中国科学技术信息研究所〔北京市海淀区 100038〕 张 烁

1996年,在北京召开了第 62届国际图联(IFLA)大会,数字图书馆建设问题成为这次会议的一个讨论专题。 1997年,我国文化部主持的由国家图书馆、上海图书馆等 6家公共图书馆共同开发与建设的“试验型数字式图书馆项目”在国家计委正式立项。这一项目的实施,成为我国数字图书馆开始建设的标志[1]。此后,数字图书馆作为一个独立的信息组织形式得到了我国相关部委的支持,并制定了一系列研究项目和工程项目。数字图书馆的发展得到了广泛关注,投资力度不断增长,许多高校图书馆和地方图书馆都相继建立了数字图书馆。到目前为止,我国的数字图书馆发展规模不断扩大,中国数字图书馆、中国高等教育文献保障系统、国家科技图书文献中心、中国国家知识基础设施工程等成为了我国数字图书馆发展的代表。数字图书馆在我国虽然已有十几年的发展时间,但是并没有形成像百度、Goog le这样的大公司。究其原因,主要是我国数字图书馆的发展过度依赖于政府,忽视了商业化运营[2]。如果要想让更多的用户使用数字图书馆,就必须适当增加商业成分,把数字图书馆行销出去。

一、市场行销理念在数字图书馆中的应用

(一)市场行销的概念

所谓市场行销,就是在变化的市场环境中,满足用户消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存、产品运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业商务活动。因此,市场行销的定义可以分成以下三部分：行销活动的主体是行销者,即企业;行销活动的核心与对象是用户和消费者;市场行销不单单是一个销售过程,而是一系列的商务活动[3]。

(二)从数字图书馆的角度定义市场行销

数字图书馆的市场行销,就是将数字图书馆作为“产品”,在不断适应用户需求的过程中,满足用户检索,实现数字图书馆的推广,为用户提供服务的过程。这一过程,主要包括用户需求调研、数字图书馆简介、选择目标用户群体、数字图书馆研发、数字图书馆定位、提供服务等一系列与用户查询服务相关的活动。因此,数字图书馆的市场行销定义要从以下三个方面进行理解：数字图书馆的行销主体是数字图书馆服务和运营人员;数字图书馆行销活动的核心及对象是用户;数字图书馆的行销是集政府相关部门、运营商及管理者为用户提供综合服务的过程。数字图书馆的行销不仅要以用户为全过程的终点,更重要的是要以用户为全过程的起点。

二、影响用户对数字图书馆使用的因素

从行销的角度来看,用户的消费类型主要有生存资料消费、发展资料消费、享受资料消费以及有形商品消费与无形商品消费等形式。数字图书馆作为一种新的文献信息服务形式,代替了纸质载体资料,实现了服务过程的全数字化与电子化。用户在查找、检索资料时,数字图书馆处在用户消费的发展资料消费和无形商品消费中。

(一)影响用户使用数字图书馆的自然原因

数字图书馆作为一种新的服务工具面临着很大的挑战。它既要被用户接受,又不能被时代潮流淘汰。对于习惯于运用传统图书馆的用户来说,数字图书馆无疑是一种新的理念,就跟买一件新的商品一样,用户会在选择数字图书馆时进行权衡和选择。影响用户使用数字图书馆作为查找工具的主要原因有以下几种：

1.检索费用的影响。使用数字图书馆,一般是需要付费的。尽管对于许多人来说,数字图书馆的使用费用并不是太贵,大多数的用户都能够承担得起,但毕竟是一种需要支付的费用。而商业化的搜索引擎为人们提供的是更加便捷与经济的检索,用户只需要在检索框内输入检索词,就会导出很多相关内容,用户可以根据自己的需要进行选择。因此,商业化的搜索引擎更具有吸引力。

2.“知名度”的影响。对于大多数的用户来说,在查询资料、进行检索时,首先想到的是一般的商业化搜索引擎。除了图书馆学、情报学、管理学、信息系统、档案学等与数字图书馆接触较多的专业人员外,其他人员很少会使用数字图书馆。这在很大程度上影响了数字图书馆的使用。

