崔怀纲

(冀中能源股份有限公司，河北邢台 054000)

品牌文化引领企业腾飞
——以冀中能源水泥厂为例谈品牌文化对企业发展的作用

崔怀纲

(冀中能源股份有限公司，河北邢台 054000)

纵观当今世界，“品牌竞天下”已经成为市场竞争的大趋势。决定企业竞争胜败的关键因素不再取决于你是否拥有多少系列产品和拥有多大经营规模，而是取决于你是否拥有一个名扬四海、享誉世界的驰名品牌。随着市场经济的飞速发展，社会产品极大丰富，市场竞争日趋激烈。如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为每个企业亟待解决的课题。本文拟通过冀中能源股份公司水泥厂打造特色品牌文化推动企业发展案例，说明品牌文化在推动企业科学发展中的巨大作用。

品牌文化;推动;企业发展

一、品牌文化建设的背景

品牌既是企业核心竞争力的直接体现，也是企业竞争制胜的锐利武器。企业之间的竞争已由单纯的产品质量和服务的竞争，转向品牌之间的竞争。谁抓住了品牌这个“牛鼻子”，谁的企业就会蓬勃发展，生机盎然。

2009年，冀中能源股份公司水泥厂围绕中心目标，强势推进品牌文化建设，启动了“咏宁”品牌文化建设、开展品牌责任大家谈和品牌理念征集等系列活动，形成了“人人为品牌服务，人人为品牌负责、人人保护品牌”的浓厚氛围，品牌文化建设取得阶段性进展。同时，围绕《品牌文化在企业发展中作用》课题，进行了深入的研究和探讨，开展了一系列卓有成效的工作。2010年在认真总结去年经验的基础上，开展了《打造生态水泥知名品牌——品牌文化的实施与推进工程》课题研究。同北京博采策划公司合作建立完善了“咏宁”品牌体系，从品牌文化的组织结构、定位、内容、宣传的高低位战略等方面进行了有效地尝试，规范和深化了“咏宁”品牌文化建设，实实在在地在营销活动中起到了推动和促进作用，品牌效应明显增强，销售渠道进一步拓展，市场占有率得到显著提高，产品质量、营销工作取得了历史性突破。

但是在激烈的市场竞争中，停滞不前就等于倒退，就会被市场淘汰。为实现跨越发展，在激烈的市场竞争中始终保持旺盛的生命力，必须进一步解放思想，转变观念、提升业绩，实现重点做精、区域做强、适度做大的发展战略。要实现上述目标，必须强力推行品牌文化建设，打造特色鲜明的品牌就显得尤为重要。

二、品牌文化建设的主要做法

2009年，在长期实践的基础上，经北京博采专家分析论证，冀中能源股份公司水泥厂明确了“咏宁”品牌战略的构成。主要包括:品牌战略定位、品牌战略目标定位、品牌文化建设、品牌形象塑造战略、品牌传播战略及策略、品牌战略支持体系、品牌行为规范体系和品牌战略管理体系等。“咏宁”品牌战略定位:绿色企业，生态水泥。品牌愿景:创建中国生态水泥知名品牌。品牌理念:至尚品质至诚服务。品牌精神:凝聚创造卓越。品牌价值观:生态环保绿色永固。品牌形象应定位为:以绿色生态造福社会。

企业要发展，品牌文化引领企业腾飞的理念必须树立，质量、营销工作的地位需进一步凸显。质量、营销工作要上新水平，市场是基础，质量是保障，品牌是关键。因此，研究《品牌文化在企业发展中的作用》显得犹为重要。为此，该厂课题研究组在原有课题研究的基础上，重点对品牌文化在企业发展中的作用进行深层次的研究实施。

在《品牌文化在企业发展中的作用》的研究过程中，该厂把品牌定位、品牌战略、品牌形象、品牌传播、推广与延伸等内容的品牌体系建设进行了深入的探讨。导入实施的重中之重是把品牌文化建设与生产经营有机的结合起来;与厂区形象设计有机的结合起来;与用户的认知度结合起来，使之融入到企业文化建设的全过程，形成看得见、摸得着的产品，最大限度地推动企业经营战略的实施达到营销利益最大化。在销售公司、制成部、质管部三个单位进行了品牌建设试点，明确了一名厂领导和有关人员具体负责推进品牌文化建设的各项工作，根据“重点做精、区域做强、适度做大”的发展战略和“绿色企业，生态水泥”的战略定位，以“打造中国生态水泥知名品牌”为己任，坚持以保护生态环境为中心，科学组织产品生产和优化产品性能，把品牌文化实施与推进工程融会贯通于企业各项精细化管理当中，落实在员工岗位实践，成为看得见、摸得着的固化成果，逐步树立“绿色企业，生态水泥”的企业新形象，增强企业的实力、活力、竞争力，把“咏宁”水泥创建成为中国生态水泥知名品牌。

冀中能源股份公司水泥厂在推进“咏宁”品牌文化建设中，以企业的长期持续健康发展为中心，有针对性地制定并实施品牌战略，有目标、有规划、有系统、有对策、有措施地进行品牌培育，塑造品牌形象，提升品牌价值，创造品牌优势，全面增强品牌的知名度、信誉度和美誉度。

