胡志刚，李 娜，乔现玲，郭西雅

（陕西科技大学 设计与艺术学院，西安 710021）

0 引言

企业经营产品，是通过满足消费需求来获得购买，产生利润。但是能够获利的行业，投资者多，竞争激烈；而竞争给消费者带来了购买产品的多样选择，因此具有鲜明个性的产品才能显著吸引消费者。在中国，企业从目前的“机会派”向“实力派”转型，在实现中国制造向世界品牌转型目标的形势下，2010年工信部联合产业【2010】390号文件《关于促进工业设计发展的若干指导意见》中指出要大力发展工业设计，在政策上给出了具体的发展措施，在接下来的“十二五”塑造中国的世界级品牌的关键时期发挥巨大作用。对设计进行有效的管理，是企业获得好的产品设计的必要手段；对企业产品形象进行有效的构建，是塑造企业品牌形象的重要手段。

1 工业设计与产品属性

工业设计是以工业产品为主要对象，它的的核心是产品设计。大力发展工业设计，是丰富产品品种、提升产品附加值的重要手段；是创建自主品牌，提升工业竞争力的有效途径；是转变经济发展方式，扩大消费需求的客观要求。企业要成功运用工业设计，必须先了解工业设计的价值体现，而这个价值与产品自身所承载的六大元素即结构、效果、功能、重要性、象征意义和文化密切相关。不同行业、不同发展阶段的企业所面临的产品设计的重点不同，但工业设计的价值始终贯穿影响着产品自身所承载的六大元素。因此，工业设计直接对企业营销与品牌产生重大影响。

2 产品形象与企业品牌形象的关系

产品是企业的经济来源，代表生产企业的形象，象征着商品质量的优劣和价格的高低。产品形象（Product Identity）是服务于企业的产品整体形象设计，以产品设计为核心，围绕着人对产品的需求，使产品更大限度地适合个体与社会的需求而获得普通的认同感，改变人们的生活方式，提高人们的生活质量和水平[1]。品牌形象是企业的无形资产，是企业生存与发展的关键，是企业开拓占领市场的标签和通行证[2]。PI是塑造品牌形象和产品经营的重要工具。

目前，国内企业为了实现将来的成功转型和品牌塑造，应该利用设计管理理论体系，培育鲜活而独特的企业品牌形象和识别文化。产品形象的研究主要包括两方面的内容：一是传承品牌理念和形象，通过产品统一的品质形象和视觉形象使消费者对品牌有充分的认知，提高对品牌的忠诚度；二是通过产品形象的整体规划与对产品的细分塑造品牌不同型号产品间的差异性。

3 企业产品形象设计的策略

工业设计既然是以批量生产的产品为存在基础，企业应该从构建品牌识别特征的角度来对各种要素进行系统的考虑。产品形象设计管理是立足于工业设计的学科知识，应该从工业设计的产品属性来分析其任务和全部内容，并从中确定研究的方向。然而，决定设计的影响因素有产品的消费者（包括购买者和使用者）、企业、设计管理者和设计者[3]。创建企业产品形象体系的方法应通过对这四个要素的本源来分析产品设计管理的全部内容，并从中根据具体的研究需要，选择研究内容。

3.1 利用产品核心要素确定产品品质形象

在社会中任何事物都凭借一定的形态存在，事物的各种形态又会给人以某种形象而识别。因此，每个企业都会通过其不同的经营特征和行为方式给消费者留下不同的企业形象。对于生产产品的企业来说，产品的功能和重要性这两个要素是核心元素，是和消费者联系最为紧密的部分[4]，直接影响消费者对产品的最终印象，是产品设计的核心。

三星公司确定的“高科技与时尚相结合”的产品设计战略反映出三星产品的识别要素。数码产品的内在核心是高科技的运用，对于年轻消费者来说，时尚是打动他们的主要外在因素。因此为了强化“科技、时尚、数码先锋”的产品形象，三星采用持续推出第一个可用作挂饰的手机，第一个可调节生理节律的手机，第一个世界上最轻薄的笔记本电脑，首款无线彩屏手表电话等世界第一产品的设计策略，成功塑造了产品的形象[5]。

3.2 利用产品造型风格确定产品视觉形象

企业针对不同消费者的个性需求，结合自身的设计定位，将形态、形态的构成手法及理念表现在产品的外型上，形成自身独特的产品造型风格，形成具有鲜明特色的产品视觉形象和品牌形象。

