白 杨

在中国汽车工业的历史版图上，皇冠轿车长期占据着特殊地位。

1964年，第一辆皇冠轿车以进口形式被输送到中国。当时，在北京街头长期看惯了国产大红旗缓慢加速、偶尔还会“趴窝”的中国人，一经目测比较街上为数不多的进口苏联产轿车和日本皇冠的不同之后，就被后者的外型和性能所折服。也就是从那时起，作为高端轿车形象，皇冠开始承担起许多重要场合的贵宾车重任。

上世纪七八十年代，步入改革开放新阶段的中国，由于当时汽车工业基础异常薄弱，尴尬的行业现实难以有效对接和满足打开国门后整个社会对于高档轿车的现实需求。于是，各地在掀起“自主造车”狂潮的同时，皇冠轿车以其时尚漂亮、省油耐用、大气精致，一度成为当时外贸进口清单中的“重中之重”。

然而，外汇采购的数量终归有限，有资料进一步表明：当时在正常的进口渠道之外，遍及广东湛江、海南海口、广西、浙江、江苏、山东乃至辽宁等地，高档轿车走私，风起云涌。这其中，被国人视为尊贵及地位象征，并已在当时已经成为中国最主流高端行政及商务用车的皇冠，再次顺理成章地成为了当时各方精英在正常渠道难以获取之后，只能通过非常渠道获得而后快的“奢侈品”。

“车到山前必有路，有路必有丰田车。”

这不单单只是一句广告词。因为有了皇冠轿車的早期品牌渗透，这句话对于于一个时代的中国人而言，有着实质触感，是一个时代的“集体记忆”。不过，随着中国逐步打开国门，汽车业逐渐掀起“合资潮”，丰田的踌躇不前使得皇冠在中国的发展一度经历曲折。

重返中国

上世纪八九十年代，由于当时国内全行业与跨国汽车巨头们在技术研发、企业管理、市场营销等多方面存在天壤之别的差距，使得当时的国家领导人在思考中国汽车工业未来何去何从时，不得已只能拍板决定走合资路线，希望通过50：50股比模式来学习国外先进汽车企业的研发和管理技术，以中国庞大的市场空间来逐步孕育和壮大自己的民族汽车工业，即民间所谓“以市场换技术”。

此后，在这一政策指导下，世界上多家大型跨国汽车企业先后在中国市场开始布局。其中：法国标致选择与当今广汽集团的前身进行合作，生产广州标致轿车；德国大众则先后选择一汽和上汽作为伙伴，导入桑塔纳和捷达；美国汽车企业则以北京，上海作为合资对象，占领政策和市场高地；即使是雪铁龙也选择了武汉作为落脚点。

“丰田品牌是最早进入中国的，早就有着良好的口碑积累。但是在最早的一波合资浪潮中，一度错失先机——在近10年的观望之后，才决定进入中国市场——如果不是这个原因，当一汽找上门与丰田商讨合资项目时，如果当时丰田能够抓住历史际遇，可以想象也许现在稳坐中国政务用车第一地位的就不再是奥迪，而是皇冠。皇冠也早就有望击败奥迪，并在中国市场与奔驰、宝马等豪华品牌展开市场争夺。”记者曾在一次采访中国机械工业联合会的一位资深老领导时，后者对皇冠在中国市场的曲折发展经历，一度深表惋惜。

不过，即便如此。仰仗人气积淀、过硬的性价比和技术性能优势，当皇冠轿车最终决定折返中国市场时，成为当年中国汽车市场最轰动的新闻。尤其是在天津一汽实现国产化之后，皇冠轿车的市场表现更为抢眼。

在国内高端车细分市场，作为奥迪的最主要竞争者，第12代丰田皇冠稳坐行业第二的市场地位；而完成升级换代后的第坞代全新皇冠轿车，在细分市场上，进一步呈现全面超越同级竞品奥迪A6L之势。

根据一汽丰田公司的相关资料，自去年年底至今年年初以来，一汽丰田完整推出了3种排量、9款车型的新皇冠产品序列。新皇冠产品系产品本身不但多次获得权威奖项，更是全面覆盖各类人群及各层次的消费需求。

特别是其中定位于“高价值商务首选”的2.5L新皇冠，作为丰田旗舰车型，其商用不失面子，家用足够舒适，省油，使用成本低，跑高速稳健安全，在市区操控灵便，宜商宜家，宜坐宜驾，最为适合事业处于高速发展期，有创造力，懂车，低调并且年龄在35岁_左右的社会精英阶层。

客观说来，由于30多万元只能买到其他品牌的中级车或B级车。全新皇冠2.5L新车价格区间从32.85到37.23万元。作为一款在性价比上绝对可以“买得起的豪华车”，全新皇冠2.5L被很多在少年时就无比向往皇冠，把“拥有一辆皇冠”作为最早奋斗目标和动力的企业家们推崇有加。而全新皇冠上市一年来，销量不断猛增，也不断验证了消费者对这一款产品所秉承豪华革新、人性科技的喜爱。

