文 庄毅佳

苹果公司有必要专门针对中国消费者的消费习惯、如何与运营商建立深度共赢的合作、苹果的产品及目标客户群体定位等问题做更深入的思考，助其在中国市场获得更大的成功。

2007年以来“苹果”公司的产品持续升温，在2009年金融风暴后业界的一片惨淡中，苹果公司稳居福布斯全球高绩效公司榜单。总裁乔布斯重返公司后，苹果公司借力几款明星产品销售额迅速成长，终于走出了其90年代经历的低谷，公司利润率持续处于行业内高水平，其创新性文化重新大放光彩。而不久前iPhone 4S的发布和乔布斯的离去，再度掀起了媒体对于苹果的热议。

苹果公司能取得如此的骄人业绩从其内因来说，可以概括为乔布斯统领苹果公司精心打造的用户体验的胜利：苹果公司协调其核心资源、公司组织与业务流程之间统一的互动，有效地动员了目标用户群，吸引了更多的消费者。同时也必须指出，苹果公司的成功离不开重要战略领地：北美等成熟市场的产业环境和市场条件。而苹果在中国的推进却显得比较艰难，苹果公司最初对于中国市场的消费规模缺少足够的重视，坚持与运营商进行话费分成导致与中国移动谈判破裂而错过了几年的发展时机，在慢慢意识到中国市场的战略意义后放弃了话费分成而采用包销的模式，才终于与中国联通达成了合作。如今，我们也看到了苹果公司在在华战略上做出了一定的调整，渐渐在中国市场上打开局面。

苹果公司何以能够如此牛气，笔者认为原因是多方面的。首先苹果公司通过数十年的积累，打造了一个深入人心的品牌，苹果的产品崇尚简约、时尚、个性，引领时代潮流，不但定位精准，客户对品牌的认知也十分深刻。除了品牌，苹果的核心竞争力就是乔布斯精心打造的iOS操作系统，乔布斯本人非常热衷于加强苹果的知识产权地位，这套系统不同于Android、Windows Mobile等手机操作系统开放给其他手机制造商进行开发，完全由自己生产终端设备，这套系统具备完美的操控性，操作起来十分人性化，深得消费者喜爱。

其次，苹果公司还打造了自己的App Store，里面有基于iOS的海量应用，这些应用满足了使用者全方位的手机应用需求。因此，苹果公司借助长期积累的品牌，通过源源不断地发布新品给“果粉”们制造惊喜，还精心打造了苹果商店，占据了手机终端、操作系统、网络应用这整条产业链的半壁江山，也难怪苹果会具备与运营商叫板进行话费分成的实力。

定位中高端的苹果想在中国巨大的手机及平板电脑消费市场上占据一席之地，是该继续走国外高调的成功模式还是应该放下身段另寻一条具有中国特色的亲民之路呢？

苹果iPad

运营商的主导地位仍无法撼动

在中国，3G刚刚起步，市场对于智能机的需求还有很大的增长空间，正在迎来智能机爆炸式增长的黄金时机，无论是对苹果iOS、Android、Windows Mobile还是Symbian系统的手机都将是十分重要的发展机遇。而推动全民使用智能机的主要力量还是电信运营商，他们所需要的是激发3G用户的语音和数据应用消费，在使用何种操作系统上，三家运营商都没有惟一指定标准。在对消费者的终端补贴上，目前三家运营商都不遗余力重金支持，由此可以判断未来手机的销售量将主要通过与运营商合作而获得，通过零售渠道的手机销售量将会变得相对有限。

应该说国内的三家电信运营商都很重视也迫切盼望与苹果公司合作，从最初话费分成模式的谈判破裂，到后来的包销方式的尝试，他们对于苹果公司的让步是其他手机制造商不敢想象的，因此苹果要与中国运营商合作具备了相当多的积极条件。那么苹果公司所要考虑的就是通过跟电信运营商合作能获得什么？笔者认为至少有两点。

其一，有效降低了水货iPhone的存量。

中国消费者的实际购买力可能并不是太高，但是对于奢侈品的追求却一点不输给一些发达国家，这点在iPhone上得到了体现。微博上曾流传这么一句话“我们用iPhone是因为我们买不起iPhone”，看似幽默却道出了iPhone在中国的尴尬：价格太高，虽然“果粉”众多，但是大家不愿意掏四、五千元去买，于是都买水货机，这也是iPhone在中国成为街机的原因。苹果可以借助与电信运营商的合作，与其他机型一样通过终端补贴政策进行销售，这样才能更好地改变消费者购买水货iPhone的习惯。

其二，运营商包销，销量无忧。

IT行业发展日新月异，要在技术上始终保持垄断的壁垒是十分艰难的，苹果公司作为行业领跑者也是如此。现在苹果公司面临的系统之争、手机制造商之争也在日益激烈，尤其在后乔布斯时代，苹果能否一直保持新机型的热销也令人担忧，因此通过电信运营商包销的方式可以保证苹果公司在中国市场至少未来3年内处于行业领先的地位。中国电信15亿元龙计划销售iPhone，中国联通在2011年补贴苹果手机出现巨额亏损，运营商如此挺苹果，还有何忧？

中国的网络消费习惯以免费为主

从中国的互联网发展情况来看，对前向用户收费的商业模式难以成功，移动互联网也是如此。苹果公司无论是手机还是平板，有不少应用都需要用户付费，许多国内用户对此都不买账，因此就出现了诸如专门通过技术手段破解付费应用的方式——越狱。显然，苹果想向前向用户收费的计划可能要打水漂了，与其做出种种限制让使用者不便还不如顺水推舟，改变模式为向后向用户如商家、开发者、广告投资者收费，以博取消费者的认同。

定位高端用户应是应用高端而非消费高端

行文至此，必然有读者心生疑问，苹果在中国与运营商深入合作，销售量有了保证，笔者又建议向手机使用者提供免费应用，会不会对苹果的高端品牌定位产生不良影响呢？确实，苹果的产品高定位决定了单一的产品线面向高中低端消费市场的尴尬，高端产品往低走必然会造成品牌的损失。但是我们透过苹果公司在华包销策略可知他们的定位用户大多都是通过赠送或者补贴的方式获得苹果手机的，因此笔者认为苹果定位的高端用户应该是熟悉手机应用的用户群体，这类用户在运营商数据业务的消费额会远高于话费消费额，而不是愿意花高价买手机的所谓高端用户。笔者认为定位在这类应用型高端用户才是有战略意义的，未来手机的爆发点应当是应用，而非终端。

综上所述，笔者认为，苹果公司有必要专门针对中国消费者的消费习惯、如何与运营商建立深度共赢的合作、苹果的产品及目标客户群体定位等问题做更深入的思考，助其在中国市场获得更大的成功，并摆脱目前多面受敌的状况，这对于苹果公司的未来也将具有重要的战略意义。