曾 知，徐 飞

(上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 200052)

1 网络视频病毒式营销

病毒式营销是指利用公众关系和人际网络传播营销信息的营销方式，由于它具有快速复制，广泛传播的增长效应，类似于病毒的传播，因此被称为病毒式营销.病毒式营销实质上是利用消费者在对产品或营销信息产生良好体验的基础上，进行的口口相传的口碑式关系营销，每一个获得良好体验的消费者都变成潜在的新信息源，实现信息源的增殖［1－2］.由于营销信息来自于亲朋好友的推荐，因此接受信息人会对这类营销信息主动接受，易于产生积极的印象并给与更多重视，往往比让消费者被动接受的营销信息产生更好的效果［3－11］.

2 实证研究设计

2.1 问卷结构

网络视频短片作为一种简短的视频模式，也需要前期的创意到剧本到拍摄和后期处理过程，与电影有着相似的过程，可谓麻雀虽小五脏俱全.因此，根据前面的理论模型，在结合《旱冰宝宝》的具体特点，提取出短片构成要素，能够全面的检验短片中可能影响消费者偏好的各个要素，研究各个因素对于消费者对于偏好的影响.基本信息部分则是对问卷填写人的个人信息资料，在本问卷中包括受访者性别、年龄、电脑水平以及对网络视频的看法，见图1.

图1 《旱冰宝宝》问卷结构

2.2 样本构成

“依云”是一个拥有悠久历史的法国高端矿泉水品牌，主要经营矿泉水和润肤依云水喷雾.在进行中国的初期主要……