新皇冠“66项优势”

根据日韩等发达国家的历史发展经验，一般举办奥运会的国家在“奥运会年”会伴生“汽车社会”到来。

在2008年北京奥运会结束几个月之后，西方学者根据中国车市年度销量和机动车保有量测算之后认为：虽然整体上仍然处于发展中国家，但在2009年中国已经一脚迈进了一般只有发达国家才会拥有的“汽车社会”门槛。

业内专家贾新光在接受记者采访时也曾言，当今世界存在欧洲、美国、日本、新加坡、等多种汽车社会模式。“中国在部分借鉴日本模式(特点：偏重节油技术、轻型化小型化发展方向)的同时也部分复制了美国模式(特点：偏爱大车型、大排量)——上述看法揭示了中国车市消费选择上的部分行为偏好——而这对于第13代全新皇冠与奥迪A6L在细分市场上的竞争，有着最直接的指导意义。

根据公开数据及市场反馈，和同级竞品相比，新一代皇冠至少在10个方面拥有66项竞争优势。概括说来，即是：

在价格上，新皇冠的主销车型是2.5L和3.0L级别。2.5L的价格区间是32.85～37.23万元(奥迪A6L2.0T的价格区间是35.50～39.99万元)；全新皇冠3.0L的价格区间是39.33～50.06万元(奥迪2.4的价格区间是43.15～53.33万元)。全新皇冠的商品魅力全面超越同级车型，而价格却全面低于竞品，无疑这将体现出强大的价格竞争力和综合优势。

在车型上，新皇冠车长超过5米，超越国内大多数“L”车型(即加长车型)；比奥迪A6L高出1.5厘米，新皇冠因此可谓国内最高的车型。因此整体而言，驾乘中消费者可以获得比奥迪A6L整体更加惬意舒展的空间体验。

在技术上，2.5L、3.0L新皇冠带双WT-i技术的V6发动机，无论最大输出功率还是最大扭矩，均高于奥迪A6L2.0T的直4和2.4的v6。而新皇冠发动机强劲之中又不乏宁静，耐用度提升，噪音很低，驾乘时无论是低速还是加速，无论起步还是跑高速，整车表现均超奥迪A6L同级车型。

就操控性能而言新皇冠后驱操控配合目前世界上最高水平的主动安全系统VDIM车辆动态综合管理系统，使得侧滑、甩尾现象基本被消除。AVS自适应可变悬架，EPS速度感应式电子助力转向系统、上坡辅助系统、通风盘式制动器、前排主动式头枕、倒车影像辅助、ISOFIX童椅固定装置等优势配备，安全保护傲视同级、全系标配10个SRS空气囊，独有的预碰撞安全系统和ACC自

适应雷达巡航控制系统相互结合，高速行驶和制动安全性全部超越奥迪A6L。

另外，VDIM车辆动态综合管理系统、ACC智能雷达巡航控制系统、预碰撞安全系统、触控式高清显示屏在使得新皇冠配置更趋全面的同时，其全系标配智能钥匙与一键式启动系统、AFS智能前大灯随转系统、超越波入侵传感器等高科技产品，相较于奥迪A6L，后者只在高级别车型上才有类似配备。

新一代皇冠市场推广和售后服务有着一汽丰田遍布全国的近400家经销商网络作支撑；而全新皇冠产品的保修期也由原来的2年10万公里提升至3年10万公里。汽车业内分析人士认为，新皇冠在产品设计更趋人性化、外型豪华大气，驾乘更加舒适，性价比物超所值的同时，“商品性也已经全面超越同级竞品。”

发力品牌，质量被广泛认可

历经55年的发展，第13代皇冠的品质全球有目共睹。

2007年，中国大连，首届夏季达沃斯论坛。一汽丰田以60辆皇冠轿车全程服务该论坛。2010年9月13日，中国天津，第四届夏季达沃斯论坛。作为论坛官方指定用车，新皇冠再次为来自90个国家的1500多位企业高管官员政要、专家学者等嘉宾提供接待眼气。

由此，如果从1964年第一辆皇冠车进入中国后就成为当时的国宾车算起，皇冠轿车在中国已经延续了40多年的国宾车传统。业内评论认为，正是这40多年积累和沉淀的文化底蕴，使得全新皇冠上市之初，就对国内公务车市场形成强烈冲击，并不断斩获团购大单。

2010年3月，新皇冠被首汽集团一次性采购70辆新车，在天安门广场列队迎候“两会”贵宾，成为今年全国“两会”贵宾车；5月，被上海锦江集团等接待单位大规模采购，成为上海“世博会”政府接待用车。9月，100辆新皇冠再次服务于天津夏季达沃斯论坛这一国际顶级会议，在全球媒体的聚光灯下，全新皇冠高端行政商务轿车的全球典范形象凸显。

