张晓明,刘国岩,邢 伟

(1.浙江工业大学,之江学院,浙江 杭州 310024;2.浙江工商职业技术学院,浙江 宁波 315012)

●企业社会责任

基于媒介生态视角的大众传媒生态责任研究

张晓明1,刘国岩1,邢 伟2

(1.浙江工业大学,之江学院,浙江 杭州 310024;2.浙江工商职业技术学院,浙江 宁波 315012)

媒介生态研究为探讨大众传媒的生态责任提供了新视野。文章从媒介生态理论出发,研究了基于内生态、外生态两大角度的大众传媒生态责任,并提出大众传媒要净化生态空间,加强媒介生态的调适与重建,切实承担时代赋予的生态责任。

大众传媒;环保;生态责任;媒介生态

媒介生态学 (Media ecology)是一门新兴的交叉学科,是人类处理“人—媒介—社会—自然系统”相互关系的生态智慧的结晶,反映了全球视野的媒介研究趋向。本文主要基于媒介环境与媒介生态环境研究大众传媒的生态责任。

一、文献回顾

媒介生态学研究起源于 19世纪 60年代的北美,主要流派有加拿大的多伦多学派和美国的纽约学派。

加拿大的多伦多学派在研究的早期贡献较大,代表人物为哈罗德·英尼斯 (Harold Innis)和马歇尔·麦克卢汉(H.MarshallMcLuhan)。“媒介生态”由加拿大媒介理论家和哲学家马歇尔·麦克卢汉于 1968年最早提出。哈罗德·英尼斯开创了“媒介决定伦”的先河。研究得知,哈罗德·英尼斯和马歇尔·麦克卢汉都认为,刘易斯·芒福德是最早研究传播技术对人类影响的人。

美国的纽约学派的刘易斯·芒福德 (LewisMumford)常被称为媒介生态学的奠基人。该学派的早期成员较多,包括纽约大学的奈尔·波斯特曼 (Neil Postman)和福德哈姆大学的约翰·库克 (John Culkin)等。奈尔·波斯特曼将媒介生态作为媒介研究中的学术专有名词并将其建设成一门课程。他将媒介生态学定义为“将媒介作为环境来做研究”,这对媒介研究有重要的意义[1]。1998年,媒介生态学学会于纽约问世。21世纪后,媒介生态学的研究则更为深入。

在国内,清华大学的尹鸿最早提出媒介生态概念,为开展大众传播研究提供了新视角。浙江大学的邵培仁对国内媒介生态研究有较大的促进作用。他于 2001年发表了《传播生态规律与媒介生存策略》、《论媒介生态的五大观念》,引发了国内对媒介生态学的深入探讨。张立伟 (2003)、王敏芝 (2003)以及复旦大学的张国良 (2004—2006)、童兵(2003)等也研究了媒介生态。2005年在武汉召开的“中美媒介生态与媒介改革会议”使媒介改革和媒介环境成为学界的热门话题,并将媒介生态研究提升到一个新水平[2]。

从刘远军的述评可知,尽管国内媒介生态的定义较多,但都表明了“媒介生态是某一特定时代媒介各构成要素之间,媒介之间、媒介与外部环境之间相互关联制约而达到的一种相对平衡的结构”。媒介生态系统是媒介系统、社会系统和人群 (受众)三者及它们的相互关系和相互作用。媒介生态系统分为媒介内生态 (媒介间的竞争与制衡形成的结构)和媒介外生态 (媒体群落在社会大系统中的运动状态)。

从研究视角看,国内侧重对媒介自身环境的考察,更倾向于寻求媒介生存和发展的最佳途径。因而,国内学者将媒介作为研究核心着重分析媒介与周边环境的互动。从研究内容看,学者们对媒介生存管理、媒介生态系统、媒介生态危机、媒介生态现状、媒介文化史、中西方媒介生态差异、媒介生态与环境的互动、媒介生态学理论体系等都进行了探讨。在媒介生存与管理以及媒介生态系统研究中,邵培仁于2001年提出了传播生态五大规律 (传播生态位规律、传播食物链规律、传播生物钟规律、传播最小量规律和传播食物链规律)、媒介生态的五大观念 (媒介生态整体观、媒介生态互动观、媒介生态平衡观、媒介生态循环观和媒介生态资源观),相对比较系统,开辟了国内媒介生态研究的先河。2008年,他又提出媒介生态学研究需要遵循“整体优化、互动共进、差异多样、平衡协调、良性循环、适度调控”六大基本原则[3]。这些理论为开展生态研究奠定了基础。