(一)开展以品牌文化建设助推营销工作创水平活动

积极构建“咏宁”水泥品牌文化共同体。在2010年初以品牌建设为基础组织召开了邯邢区域长期战略友好签约仪式，同13家混凝土公司建立长期友好合作关系，签约2010年度80万吨供货合同。并先后在南宫市、威县、永年县召开产品推介会，构建“咏宁”水泥品牌文化共同体。同时利用不同形式的电视广告、墙体广告以及经销商座谈会、用户座谈会等，广泛宣传“咏宁”水泥品牌文化建设以及水泥厂的生产规模、先进的工艺流程和可靠的产品质量，让“咏宁”品牌深入人心，进入千家万户。

(二)紧盯市场，勇于开拓，致力于用户满意度的最大化

一是品牌传播积极主动。对内印发《品牌故事集》，对外加大宣传报道力度。仅2010年，便在各类网站发表稿件近1000余篇，在省级以上报刊发表文章、图片90余篇。在内部的“两报一台”发表近五千篇文章，有力的促进了营销工作。

二是为把品牌文化建设与营销工作紧密结合，首先抓营销人员的思想转变，积极开展营销精细化管理，明确品牌文化建设活动目标和主要内容，实行层层落实，逐步渗透到实际工作中去，努力形成“品牌文化人人做，品牌文化人人管”的良好工作环境。

三是把握市场销售工作的主动权。一方面加大深入市场的密度，多层次、多角度、全面进行调研。另一方面，及时、准确掌握市场行情，2010年水泥厂先后十几次对水泥、熟料进行调价，做到调价不丢市场，调价销量不减，为企业发展做贡献。

四是坚持实施高标准服务品牌建设。利用不同形式宣扬“咏宁”水泥品牌，烘托品牌文化氛围。积极开展为用户送“清凉”和送温暖活动，让用户觉得不但水泥质量好，服务更好。

(三)开展以品牌文化建设助推质量管理上台阶活动

一是提升职工质量意识、促进品牌文化建设。充分利用班前班后、周三、周五学习日宣灌、强调质量的重要性。对职工进行《产品质量法》等法律法规知识培训，在员工开展“质量在我心中”、“我为质量献一计”大讨论，提升了员工的品牌意识，提升了“咏宁”品牌的信誉和知名度，促进了品牌文化建设，为企业发展带来了较好的经济效益和社会效益。

二是数据是衡量产品质量的有力证据，该厂致力打造技能型员工，积极开展了各种形式的技能培训、技术比武活动，并积极参加国家、省级能力验证和参考比对活动，提高员工检验能力，提升员工素质和操作技能，提高检验数据的准确性。

三是“产品质量=企业生命”，为确保产品质量安全，100%合格，采取了一系列强有力措施，严把进出厂两道关，对原燃材料的取样、制样、检测环节重新进行规范，同时加强对比制度，自对、互对、与质检站对，确保进厂原燃材料质量。

(四)开展以品牌文化建设助推安全生产创高产活动

该厂以打造水泥、熟料发散组“对外窗口一面旗帜”为重点，积极开展品牌文化宣传，坚持“用户之上，维护咏宁品牌为己任”原则，时时处处为用户着想。在安全教育上，不断丰富、创新安全宣传教育活动，增强员工安全生产意识。严格落实逐级安全生产责任制，将安全生产责任落实到各个环节和每个岗位。同时努力加强各班组现场管理，确保生产设备完好，建立完善“以标准管理为基础”的安全管理标准化模式，对每个岗位、每个班组、每台设备制定安全生产标准，做到事事有标准、操作有规范、工作有考核，促进安全生产。

(五)保障措施

一是成立由厂长任组长、副厂长任副组长，销售、企管、质管、工艺技术等部门负责人为成员的品牌管理委员会。负责规划、指导和协调品牌管理工作。组织开展品牌发展战略及规划的具体实施工作和组织编制品牌建设的年度目标、任务和工作计划与推进、评价等工作。

二是成立由党委书记为品牌总监、党委政工部室负责人为成员的品牌监督委员会。负责监督、指导各单位品牌责任落实情况，组织实施品牌文化建设。

三是根据“咏宁”水泥的战略定位以及品牌形象定位，实施“绿色工程”，创造与自然生态环境高度和谐一致的厂容厂貌，呈现出一派生机盎然、欣欣向荣的绿色景象。

四是塑造“绿色企业”形象，全面塑造“以绿色生态造福社会”的品牌形象。该厂强化自然环境保护，坚持以保护当地周边自然环境为己任，致力于对周边自然环境的保护。有针对性地组织员工广泛深入地开展争做“绿色使者”活动，教育、引导广大员工牢固树立以保护自然环境为己任的责任意识，不断强化“尊重与善待自然环境”的观念，自觉养成保护自然环境的行为习惯，使塑造“以绿色生态造福社会”的品牌形象成为企业全体员工的整体目标和共同价值追求，有效地提升了企业的知名度和影响力，提升社会效益。

