张宇

公益营销并不是一个全新的概念，国外早已有人使用，公益营销是指许多营销专家将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起的一种市场营销模式。

1981年，美国运通公司American Express 向艾丽斯岛基金会捐资，用于翻新自由女神像。顾客每使用一次运通卡，运通公司就向基金会捐赠1美分；每增加一位运通卡客户，公司则会捐赠1美元。这次活动的结果是：运通公司总共向艾丽斯岛基金会捐赠了170万美元，这也成为公益营销的一个起点。此后，运通公司的这一做法被北美、欧洲的公司群起仿效，并在世界范围内传播开来。

事实上在中国，跨国企业比本土企业更擅用公益营销的手段。其实中国历史上也不乏深谙公益营销之道的企业，“同仁堂”是一家老商号，拥有完整的品牌体系，这个体系主要包括“同仁堂”的字号，“同修仁德、济世养生”的品牌主张以及“炮制虽繁必不敢省人工、品位虽贵必不敢减物力”的质量管理体系等，但是在上百年的医药行业竞争中，坚持不懈的公益营销活动，尤其为它赢得了盛誉，比如给进京赶考的举子免费赠送平安药、冬办粥厂夏施暑药等。由于进京赶考的举子就是未来的意见领袖和权力阶层，并且来自全国各地，给他们免费赠送“平安药”，能够产生强大而广泛的口碑传播效应，极大地提升品牌美誉度。

可见，公益营销很早就出现了，而且中国的历史上也有企业涉及到此领域，但是没能像西方一样发展起来。从九十年代开始，公益营销的身影开始在中国的企业中显现，但是就目前的状况来讲，我们对公益营销还有很多曲解，需要我们重新审视。

星巴克与公益营销

一、星巴克简介。星巴克（Starbucks）1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，做负责任的中国企业公民。2005年9月，公司出资4000万元人民币设立“星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况，特别是帮助中西部贫困的地区的教师和学生，其中首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。星巴克提供顶级的咖啡、卓越的服务、温馨个性化的客户体验就是星巴克成功的秘诀所在。同等重要的还源于星巴克“使命宣言和指导原则”的承诺：以对社会和环境负责任的方式来经营企业。虽然星巴克在体验营销上是典范，在公益营销上也是我们值得研究的样本。

二、星巴克的公益营销要点。第一，盈利是企业公益行为的前提。星巴克有六条指导原则，“充分认识盈利能力是我们未来成功的基石”是其中之一。公益与盈利并不矛盾，有些人误解公益营销，认为公益营销就是借着公益的噱头炒作自己，没有实在意义。没有实在意义的公益营销不是好的营销，但是不能因为个别案例毁掉公益营销的作用。盈利本身是企业的性质和发展条件，只有盈利才能更好的完成公益事业。第二，对顾客负责，保证产品质量是基础。星巴克体验的核心是优质的咖啡——也就是客户期待星巴克所能提供的品质， 为此愿意支付较高的价格。因此，为了持续赢得客户的忠诚，咖啡质量决不能出现任何问题，这一切均以与咖啡农和供应商的稳固关系为基础。2001年星巴克推出了一系列多方利益共享标准，即“咖啡生产保护条例”，以此为原始平台，星巴克最终将其发展为一个全面的咖啡选购指导原则，即“咖啡和种植者公平原则”。可归入以下四个方面：产品质量、经济责任制、社会责任、环境领导力。通过与咖啡农和供应商关系的建立，星巴克实现了优质咖啡的采进，以及可持续关系的建立。在此基础上，一些咖啡种植的培训、雇佣工人上的保障人权等方面也使得合作伙伴有了更大的成长。可以说，星巴克在供应链的管理上实现了公益理念的嵌入，并成功的指导企业实现可持续发展。第三，着眼于世界环境，从企业自身做起。星巴克时刻关注自己能对环境做出的贡献，制定了气候变化减灾对策。星巴克坚信，无论贡献大小，政府、机构及个人均有责任采取有意义的措施来减少温室气体排放。该策略专注于：购买可再生能源、能源保护、倡导协同合作。重点说一下环保杯。星巴克采用含60%再生纸制成的瓦楞纸杯套，从而减少了使用双杯隔热的情况；当顾客使用自带可重复使用的杯子时，提供0.10美元的折扣；推出了含有10%回收纤维的热饮纸杯。这些纸杯中含有回收材料，其包装可与食品直接接触，并已通过美国食品及药物管理局（FDA）的安全审查。星巴克对环境的关注不仅仅局限于参加几次会议，捐款的数额，而是真的把保护环境的意识做到了企业生产和管理中。中国很多企业也关注环境发展，但是往往没有领悟到其中的本质，以为在某个环境会议上露下脸，爆个光就完事大吉，其实公益营销狭义上市短期的行为，但是想要实现企业的持续发展，长期坚持并深入企业自身才是关键。