逐渐地,更多学者意识到“媒体群落”构建的环境与现实环境的不平衡,并侧重研究媒介的生存发展环境[1]。樊昌志 (2002)认为既要从文化的角度审视大众传媒的生态责任,又要从生态的角度审视大众传媒的文化责任[4]。颜春龙(2007)基于媒介生态失衡提出媒介要加强调适与重建,在良性竞争中要树立正确的传播生态意识,加强行业自律,并进一步完善法规和社会监控体系[5]。

至今,尽管学者们对媒介生态进行了许多探讨,但对传媒的生态责任研究还很少。

二、大众传媒生态责任问题的提出

大众传媒是向公众传播资讯、信息等为主要内容的媒介载体,主要包括电视、广播、报刊、网络等。近年来,传媒的发展相当迅速,媒体内容不断丰富。媒介的网络化、信息的数字化、传播的全球化形成了多元化的媒介技术环境和文化环境[1]。自然,在传媒渐趋多元化的过程中,媒体间的竞争日趋激烈。

在传媒业蓬勃发展的同时,其生态的核心竞争力却有些匮乏,体现在市场集中度低、区域发展不均衡、主流媒介的关联度还不够强。透过现象可发现不少竞争停留在浅层次、低水平上。不少传媒还未能将环保信息的传播作为重要的内容。同时,大众媒体的资源利用问题矛盾比较突出,媒体重复建设十分明显。在新闻或广告资源极为有限的情况下,大众传媒基本相同的定位导致无序混乱的过度竞争,媒介市场被严重分割,整体效益明显下降。因而,一些传媒的发展是以破坏传媒生态为代价的。这和当前形势很不相符。

勿庸置疑,大众传媒需承担社会责任。在生态文明建设中,传媒更要承担起与时代相适应的生态责任。尽管传媒的生态责任很少有人研究,然它终究不可回避。当前生态环境形势比较严峻,生态责任的承担现状不容乐观。

2004年,《无极》剧组的生态毁容事件在舆论上遭受重创。该事件产生强烈社会反响的主要原因是媒介的充分介入使剧组正面遭遇环保观念的冲击[6]。此后,公众的生态环保意识逐步增强,各类环保政策也相继出台。近年来,通过网络等平台进行“有争议的绿色人物”评选,也是人们环保意识不断成熟的体现。当前,人们已意识到工业文明给社会带来的严峻环保形势,正开始重新审视人类与自然的关系而选择新的生活方式。

大众传媒的公共领域特征使得它必然与国家相关部门及公众发生联系。大众媒介是承担生态责任的重要组织。它虽非唯一的生态责任主体,但却肩负着对全社会进行环境意识的宣传、引导和教育的重任,也肩负着促进政府改进环保工作的重任。如何促进传媒业的发展以更好地承担生态责任等问题正成为学界关注的重要研究领域。

三、大众传媒的生态责任研究

大众传媒的生态责任,是指大众传媒在生态文明建设背景下对保持良好的生态环境应承担的社会责任。

媒介生态分为内生态与外生态,媒介生态系统的基本构成要素是媒介系统、社会系统和人群以及三者之间的相互关系和相互作用。

(一)基于媒介内生态的大众传媒生态责任

大众传媒的内生态指的是大众媒介间的竞争与制衡形成的结构体系。基于媒介内生态的大众传媒生态责任主要研究大众传媒在共同营造和谐共赢的媒介环境以及共同传递环保信息时应承担的社会责任。