五是强化清洁生产，创树“生态经济”典范。该厂把搞好清洁生产作为工作的重中之重，采用先进的工艺技术和设备，改善管理，综合利用，从源头削减污染，提高资源利用效率，不断提高清洁生产水平。制定清洁生产整体规划，健全清洁生产保障体系，以制度规范清洁生产行为，全面创造清洁的生产过程。采取科学先进的粉尘治理设施和粉尘防治方法，从根本上解决好粉尘污染问题，确保烟气脱硫率达到95%以上。强化设备的巡检、日常维修和定期大修，彻底根治设备“跑冒滴漏”现象，确保设备完好率达到100%。全面创造清洁的现场环境，做到“五个干净”、“五个整齐”和“五个确保”。“五个干净”，即设备擦拭干净;门窗擦拭干净;通道清理干净;地面打扫干净;垃圾废弃物清除干净。“五个整齐”，即劳保用品穿戴整齐;现场物料码放整齐;生产工具存放整齐;桌面物品搁放整齐;柜子桌椅摆设整齐。“五个确保”，即确保巡检和消防通道畅通;确保生产原料及半成品不露天堆放;确保现场环境符合国家职业健康安全法律规定;确保生产设施、建筑物等无粉尘污染;确保刮风、车辆驶过时道路无粉尘飞扬，致力于达到五个“零”的标准，即生产过程“零”污染、生产场地“零”脏乱、废气排放“零”超标、生产污水“零”排放和能源消耗“零”浪费，争取达到全国同行业清洁生产一级企业标准，成为全国同行业学习的典范。

六是全面提高资源的利用效率。通过采取对资源的综合利用、短缺资源的替代使用、自然资源的合理使用和二次资源的再度利用等措施，全面提高资源利用效率，创造资源利用的新方法和新经验。通过采取改进生产工艺、采用新型技术装备、加强生产过程管控、强化物料消耗考核和开展修旧利废活动等措施，降低生产过程中的物料消耗，使单位生产原材料消耗达到全国同行业最好水平，使能源利用效率达到最大化，万元产值能耗达到全国同行业最好水平，使“咏宁”水泥的“生态水泥”能够叫响本地区，响彻河北省，名扬全中国。

三、品牌文化的实施效果

冀中能源股份公司水泥厂以品牌文化助推企业发展，全面加强员工品牌文化意识，建立健全品牌行为公约，把品牌文化实施与推进工程融会贯通于企业各项精细化管理当中，落实在员工岗位实践，成为看得见、摸得着的固化成果。“咏宁”品牌知名度显著提高，厂区环境焕然一新，一改那种在人们心目中水泥厂的脏、乱、差的形象，员工精神面貌整体改观，大家维护水泥厂的品牌形象和荣誉已成为自觉行动，安全生产积极性和创造性得到充分发挥，促进了生产经营各项工作的提升。同时水泥厂在今后的工作中不断改进和创新品牌文化建设的有效途径和工作方法方式，以品牌文化的效应使之在营销活动中发挥巨大作用，达到企业利润最大化之目的。

品牌文化推动企业发展的典型效果就是企业的知名度和话语权有效提升，从而为企业整体实力的增强夯实根基。2010年11月16日至20日，受国家标准委员会的邀请，该厂参与了GB/T1346《水泥标准稠度用水量、凝结时间、安定性检验方法》的标准修订，标志着该厂技术水平和知名度在国内同行业已处于领先地位。此次国家标准委员会共邀请海螺集团、山水集团、华润集团、冀中能源股份水泥厂等16家国内知名水泥企业和国家质量监督检验检疫总局的专家，参照欧美标准，对现行的GB/T1346－2001标准进行了审慎的更改和修订，集体完成了定稿工作。

通过品牌文化的实施，该厂产品“咏宁水泥”的知名度和影响力大幅提升，先后荣获“河北最具竞争力的十大品牌”、“全国建材下乡放心品牌”、“河北城市名片”等称号，有效巩固了产品市场，提升了企业效益，促进了企业发展。通过品牌建设与推进的深入，该厂连续两年荣获“河北省品牌建设示范单位”，被河北省品牌促进会认定为河北品牌建设的成功典范，成为河北省水泥行业一张靓丽的名片。

品牌文化建设推动企业发展的做法是科学发展观的具体体现，集中体现了文化软实力等因素在现代企业发展中的巨大作用，摆脱了对于自然资源等限制性因素的依赖，对于企业发展来说具有可资借鉴的意义。

［1］乔春洋:《品牌文化》，中山大学出版社，2005年版。

［2］王钧，刘琴，舒咏平:《文化品牌传播》，北京大学出版社，2010年版。

［3］张雁白等:《品牌文化战略与创新》，经济科学出版社，2011年版。

F272

A

1003－4145［2011］专辑－0197－03

2011－11－19

崔怀纲，冀中能源股份公司水泥厂党委副书记，研究方向为企业文化。

(责任编辑:宋绪芬)