公益营销未来发展方向预测

一、公益营销应与企业战略紧密相连。在中国，跨国公司对公益营销运用得极为成熟。对此形成鲜明对比的是，很多中国企业并没有把公益营销纳入企业的发展战略当中。与一些跨国公司比较起来，中国企业缺乏必要的策略，相应的社会服务还不到位，也没有与社会上的公益组织开展很好的合作。

二、公益营销是持久战。公益营销是一件长期的事情，有的企业家捐赠，只是企业家的个人行为。其实，投身公益也要有长久目标。

三、公益营销要与企业实际紧密相连，减少“简单做公益”。做公益或者说是公益营销不能离开企业自身，如果定位于长久的企业公益营销，就要扎根与企业生产与经营的本身，从自身做起，利益相关者都应该成为企业公益的着眼点。农夫山泉推出的“一分钱希望工程”活动，康师傅推出的“一毛钱希望工程”活动，都是直接把善款捐给某个慈善基金，是“简单做公益”的典型案例。相对而言，王老吉开展的“学子情”助学活动，蒙牛发起的“中国牛奶爱心行动”，这些都是操作流程比较复杂的公益营销。然而“简单做公益”的方式存在着一个严重的缺陷，就是体验感不强。不仅仅是消费者难以获得难忘的体验感，而且企业公益活动的实际效果人们往往无法直接看到。

四、后期宣传必不可少。在一般人印象中投身公益事业的似乎总是跨国公司,这是因为跨国公司做了良好的公关和宣传,而国内企业却不善于宣传自己。从事公益事业的企业应该把自己宣传出来,作为榜样和标杆为其它企业所效仿。显而易见，无论在什么时代，在“公益行为”到“经济效益”的转化过程中，“传播”都起着关键作用。随着传媒的发达，公益活动通过公关宣传产生的广告效应已经远远超过了活动本身所创造的口碑效应。

五、“公益化品牌”是方向。说到公益化品牌，就应该提一下班杰瑞(Ben &Jerry; 's)。“班杰瑞”是一个美国冰淇淋品牌，以口感香醇和口味新奇闻名，更以其强烈的社会责任感为人称道。它的部分举措：向一家专门为流浪汉与长期失业者提供工作机会的面包店购买布朗尼，向缅因州尝试发展部落资源的印第安人购买水果，向在热带雨林种植巴西坚果与腰果而不是砍树贩卖的印第安人进货。在营销推广方面，两位创始人班和杰瑞开着一辆被他们称之为“乳牛车”的旧汽车，每天外出赠送1000球免费冰淇淋。就算是高速公路塞车，他们也会挖冰淇淋给困在车里的人。他们开着“乳牛车”的走秀之旅，使“班杰瑞”的品牌知名度传遍美国。可以说，“班杰瑞”就是一个彻底公益化了的商业品牌，不妨将其称之为“公益化品牌”。在班杰瑞与星巴克经营活动的各个方面，都体现着公益的特征，这才是最高境界的公益营销。

企业要树立起公益营销观念，且把参与公益慈善事业与企业的发展战略结合起来。公益营销是现代企业承担社会责任，同时也是很好地发展自己的途径。 有远见、有理性的企业家应该学会这种方式。有人说：“用10万元投入公益活动，用100万元投入后期公关和宣传，最后获得 1000 万元的经济效益，这才是公益营销的精髓。”这种说法揭示了公益营销的基本原理。对于上述观点，笔者却不敢苟同。对于短期的公益营销可以坚持上述理念，但是想维护企业的长期发展，想利用公益营销树立品牌，仅仅是侧重于“营销”，而忽略“公益”是狭隘的。对星巴克而言，公司的社会责任不仅仅是一项计划、一次捐赠或一场新闻发布会，它更是我们的业务在日常运营中所遵循的基本方式，这也是我们应该借鉴和思考的地方。

（作者单位：东北财经大学工商管理学院）