1.大众传媒的生态空间的净化

“生态平衡就是指生态系统各组成部分的内部或相互之间,在长期的发展演化过程中,通过相互制约、转化、补偿、交换及适应而建立起来的一种相互协调的动态平衡关系”[7]。大众传媒在传递文化等资源时需要建立传播生态整体观,这是传媒有效面对信息生态恶化的良好对策。

传播生态整体观首先体现为媒介本身的资源优化。大众传媒经营方式多样,品种繁多,但其向社会提供公共产品的特性是一致的[6]。因而,从国家和社会的角度,大众传媒要具备强烈的整体意识,努力营造和谐共荣的媒介生态空间。完善的整体媒介生态对全面地完成对受众的生态教育与引导十分必要。大众媒介既要具有一定的广泛性和代表性,又要避免过度的重复建设。

其次,大众传媒的经营方式和手段要有特色。广播、电视、网络等都有自身的传播优势。它们若能加强优势互补,对于向公众传播完整的环保信息很有好处。比如网络媒体的影响广度和速度非一般传媒能比拟。在“有争议的绿色人物”评选中,无论是公众评选,还是网友对环保事件、人物的评论,都推动了公众环保意识的提高。其网评既集中了对热心与环保事业的名人的褒奖,也表达了对因水污染或环保不达标而受“反面人物”提名的负责人的愤慨。其中的网络作用十分明显。尽管如此,其他大众传媒同样具有自身优势,同样可以开展有效的环保宣传,传递生态信息。它们的互补不可忽视。

因而从现状看,大众媒介在资源问题上仍需调整思路,主要做法包括:有效使用现存的媒介资源为受众传播信息,并积极开发新的传媒资源;加强传媒资源的协同共享、优化整合,不断创立区域传媒品牌,不断提高传媒产业的发展后劲[8]。

2.大众传媒的环保视野的拓宽

新闻舆论监督是大众传媒的神圣责任。大众传媒在积极传播环保和生态信息的同时,还肩负着重要的监督责任。在当前,大众传媒的环保传播视野需进一步拓宽。

美国的普利策说:“倘若一个国家是一条航行在大海的船,新闻记者就是船头的瞭望者,他要在一望无际的海面上观察一切,审视海上的不测风云和浅滩暗礁,及时发出警报”[9]。政府在生态建设中责任重大,直接影响民众的生活。大众传媒既要作政府的 “喉舌”,又要加强监督,这在操作上有一定难度。从喉舌的角度,政府有关环保的大政方针需通过大众传媒对公众加强宣传教育。从监督角度,大众传媒要作生态环境的 “探照灯”,充分发挥 “监视环境”的功能,对危及环保的非生态型现象进行有力鞭笞。因而,大众传媒要设法使政府、公众与自然环境之间形成良性互动。从眼下看,传媒对政府的影响深度比较有限,其监督还不是完全意义上的政府监督。大众传媒还需继续深入教育宣传,拓宽监督范围,提高监督效果。而且,大众传媒要从人类与全球生存的角度对生态进行寻根探源,不断向纵深挖掘,真正做好为民众所需的舆论监督。

其实,大众媒介加强新闻报道也并非单方面代民立言或批评责怪政府,而是要善于把握环保形势,大力培养受众的环保意识,促进政府环保工作,积极推动生态文明建设。大众传媒要让一系列破坏生态环保的行为得以曝光,让受众较真实全面地接触严峻的环保现实,这对净化社会风气很有好处。因而,大众传媒要注重在功在千秋的环保事业上投入足够资源,广泛开展环保宣传。另外,传媒要讲究监督的平衡问题,注意环保监督的数量和适度性问题。

(二)基于媒介外生态的大众传媒生态责任

媒介外生态指的是媒体群落在社会大系统中的运动状态。传播生态整体观除媒介内生态外,还反映于外生态,即大众传媒如何看待传媒生态环境。传媒生态环境不同于传媒自身环境,它相当于媒介的生存和发展环境,是传媒开展传播活动以及自身生存发展所涉及到的环境条件[6]。基于媒介外生态的大众传媒生态责任则主要研究大众传媒就环保等问题在有效面对社会系统、公众等环境要素时应承担的社会责任。这里着重研究媒介与社会系统及公众的关系处理。