3.传统图书馆的优势。一方面,传统图书馆存在的历史较长,其信息载体是纸质,并以其他形式的载体作为补充,为用户提供一定的时间和空间服务,用户在查询文献信息资源时,可以向专业工作人员进行咨询,能够更好地引导用户进行使用和查询,许多用户习惯于使用传统图书馆。另一方面,传统图书馆的纸质信息载体保存的时间较长,更容易保存和维护[4]。

除上述之外,如用户个人爱好、查询方式及周边环境等因素,也都是影响数字图书馆使用的因素。

(二)用户心理因素对于数字图书馆使用的影响

用户作为数字图书馆服务的对象群体,他们对于数字图书馆的使用次数和频率决定着数字图书馆的生存;然而,用户使用数字图书馆并不单纯依靠数字图书馆的查询方式,用户的心理因素也起着重要的作用。

1.从众心理引发的使用。对于大多数人来说,周围人的影响作用是不容忽视的。买一件东西、参加一次培训等,都会使人的心理产生一定的波动。同样,对于数字图书馆来说,也存在着类似的情况。如果一个用户周围的同事、同学以及家庭成员在日常的查询与检索中使用数字图书馆的频率比较高,那么这个用户在进行查询与检索时便自然会想到运用数字图书馆。

2.求异心理引发的使用。与从众心理引发的使用相反,如果使用通常的检索手段进行查询与检索,得到的东西不令人满意,或者与其他人相重复、雷同时,用户就会选择其他途径进行检索与查询。在这种情况下,特别是对于数字图书馆不是很熟悉的用户来说,选择数字图书馆进行查询与检索,便是一条寻求创新、避免重复的方式。

3.求实心理引发的使用。求实心理也是影响数字图书馆使用的一个重要因素。用户在进行查询时,不会考虑他人的影响或者自己寻求新的方式来得到心理上的满足,使用数字图书馆进行检索只是为了从数字图书馆的信息资源中去查找对自己有用的信息。

三、如何将数字图书馆行销给用户

要想使数字图书馆真正广泛传播,为用户所知、为用户所用,数字图书馆的自身因素也起着相当大的作用。

(一)数字图书馆的自身优势与生命周期

数字图书馆以电子出版物和网上数字资源为信息资源,以用户为中心提供开放式的服务,没有时间和空间限制,用户可以随时随地利用网络进行查询。数字图书馆的工作人员,并不只是进行简单的管理工作,他们要负责信息的采集与管理。从数字图书馆查询到的资料比从一般商业性搜索引擎查询到的信息更权威、更全面,查询到的结果更有保证。然而,投入市场行销领域的产品和人的生命一样,也会经历形成(引入)期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段[5]。运用生命周期理论看数字图书馆的发展,发达国家的数字图书馆已进入成长期。而我国的数字图书馆还处在形成期。目前,我国用户对于数字图书馆的了解还比较少,使用的自然也少。因此,必须进行“扩张市场战略”,使人们充分了解数字图书馆、利用数字图书馆,促进数字图书馆有所发展。

