邹建岚

(福建工程学院 经济管理系,福建 福州 350108)

企业柔性营销的实施策略分析

邹建岚

(福建工程学院 经济管理系,福建 福州 350108)

柔性营销是企业灵活地对营销活动做出相应调整,以适应外部环境的变化满足客户的个性化需求。以此为切入点论述企业柔性营销的含义及其特征,指出企业柔性营销的重要意义,着重分析企业柔性营销的具体实施策略,并运用到企业产品的销售过程中。

柔性营销;柔性管理;以人为本;个性化需求

在经济全球化的环境下,柔性管理作为一种全新的管理理念和管理模式应运而生。“柔性管理”强调企业管理的人性化,以人为中心,它以人们的心理和行为规律为基础,使用“怀柔”之术,通过非强制手段,在员工心目中形成潜在说服力,将组织意志内化为企业员工的自觉行动。柔性营销是柔性管理的中心和最高发展阶段,是企业不断创新主动适应市场、确保企业持续发展的重要基础。

一、企业柔性营销的内涵

柔性营销,是指企业为了满足客户不断变化的市场需求,根据市场环境的变化适时、灵活地整合企业各种资源来适应客户的个性化需求,寻求使顾客满意的最优方案的过程。从本质上来讲,柔性营销是企业适时灵活地对营销活动做出相应调整,以适应外部环境的变化满足客户的个性化需求。其特征主要包括如下四个方面。

动态适应性。柔性营销能够满足顾客的个性化需求,使企业动态地适应所处的内外部变化着的环境,增强企业对瞬息万变环境的适应能力和竞争制胜能力。

主动创造性。柔性营销实现从被动满足客户需求向主动迎合客户、诱导顾客消费甚至创造客户需求转变,引导客户注意本产品的价值和利益。

系统整合性。柔性营销是一个系统,它包括从产品的开发生产到产品为客户所有的各个环节,即生产过程、推广过程和销售过程。

人本思想性。柔性营销充分发挥人本身的创造力,把市场中的顾客和企业中的员工作为营销创新的出发点。对内,挖掘员工潜能,注重员工发展;对外,调整企业营销,满足客户不同的需求。

二、企业运作过程中的柔性营销

企业只有通过柔性营销组织企业内部和外部活动,才能实现企业的和谐管理。具体来说,企业运作过程中的柔性营销包括如下。

(一)生产过程的柔性营销

企业要想实施柔性营销,在最初的产品研发和设计上就要以客户的个性化需求为导向,突出产品的个性化特点,使设计和生产出来的产品满足客户在各方面的不同需求。像海尔为了满足四川农民用洗衣机来清洗地瓜的需求,推出具有独特功能的既能够洗衣服又能够清洗地瓜的多功能洗衣机,很受欢迎。可见,了解市场上客户的个性需求,是实现企业柔性营销的前提与基础。

(二)推广过程的柔性营销

企业产品和服务需要进行一定的宣传或推广才能到达客户那里。企业在推广过程中的柔性营销,就是要塑造企业良好形象,与客户进行情感的沟通交流,为产品和服务的营销创造良好的环境。像“农夫山泉有点甜”和“农夫果园喝前摇一摇”的广告宣传,就是企业利用推广过程的柔性营销手段,拉近了企业与客户之间的距离,树立了良好的企业形象。

(三)销售过程的柔性营销

企业在销售过程中的柔性营销,就是要建立信息收集和反馈系统,增加与客户的情感交流,尽快了解和总结客户对企业的产品和服务的态度和反应,预测顾客需求方面的变化,并传达给产品设计相关部门,加强售前和售后服务,真正做到产品从研发到销售整个过程来满足消费者需求。

三、企业柔性营销的实施策略

(一)企业柔性营销的实施前提

企业实施柔性营销的前提条件是转变营销管理理念和构建功能合理的柔性营销组织。首先应该树立柔性营销不仅仅是满足客户需求,而是需要引导和创造顾客需要的观念,在快速变化的市场中取得先机。其次是建立起功能齐全的柔性营销组织,充分运用员工的智慧和知识开拓创造市场。

(二)企业柔性营销的实现方式

第一,顺应市场进行营销活动。企业在开展柔性营销时,要顺应市场需求和当前市场形势和变化来进行营销活动,这就需要企业善于识势和造势。企业可以采取互动营销、关系营销和数据库营销的手段帮助企业了解和预测市场需求的变动。互动营销指在消费者购买前,为了准确满足消费者个性化需求,企业必须对消费者进行较为全面的和深层次的了解。关系营销是指企业与客户、供货商、分销商和经营商之间建立并保持相互合作的良好关系,通过利益的交换和诺言的履行来实现各自的目的。数据库营销指企业通过建立和完善客户数据库,理解客户态度和行为,对企业的研发、生产和销售提供精确指导,更好地为客户提供服务,同时对市场上的主要竞争对手进行调查研究,评估当前环境、竞争形式和未来趋势,确定企业竞争策略。

第二,根据顾客需求生产产品。企业在开展柔性营销时,要将每位客户都视为独特的细分市场,基于客户需求进行市场营销组合,使每一客户满意。当然这不是满足每位消费者的每个细致的要求,而是把消费者引向符合他们需求的个性化产品、特殊产品,然后企业根据个体的情况来生产、销售、提供服务。这不仅需要企业对市场有足够的洞察力,还需要企业的生产装配线必须具备快速调整的能力,使企业的生产线具有更高的柔性和更强的加工变换能力,使生产系统能适应不同品种、不同式样的加工要求。

第三,与中间商紧密协作。企业在开展柔性营销时,还需要与供货商、分销商和产品开发商进行资源共享、共同研发、共同生产、共同提供产品或服务、共同促销、共同销售,建立长期的合作关系。这样才能把握或正确预测客户多变的个性化需求,在产品的研发、生产、促销和销售方面优势互补,共同赢得客户满意。

第四,让客户主动联系企业。企业在开展柔性营销时,要求企业遵循“从市场中来,到市场中去”的思维,即企业要依据市场进行行之有效的战术,调整自己的产品、服务、定价等营销组合活动,使客户主动与企业联系,这样企业就可以站在较为有利位置与客户进行互动交流,充分了解消费者的需求,进行营销管理。

企业的柔性营销,需要营销管理人员对市场的把握、对客户需求的了解并进行及时的反应,还需要具有较高素质的员工和灵活多变的组织作保证,变革现有营销组织结构和营销模式中的不利因素,采用正确的营销模式,提高企业竞争实力,实现客户较高满意度。

[1]徐剑明.论跨国公司的柔性营销策略及其应用[J].国际商务(对外经济贸易大学学报),2001(1).

[2]尹启华.企业柔性营销的本质与实施[J].商业时代,2005(15).

[3]程志宇.现代营销的新方法——柔性营销[J].江苏商论,2006 (6).

[4]陈慧芝.浅谈基于顾客满意的企业柔性营销[J].现代企业教育, 2009(6).

F279.14

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1673-1395(2011)05-0039-02

2011-03-16

邹建岚(1975-),女,福建长乐人,讲师,硕士研究生,主要从事营销管理研究。

责任编辑 胡号寰 E-mail:huhaohuan2@126.com