1.与社会系统相关的大众传媒生态责任

社会系统包含的内容很多。政府是社会系统的重要组成部分,对传媒的生存和发展有直接的影响。大众传媒和政府间的互动关系与媒介制度及媒介政策环境等有关。大众传媒处于政府部门和受众个人的中心[5]。这种处于 “上情”、“下情”的中间位置决定了它在政府与公众间的信息沟通中将发挥重要作用。

首先,大众传媒要发挥主体功能,及时向公众有效传递政府的声音。政府是生态文明建设的主要号召者和规划者,但光靠政府号召还远远不够,需媒介持之以恒的关注和努力。媒介的角色要求它在生态建设中做好政府的帮手,切实承担自身的生态责任,具体体现在:在政府的大力支持下对违法违规问题进行媒体监督、加强行业疏导,对生态热点、难点进行及时报道,对严重的环境污染与破坏生态的行为进行彻底曝光等[6]。在大众传播过程中,媒介要经常思考如何使政府主流的声音有效影响受众。这样,媒体才能真正地“上情下达”,政府和公众在主要矛盾上才可能取得一致。在现实中,由于媒介互动性规律的作用,政府与公众间的对峙是难免的。例如有民众会觉得政府在生态决策上欠果断,投入的资源远远不足。其实,由于沟通环节出现差错等原因,公众的想法并非就是事实。这时,大众传媒就要宣传政府已切实开展的环保措施,让公众在理解政府努力的基础上为环保事业和生态文明建设作出努力。所以,大众传媒要与政府部门保持密切联系。生态责任是新闻传媒承担的公共责任,也是生态文明时代赋予大众媒介的重要社会责任的新内容。

其次,大众传媒要有效吸收公众意见,加强民众与政府的在生态或环保方面的信息沟通,做好 “下情上传”。做政府的得力助手不是简单地做政府的传声筒,而要善于对信息进行广泛收集和有效处理,“人云亦云”不可能取得好效果。舆论是在一定时期公众针对关心并有争议的人或事的意见与看法。民众在环保方面的舆论往往能说明一些问题。虽然可能带有一些情感色彩,但在生态领域,这种民心倾向很明显。例如个别民企超标排放废弃物影响民众生活时,民众可能会采取一些群体性极端行为。毕竟,民众要有正常的生活空间,而企业行为却明显影响其生活。然而,个别地方政府出于经济利益等竟然包庇企业行为。此时,媒介就要及时了解民众呼声并加强信息沟通,不然结果可能适得其反。

所以,政府、媒介、受众彼此依赖、相互作用。媒介要努力反映受众的呼声,多方报道受众所关心的社会热点问题。政府在媒介监督下从现实出发倾听公众呼声,虚心接受批评并及时采取整改措施[9]。显然,良好的媒介环境的创造需要三者的良性制约。

2.与受众相关的大众传媒生态责任

媒介与个人之间的互动构成了受众生态环境。媒介环境是受众的生活环境与传播环境,也是媒介的生态环境[2]。

媒体需要向受众提供有利于其身心得到良好发展的环境。切实履行媒体的社会文化整合任务是每一个受众的基本权利和义务。邵培仁曾指出,“媒介是社会公器和国家喉舌,它在大众传播中的任何生态失控或失衡都会对人类的生产和生活产生极其巨大的影响,对已经形成的生态平衡关系造成破坏”。各种大众传媒都对公众起明显的社会舆论导向作用。因而,大众传媒与受众相关的生态责任的主要内容就是要为全社会的受众积极营造良好的生态文化环境。例如,利用传媒资源加强公益广告的播放就是营造良好生态文化环境的有效手段。

在眼下,大众传媒造成的信息污染不可忽视。大量的重复信息一定程度上助长了信息的爆炸。不少信息处于无效或冗余状态[4]。在生态领域,根据传播学家麦库姆斯的“议程设置理论”,大众传媒要将生态问题作为 “议程设置”积极引导受众对于生态和环境建设问题的关注。例如,大众传媒可利用 6·5世界环境日或 6·29《科普法》纪念日等有效开展各种宣传教育活动,积极倡导绿色环保意识。