(二)数字图书馆怎样为用户提供更好地服务

数字图书馆的建立与发展,归根到底是要为用户提供服务的。满足用户需求、让用户满意,是数字图书馆的服务原则和宗旨。

1.要提供满足用户需求的服务。 (1)发布信息,即跨出数字图书馆的范围限制,将数字图书馆的概念发到各网站、布告栏、网上讨论区与常用工具上,相当于为数字图书馆作广告。要以互联网为依托,实时发布数字图书馆的最新信息和发展动态,让用户了解数字图书馆的发展进程。在此过程中,要注意发布信息的针对性[6]。(2)树立形象,提高竞争力。在数字图书馆的建设过程中,要注意数字图书馆的形象建设。在介绍数字图书馆优势的同时,还可以关注其他查询方式的优点,汲取其他搜索引擎的优点,弥补自己的缺点,以取长补短、扬长避短、吸引更多的用户,并引起潜在用户的关注。(3)加强与用户的互动。对于用户的意见、建议与提出的问题,要能够及时做出反应。交流与沟通,是数字图书馆工作人员与用户交换意见的唯一方式,能够影响数字图书馆的生存。为了更好地建设数字图书馆,建立相应的沟通平台是十分必要的。(4)用解决方案吸引用户。对于用户反馈的问题,及时予以答复,提出解决方案,令其满意是很重要的。回答用户的问题,不仅是满足用户需求,也是一个建立用户信任机制的平台。提出有效的解决方案,不仅能吸引现有用户的使用和关注,建立良好的用户关系,同时也能促使潜在用户加入到使用队伍当中来[7]。(5)刺激需求。当今社会,随着社会财富的不断增长,用户的潜在需求也在逐渐加大。但是,用户往往并没有意识到这种潜在需求,只是对各种信息的一般浏览。只有以某种形式将潜在需求激发出来,才能形成现实需求。在数字图书馆中,可以利用数字图书馆现有的网络平台,提供类似于商业检索工具的“相关链接”,将用户所输入问题中的关键字进行链接,并合理地同现有的链接相结合,从而巧妙地刺激用户的潜在需求。

2.要从数字图书馆自身建设的角度提供满足用户需求的服务。(1)加强与满足学生用户群体需求的服务。相对于其他用户,在校大学生、硕士研究生与博士研究生,对数字图书馆的需求比较多,他们的日常上网时间也较充裕。如果能够更好地满足学生群体的需求,在学生群体中推广数字图书馆,比通过其他宣传渠道传播的速度快、效率高,信息反馈效果好,对数字图书馆自身的完善有很好的作用。由于在校学生对数字图书馆使用较多,相应的激励措施也是有必要的。例如,可以将数字图书馆引入高校,为高校提供数字图书馆平台,加强学生与教师对数字图书馆的使用和宣传。(2)使数字信息国际化。目前,数字图书馆在利用方面已经有了很多的优势。但是,如何能将国际信息迅速进行收集,并将我国的汉语信息情况为国际所知,还存在着一定的挑战。为解决这一问题,可以建立独有的汉字信息系统,收集所有有关汉语方面的信息,可将已有的汉语信息翻译成外国语言,推广到国外。(3)多方联手,共同创建。数字图书馆的建设与发展离不开政府部门、学术界、产业界的共同努力。这三方的联合,将为数字图书馆的建设与发展奠定坚实的基础。当然,其中会存在知识产权等问题有待解决。此外,可以对商业搜索引擎的优点加以吸收,提供更为便捷的服务。还可以提供特殊的检索服务,如将信息按性别、年龄、职业等分类,以及提供更为人性化的服务、更能为普通用户所接受,能够更好地为用户服务。

四、 结 束 语

数字图书馆作为一个新兴的检索服务领域,有着自身的优势,但要把数字图书馆行销给用户,实现真正意义上的全方位用户满意,还有许多问题需要解决,还有一段很长的路要走,需要不断地发展与完善。要将数字图书馆与其他领域相结合,融入到其他专业领域的知识内容、理论体系之中,使数字图书馆成为信息查询与信息检索不可或缺的一种途径。

[1]不详.论我国数字图书馆的发展现状及存在的问题 [EB/OL]. (2005-12-20) [2010-08-03].http：//www.100paper.com/100paper/guanlixue/gonggongguan li/tu shuguanguan li/20070625/30309.htm l.

[2]李正.Goog le图书馆合作计划与我国数字图书馆的发展[J].图书馆 ,2008,(4)：85,87.

[3]刘丹.对市场营销的定义及其功能思考 [J].中小企业管理与科技,2008,(27)：98.

[4]张军亮.数字图书馆信息组织研究(硕士论文 )[D].导师：张学福.哈尔滨：黑龙江大学,2004.

[5]不详.产品生命周期理论 [EB/OL].(2010-05-26)[2010-06-14].http：//wiki.mbalib.com/ki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%94%9F%E5%91%BD%E5%91%A 8%E6%9C%9F%E7%90%86%E8%AE%BA.

[6]张宏.数字图书馆用户服务探讨 [J].农业图书情报学刊,2006,18(7)：79～ 81.

[7]谢祖墀.从推销产品到赢得顾客 [J].商学院 ,2009,(8)：82～83.