国内团购客户对于新皇冠的深厚品牌底蕴、豪华人性商品魅力和价格优势给予高度认可，但无意自满的新皇冠2010年在多个方面早就蓄满“势能”，完成了全面的自我超越。

比如，在品牌文化和口碑营销上，2010年一汽丰田先后通过“2010皇冠杯中国业余高尔夫球精英赛”、“风景试驾会”、“2010 Insider年度皇冠雅仕评选”、“东方神韵、皇冠之旅”等四大活动，把高端商务人群的生活方式和全新皇冠紧密联系在一起，丰富提升皇冠品牌的文化内涵，也将皇冠品牌的形象和价值升级到了一个全新高度。

5月27日，一汽丰田和中国高尔夫球协会合作，全程冠名赞助“2010皇冠杯中国业余高尔夫球精英赛”开杆，把连续举办三年的“皇冠杯车主高尔夫邀请赛”升级为全国性的官方顶级赛事。不但在高端商务人群中引发强烈反响，吸引了众多名人明星以及业内外媒体的关注，同时也让更多高尔夫球运动爱好者了解到皇冠的品牌理念，认识了全新皇冠。

7月，启动新皇冠上市后首次大规模风景试驾会，由媒体、车主和消费者代表组成试驾车队，通过在各种路况下的长距离试乘试驾，全面感受各个级别的商品魅力，深入体验全新皇冠的商务特性，以及和奥迪A6L相比“更安享、更安全、更安心”三大优势。

10月22日，由一汽丰田和佳能公司联合主办的“东方神韵，皇冠之旅”开始启动。活动全程共设武夷山、九寨沟、丽江三站，把试驾、摄影与访古探源，考察实践多种人文地理元素融为一体，特邀知名风光摄影大师全程随行，来自全国的50多名幸运客户体验全新皇冠驾驭享受。并使用佳能高端相机，记录旅途中的每一个感动瞬间。这次知性而浪漫、艺术韵味与探险精神合而为一的独特旅程，将全新皇冠^性舒適的驾乘体验与佳能的先进数码影像技术相结△，在湖光山色中感受动态科技，在名车美景中抓拍精彩瞬间，开创了国内汽车品牌与相机品牌合作的范例。

而继2007年的“知性演绎人生”后，皇冠品牌又提出了“雅仕”这一全新的具像化品牌符号。对此，12月11日，一汽丰田销售副总高放先生在“2010 Insider年度皇冠雅仕评选”媒体会上接受记者采访时指出：“‘雅仕是指那些成就非凡、做出过杰出贡献、富于责任感而又低调的财富人士，这一概念符合中国传统文化对君子的定义，也接近现代社会对完美人格的要求。成就固然是‘雅仕魅力所在，但‘皇冠雅仕的最大考量是候选人对‘达则兼济天下的知行合一。皇冠的客户群是一群低调、内敛、有内涵的人，他们更重视生活的品质、更重视忠于家庭，这样一群^对社会的贡献是不言而喻的。‘雅仕们横跨商道与人道，积极投身于慈善公益事业，以大爱之心书写了优雅从容、勇于担当的^生，这种‘雅仕精神和皇冠品牌推崇的‘大器，至所未至的内涵充分契合。”

2010年“皇冠雅仕”评选已经落下帷幕，而其活动中的100位名流候选人，基本上覆盖了当下中国最知名的顶级商务人群。

在斩获了2010年全国政府采购年会“政府采购最佳人气公务车型”大奖之后，上述年度系列活动，在烘托新皇冠持续火爆的销售形势、以及由口碑所推动的行政采购的同时，行业观察人士认为，第13代新皇冠正在越来越多的国是场合重新定义国内高端行政商务轿车的形象和内涵。

2011，稳健续写辉煌

根据中国汽车工业协会最近几个月的统计数据，行业预测今年中国汽车市场产销量有望突破1760万辆。如此，在2009年超越美国，中国今年有望进一步坐实全球最大汽车产销国地位，而对于即将到来的2011年，行业预测中国汽车市场有望继续保持10％-15％的惯性增长。

故而，针对新皇冠轿车2011年的市场前景，一汽丰田销售公司副总经理高放在接受本刊记者采访时透露：“眼下一切都在按照既定计划来推进，现在新皇冠平均每个月4000台的销量，达到了一汽丰田当初设定的目标。第13代新皇冠月度销量已是上一代的1.5倍，所以我们有信心完成2010年度既定目标。”并强调：“新皇冠推出之初，半个月内订单就突破5000台。现在我们的新皇冠销售形势火爆，北京很多4S店已经卖断了货。”

“客户群在年轻化，现在中国本身的消费市场也在年轻化的，所以新皇冠必须要符合这样一个趋势。在这样的情况下，新皇冠在产品设计上会继续延续老皇冠乘坐舒适、品质可靠稳定的特性。在营销上我们传播老皇冠的一些故事，希望能够引起消费者内心深处的共鸣，延续历史沉淀的良好印象。”高放说：“因此对于2011年，我认为中国汽车市场会回归到一个理性的增长态势，虽然不会像2010年、2009年那样获得爆发式的增长，但还会保持一个比较好的增长前景，所以新皇冠希望能够继续在文化营销、体育营销方面做出努力，跟上这一步伐。”