演员代替了车展中最常见的美女做模特，一下子让吉利汽车声传海外。京剧这种自主原创的中国民族文化符号被嫁接用来诠释吉利的自主创新追求和中国原创汽车的理念相得益彰。中国要切实解决现代化的问题，要真正以一种独立自主的姿态融人全球化浪潮，首先就必须重视本民族的文化传统。中国品牌与文化的融合以中国文化为媒介，在世界舞台上展现中国的品牌形象，是民族品牌国际化的最佳路径。

民族品牌的经济价值理论

一、从马克思劳动价值论角度看品牌的经济价值理论。从马克思劳动价值论来看, 品牌的经济价值理论是马克思劳动价值论在市场经济发展中的新发展。品牌的经济价值理论是劳动价值理论在知识经济时代的具体体现。品牌的经济价值理论将企业精神、营销理念、生产理念、品牌文化、品牌传播、产品外观设计、商标、顾客服务、顾客满意和顾客忠诚等一并纳入了品牌价值研究的范畴。如何从劳动价值角度审视品牌的经济价值问题, 如何创造适合我国社会主义市场经济发展的品牌经济价值理论, 九十年代品牌的经济价值理论的崛起对马克思的劳动价值理论提出更大的挑战。

二、从经济人类学的角度分析民族品牌的经济价值理论。从经济人类学的角度来看, 民族品牌的本质就是, 在民族发展过程中, 民族企业创建并发展于民族和文化环境氛围中, 并创造出民族品牌。民族品牌的概念, 使我们最终会面对隐藏于这个概念内涵中的什么是品牌的经济价值的问题。经济价值理论的多样化, 使得品牌的经济价值被赋予了不同的内涵。从经济人类学的角度来看, 民族品牌的经济价值理论更应关注的是民族文化问题, 经济价值增长是其出发点。从人类社会并不同质的角度来理解经济价值就必须看到经济价值与文化的紧密关系。从民族品牌的角度看, 要使其价值增长, 民族文化就必须成为资本, 而要使民族文化转化为资本, 就必须要有物质文化、精神文以及制度文化的保证。可以明确的是, 所有民族品牌的经济价值都是与特定时空的文化相关的。理论问题最终都应归结在实践上来。对民族品牌的经济价值理论的充分认识和拓展的尝试, 其目的就是为使人们在进行各种经济交往的同时, 也能看到这种交往之下的文化交往的存在。经济交往的直接表现之一是商品的流通, 从民族品牌的经济价值角度看, 商品的价值的大小与商品中包含的品牌价值的大小具有重要的关系, , 而不同文化、不同民族间的经济交往既然也就是文化的交流, 那么首先遇到的就并不是抽象的品牌价值大小的问题, 而是能否首先承认并接受对方文化的问题, 进而才是对对方的文化系统中包含的民族品牌的承认和接受的问题。基于这样的认识, 对民族文化进行开发利用的各种民族文化资本化运用的行为的意义, 通过各种具体的积极的经济参与行为, 使自身文化在这种叫交往中逐步为主流社会所接受。而且也只有在跻身于主流社会的条件下, 经济和文化非发达社会中的那些民族品牌才能为社会中的人们带来现实的利益, 才能获得具体现实的生存空间。而另一方面, 如果考虑到现存的分布于不同的地理条件、生存条件和历史背景中的各个民族文化都有其相当的合理性的话,各种地方性民族品牌如果在强势文化当中根本无法找到价值实现的机会, 那么，这些民族品牌的快速丢失也就是难免的, 直接的危害是拥有这些民族品牌的民族因民族品牌贬值而更加难于实现发展的目的。从更大的范围以及较为长远的情况看, 这些民族品牌既然也是人类民族品牌的一部分, 那么, 这些民族品牌的丢失也就是整个人类的严重损失。

另一方面，中国经济的腾飞与中国品牌在世界上的崛起密切相关，而民族品牌要走向世界，必须以中国传统文化为精神内核。我们常讲“综合国力”的竞争必须落实到一些具体东西上，比如一个国家有没有世界知名品牌、有多少世界知名品牌。改革开放以来，我们打造了民族品牌，像乐百氏、娃哈哈、小护士、中华牙膏等，继而这些民族品牌陆续被跨国公司并人旗下。尽管企业的规模有所扩大带来的利润增多，中资的利润分成和国家的税收也增多，但关键是我们的创造力体现在哪里?用哪些产品作载体来承载我们的文化、趣味与追求?因此，保持住品牌的文化内涵才是最重要的。同时，传统文化只有与时代的和经济的主题相呼应，在不断变化中求得和谐生存与发展，才能走出面对境外文化殖民、面对现代化未来的困境。

（作者单位：中南民族大学经济学院）