图1 飞利浦家用熨斗

1980年前，飞利浦的设计基本上奉行了以“产品功能为主”的设计理念，但在产品的营销上，由于过多的产品系列与产品组合和广告活动，飞利浦在世界市场上给人一种零碎的企业识别。针对这种问题，Blaich通过对设计组织管理及设计策略上的调整，强调产品是传达企业形象的最关键要素，从而着手协调和控制产品的色彩、表面处理、外观形态及与之相关的识别要素、经营理念等，创造出了一种以关怀人、服务人为宗旨的清新的设计风格和独特的视觉形象[6]。又如苹果iPod的微妙环形，ALESSI的剪纸娃娃等，他们都是通过产品视觉形象而带来识别效果的成功案例。

3.3 利用产品文化内容形成产品精神形象

CE公司CEO韦尔奇说，文化是永远无法替代的竞争因素[7]。目前消费者对产品的物质功能需求转向精神功能的需求，产品的精神需求源自于目标消费群的个性文化要素[8]。在企业以个性文化为经营内容时，可以采用各种具有个性文化象征的符号、手法与思维方式形成企业产品文化的形式原型；而这些原型的提取需要研究某一生活领域的文化品位特征，依据现实情况来区分有效的目标群，然后研究群体形成的根本原因，从他们的文化背景，生活经历、经济状况和现在的社会角色扮演中寻找存在的问题和需求，从他们的眼光去定义产品的设计问题，最终用生产的产品来营造他们的个性化文化生活。

企业在经营的系列产品中要采用形象丰富立体的多种原型融合而成的原型，练就企业从单一的概念设计生发向项目品牌拓展转变时的控制能力。一方面对于企业来说，具有相同或相似文化原型的产品就蕴涵着同一精神形象，形成了企业的产品品牌形象体系。另一方面对于设计师来说，可以通过企业产品原型与主题描述的个性文化，从目标生活中寻找有趣的设计意念。如ALESSI的ANNA产品系列，取材于西方童话、寓言和小说中的ANNA人物，归纳出人物的特点，凝练出设计原型。随着ANNA产品线的不断延伸，ANNA在保持头部形象不变，在服饰、姿态和材质方面做了渐变，但带给受众的纯洁、善良、美丽的情感不变，形成了该产品系列的精神形象。

图2 ALESSI的ANNA产品

3.4 利用设计师声誉营造产品品位形象

在企业中，拥有好的设计组合或著名的设计师会给企业带来无形的效益、提高产品的价值和提升企业的形象。在这个物质商品空前丰富的时代，产品在满足消费者需求的情况下，其审美价值的重要性正在不断地凸显出来，成为产品设计的高标准。产品的审美不是设计师主观的“独特审美趣味”，是具备大众的“普遍审美趣味”的审美性。所以企业需要选择适合企业产品形象的设计师，而设计师在为企业服务的过程中，要不断的调整自己，使自己的设计符合企业的文化品位需求，保证产品所表现出的美学价值既别具一格又符合大众审美情趣。

图3 ALESSI的KINGKONG组合产品

ALESSI公司的KK产品系列，是著名设计组合KINGKONG的缩写，借助设计师已有的市场声誉宣传产品。一方面对于公司来说，减少了品牌的宣传投入；另一方面对设计师的管理来说，变相地为设计作品署名，提高设计师的市场声誉，增强设计师的品牌归属感。

4 结束语

企业要想在市场竞争中获得优势，其设计重心是将产品及其系列整合起来，形成具有鲜明特征的产品形象，塑造企业品牌的独特特征。企业在塑造自身品牌的过程中，设计方法必须为品牌量身定制，准确地表述品牌，确保不同的产品之间均能体现一脉相承的品牌形象。同时，建立行之有效的产品形象系统可以将品牌理念、品牌特征、品牌形象、企业视觉识别系统和产品联系起来，通过产品提升品牌档次，并长期保持品牌和企业的竞争优势。

[1] 王效杰.设计管理[M].中国轻工业出版社,2009.

[2] 赵中昭.塑造品牌形象提升服务企业竞争力[J].北方经贸,2010(11):47-48.

[3] 花景勇.设计管理—企业的产品识别设计[M].北京理工大学出版社,2006.

[4] 袁华祥.论功能设计与可用设计中的相对性与矛盾[J].包装工程,2009,30(10):125-127.

[5] 刘国余.设计管理[M].上海交通大学出版社,2007.

[6] 黄蔚.设计管理欧美经典案例[M].北京理工大学出版社,2004.

[7] 莫小平.论企业品牌文化的塑造策略[J].商业时代,2010(20):143-144.

[8] 曾琎,吴瑜,陈汗青.企业产品设计策略研究[J].武汉理工大学学报,2008,30(4):161-163.