武秋漫 马红 于晓光

[摘 要]随着我国加入WTO，商业银行不但要面临来自国内的银行的竞争压力，还要面对国际银行的压力。在这种情况下，我国商业银行如何挖掘自身潜力，寻找优质客户，开展客户关系管理成为一项非常重要的课题。本文分析了我国商业银行实施客户关系管理的必然性和重要作用，并对实施客户关系管理提出了粗浅的看法。

[关键词]商业银行;客户关系管理;策略

一、商业银行客户关系管理的内涵

银行客户关系管理主要是为银行保持已有客户，吸引新客户而设立的银行与客户的联系通道并进行渠道的管理，同时分析客户需要，为银行决策提供支持。银行主要通过客户关系管理来加强和完善客户关系，为客户提供优质服务，并提高客户服务效率，使银行能在快速变化的市场竞争中，把握客户的需求，赢得更多的客户，整体上降低银行运营成本。

二、银行实施客户关系管理的必然性

首先，加强客户关系管理是商业银行提高竞争力，增强赢利能力的必然选择，客户有什么要求，银行就做什么业务，开发什么产品，商业银行正是这样在满足客户需要的过程中来不断创新服务，赢得市场和客户，增强自己综合性的赢利能力。

其次，实施客户关系管理是银行推行市场营销战略的必然选择，只有通过一个完整、有效的体制和对社会负责的态度来挖掘、引导和满足客户的需要和需求。

再次，实施客户关系管理是满足客户多样化需求，进行金融服务制度创新的必然选择，客户关系管理的出现就是为了更好地满足客户的需求。

三、商业银行实施客户关系管理的作用

首先，客户关系管理能提高商业银行的销售收入。客户关系管理能帮助银行识别客户价值的差别化和需求差别化，便于银行明确目标，采用最合适的方法对最具价值的客户和最具成长性的客户不断创收，开发一般客户和潜在客户。其次，客户关系管理能改善银行服务，提高客户满意度。再次，为银行产品定位，市场决策提供决策支持。通过客户关系管理，银行可以快速的了解客户的需求变化，并预测未来一定时期客户的需求，从而使银行在产品定位和市场决策上能适应这种需求的变化，不断巩固银行在市场竞争中的优势地位。

四、商业银行实施客户关系管理面临的困难

（一）没有健全的客户关系管理体系

目前我国的商业银行中存在着管理链条长、市场反应慢、组织结构和业务流程不能适应市场和客户已发生深刻变化的要求。客户战略缺少明确的寻求方向，营销层次过低，在客户管理上存在大客户、小银行的现象，银行市场拓展体系与客户群体无法实现资源对等，在服务的量上、层次上、地域上无法满足客户日益增長的金融需求。客户信息交流机制不畅，客户档案资料收集不全不规范，系统内客户信息交流机制无法建立，信息获取滞后。

（二）对客户关系管理在认知上存在的问题

以客户为中心的经营观念还没有完全树立起来，传统的经营模式和服务方式还在不同程度地影响着国内商业银行尤其是四大国有商业银行，客户关系管理在国内商业银行的运用还没有建立起牢固的思想观念基础，缺乏推动客户关系管理的主动性；对客户关系管理的理解有误区，认为银行竞争客户有好的人际关系就行，只要与客户的关系好，就能开发客户、留住客户；对“客户就是上帝”的认识也存在片面性，把所有的客户都作为上帝，那么，银行就难以实施差别化服务和个性化服务。

五、银行客户关系管理的实施策略

（一）针对客户关系管理重组银行业务流程

客户关系管理要实施成功首先要进行业务流程重组。商业银行客户关系管理涉及银行各层机构的岗位、职能的重新定位，要通过银行营销组织架构的重新设计，并最终建立起一套全新的扁平化营销体系，进行优化，以达到方便客户、减少客户等待时间，提高客户服务效率的目的。只有根据业务发展的要求对组织结构进行扁平化整合，按照市场细分后的不同客户群来重组新的内部职能部门，才能从组织实施上保证以客户为中心的经营理念得以贯彻落实。

（二）调整和改进银行客户关系管理业务流程

由于客户关系管理包含的内容非常丰富，实施前应根据银行的需要，对实施方案进行总体规划，并从控制和使用新工具、新流程的业务人员角度出发，对项目需求进行细化，分阶段以渐进方式推进客户关系管理。

（三）明确市场定位

目前国际上通行的“二八”法则其实质是本利对称，即商业银行80％的效益来自20％的优良客户。界定和选择大客户是银行客户关系管理的首要问题。从关系营销角度看，市场定位实际上是银行与特定客户群体的关系定位，这种关系定位，不仅仅指银行与客户的关系定位，也包括与存在于银行特定市场环境中其他关系主体的关系定位。作为商业银行必须全面分析区域内的经济结构、趋势和同业情况按照成本收益法对现有客户进行分析、论证，找准自己的优劣势，确定自己的客户定位。

（四）处理好信息、流程、技术和人员的关系

为了取得客户关系管理实施的成功，银行应更多理解信息、流程、技术和人员这四大要素及其相互关系，整合要素，以确保客户关系管理实施中各阶段上的信息、流程、技术和人员的完美组合。

（五）实施差别化服务战略，建立和稳定优质客户群体

客户群体是多方面的、多层次的，要加强客户管理，必须实施分层次的客户管理，针对客户的层次、规模、地域服务要求的差异提供差别化的服务，实现市场拓展与目标客户群体资源对等，提升对客户的服务标准。如对个人客户，由于地域性要求比较强，业务规模小、使用频繁，可以推行“一站式”服务，灵活、有效地抓住市场，拓展业务，对系统性优质客户，通过综合的理财优势和专业精良的服务，为客户充当战略顾问，对企业战略性的兼并、重组、收购、转型等提供前瞻性的研究，为客户设计结构和期限恰当的财务企划书，以及项目可行性论证、评估、投资方案筹划、资本运作、资信征集等各类高附加值服务；而对系统性一般客户，除提供健全和完善的服务外，还要把重点放在为客户提供先进的服务方式、服务手段上，依托现代科技支撑，开发安全便捷的业务品种和业务方式，尽可能降低成本，通过对外拓展，增加规模来获取经营收益。□ （编辑/永安）