在现实生活中,“人—自然—社会”和谐一致的观点为研究新闻传播活动提供了新的视野。大众传媒要重新思考媒介的社会责任回归的重要性,积极承担生态责任。毕竟,生态文明建设热潮才刚掀起,生态文明建设的任务还很繁重,受众的生态意识远需要强化。

实践证明,在政府对生态建设积极努力的前提下,没有民众参与的环保建设不可能取得最终成功。当前民众的参与热情不够高,关键在于受众对于生态建设方面的知情权、参与权与监督权等得不到足够的保障。在其中,大众媒介又有了发挥自身功能的空间,传媒要继续加强受众的生态价值意识的培养。前些年之所以环保声势不够浩大,治理效果不够理想,原因在于公众一直基于“以人类为中心”的价值理念而忽视了生态对于人类的影响。

所以,大众媒介在生态宣传、教育和引导方面的责任还很重,媒介在环境监督方面的努力与当前环保形势相比还远远不够。另外,媒体的自律也很重要,传媒从业人员职责不够规范的情况要逐步加以杜绝。加强媒介立法,是治理媒介生态失衡的必然措施。同时,媒介要在鼓励受众监督和完善社会监控体系中加强自我监督、自我控制、自我检查、自我调整。

四、结束语

政府对于大众传媒的监管角色在不断发生变化,各类受众对传媒的要求也在不断调整。大众传媒界要立足当前生态背景,加强角色转变和信息优化,更新观念,理清思路,积极营造良好的媒介环境与媒介生态环境,为生态文明建设承担起富有时代意义的生态责任。

[1]李海峰.论追求天人合一的媒介生态观 [J].宁波大学学报 (人文科学版),2005,(4):90-96.

[2]刘远军.我国“媒介生态研究”述评 [J].长江大学学报 (社科版),2007,(6):132-138.

[3]邵培仁.媒介生态学研究的基本原则 [J].新闻与写作,2008,(1):25-26.

[4]樊昌志.大众传媒的文化生态责任 [J].湖南大众传媒职业技术学院学报,2002,(3):19-20.

[5]颜春龙.媒介生态失衡的调适与重建 [J].新闻爱好者,2007,(10):21-22.

[6]刘冰.生态环境恶化拷问新闻传媒公共责任 [J].新闻传播,2006,(8):9-10.

[7]支庭荣.大众传播生态学 [M].杭州:浙江大学出版社,2004:120.

[8]杨树弘.营造传媒产业的和谐生态 [J].传媒,2007,(3):49-51.

[9]李淑芳.从传播生态学角度审视新闻舆论监督 [J].武汉大学学报 (人文科学版),2006,(4):503-506.

[责任编辑:余志虎]

Research on Ecology Responsibility ofMass Media from Perspective of Media Ecology

ZHANG Xiao-ming1,L IU Guo-yan1,X INGWei2
(1.College of Zhijiang,Zhejiang University of Technology,Hangzhou310024,China;2.Zhejiang Business Technology Institue,N ingbo315012,China)

Researches on media ecology give a new sight for discussing ecology responsibility of mass media.Based on the internal and external ecology,econogy responsibility ofmassmedia are studied in thispaper.It also puts forward thatmassmedia should clean ecology space and strengthen the adjustment and reconstruction ofmedia ecology to bear the mission of ecology responsibility.

massmedia;environmental protection;ecology responsibility;media ecology

F270

A

1007—5097(2011)03—0033—03

10.3969/j.issn.1007-5097.2011.03.009

2009—10—29

2008年杭州市哲学社会科学规划课题 “生态文明视野中社会组织的生态责任理论及实践研究”(D08GL03)

张晓明 (1971—),男,浙江东阳人,浙江省公关协会常务副秘书长、学术委员会副主任,副教授,硕士生导师,研究方向:公共关系与管理沟通;

刘国岩 (1974—),男,黑龙江哈尔滨人,讲师,博士,研究方向:技术创新;

邢 伟 (1964—),男,贵州荔波人,副教授,研究方向:市场营销。