谢诗敏

（衡阳师范学院新闻与传播系，湖南 衡阳 421008）

论广告创意课程的创造性思维训练

谢诗敏

（衡阳师范学院新闻与传播系，湖南 衡阳 421008）

广告创意课程重在培养学生的创造性思维。创造性思维的获得关键是通过相关实践练习去激发学生的创造激情潜力，教学中可根据创造性思维的特点，设置发散性思维训练、收敛性思维练习、形象思维练习，从而达到良好的教学效果。

广告创意课程创造性思维训练

广告创意课程是广告学专业的一门必修课程，创意是广告的灵魂，学好这门课程对学生创意能力和专业素质的提升具有重大的意义。“授人以鱼，不如授人以渔”，这门课程重点培养学生的创造性思维能力。但是传统的教学方式注重的是联系教科书，辅以相关案例向学生灌输相关的创意理论和创意技巧，教学中存在本末倒置之嫌，创造性思维的培养被搁置，导致学生真正面对创意时，脑海中往往是一片空白。

创造性思维是以感知、记忆、思考、联想、理解等能力为基础,以综合性、探索性和求新性为特征的高级心理活动。这种能力的获得，只靠教师讲授创意案例和技巧是远远不够的，需运用有效的教学方式，才能更好地调动学生的兴趣，充分发挥学生的自主性，从而培养创造性思维。因此，教师联系广告创意的课程进度，根据创造性思维的特点，设计相关的训练，充分让学生参与进来，并乐在其中，爱上创意，才可能收到良好的教学效果。具体可以从以下几个方面展开。

一、发散性思维训练

发散性思维是创造性思维的一个重要的组成部分，发散性思维也称辐射思维或扩散思维。发散，顾名思义，就是向四面八方展开、扩大、分散。发散性思维就是通过想象，让思想自由驰骋，通过对信息的分析和组合，得出尽可能多的答案、设想或者方案。发散思维是一种开放性的思维，就像一个光源向四面八方发射一样，思考者尽可能地从不同方向、方面去思考。发散性思维所得到的答案肯定也是多个的，其中有些性质相同的，就是同种类的；另有一些是别人都没考虑到的，这就是有独创性的。例如让学生“尽可能多地说出玻璃杯的用途”，答案有喝水、打人、画圆圈、养鱼、拔火罐、花瓶、擀面杖、凶器等。从上面的答案中可以看出打人、凶器的用途本质上是一样的，因此可以合并，而画圆圈、拔火罐这样的用途比较新颖，是值得加分的。在进行发散性思维练习时，要鼓励学生敢于天马行空般地思维，突破思维定势的桎梏，不断发掘新的创意点。在做发散练习时，除了保证思维的独特性，不人云亦云之外，还需保证思维的流畅性和灵活性。流畅性指的是思维灵活，快速，畅通无阻，在很短时间内就能提出众多解决问题的方案；灵活性指的是在创造创新过程中，能触类旁通、闻一知十。

之前关于玻璃杯的例子是材料发散练习，是以某个物品为扩散点，设想它的各种用途，如果问：“玻璃杯为什么碎了？”那就是进行因果扩散了，它以某事物发展结果或起因，设想出产生这一结果的原因或这一原因可能产生的结果。推测“玻璃杯碎了”的原因——手没抓住掉落到地上碎了，冬天倒开水爆碎了，等等。除此之外，还有功能扩散、结构扩散、形态扩散、方法扩散等多种训练。发散性思维训练运用得好的话，能激发学生不断产生新的设想，独辟蹊径，找到与众不同的创意。针对“手没抓住掉到地上碎了”的原因，可以用来做某润手霜的广告，来戏剧化地表现出手用过润手霜之后，变得格外细腻润滑，以至于拿不住杯子；“冬天倒开水杯子爆碎了”则可以说明生活当中处处潜伏着危险，要记得买保险。

二、收敛性思维训练

收敛思维也叫集合思维，它是相对于发散思维而言的。它与发散思维的特点正好相反，它的特点是以某个思考对象为中心，尽可能运用已有的经验和知识，将各种信息重新进行组织，从不同的方面和角度，将思维集中指向这个中心点，从而达到解决问题的目的。这就好比凸透镜的聚焦作用，它可以使不同方向的光线集中到一点，从而引起燃烧一样。如果说发散思维是由“一到多”的话，那么收敛思维则是由“多”到“一”。当然在集中到中心点的过程中也要注意吸收其他思维的优点和长处。为了更好地培养学生的收敛性思维，可以经常设计一些寻找共同点的题目，使毫无关联或相距遥远的客观事物相互联接、碰撞，这往往能产生灵感的火花。如“花盆和钢笔有什么相同之处”，学生的答案有：“都是生产基地——一个种花草，生产美丽景物；一个生产文章。”“都是时间记录者——一个记录盆中之物的春夏秋冬，一个记录事物历史的春夏秋冬。”“都能成为艺术品——如景德镇的花盆和派克钢笔。”“都可以制造混乱——花盆摔破它，难收拾；钢笔使劲甩，满墙脏。”“都与爱情有关——花盆种玫瑰，爱情绽放；钢笔画玫瑰，传达情意。”等等，不一而足。

所谓创意，究其实质就是“旧元素的新组合”，如果能在旧元素之间找到共同点，就找到了通往创意的桥梁。因此，为了更具有针对性，教师可以联系广告实践，设计一些品牌连接不相关事物的练习，如用一句话说说花生油品牌“鲁花”和“恋爱”的共同点，有学生写道：“鲁花花生油只取榨取的第一道油，油很纯，就如恋爱的感觉，第一次是最纯的。”两者之间的联系把握得非常熨帖和到位，一个水平较高的创意呼之欲出。

三、形象思维训练

所谓形象思维，主要是指用直观形象和表象解决问题的思维，其特点是具体形象性、完整性和跳跃性。形象思维的基本单位是表象。它是用表象来进行分析、综合、抽象、概括的过程。可见，要培养优质的形象思维，首先要扩大自己的知识范围，增加表象的储备。表象储备越丰富，创造性新形象的途径也就越多。它们之间的关系就如同数字的组合，如果我们头脑中只有1的概念，再怎么组合也只是1；如果有1和2，就可组合成12和21两个数。依此类推，基数越多，组合也就越多。换而言之，储备的表象愈多，主体可以相互组合的因素也就愈多，愈有利于创造新形象。据此，可以设置一些联想练习，以促进学生不断拓展知识面。如“关于红的色彩联想”，学生想到革命、杜鹃、红楼梦、红领巾、中国结，这些事物是一般人都很容易想到的平常事物，说明知识储备还不够丰富；也有学生想到基耶斯洛夫斯基、张国荣，基耶斯洛夫斯基曾经导演过一部电影《红》，张国荣曾经出过一张唱片《红》，从中可以看出学生对电影、音乐都有涉及，说明学生的知识储备较为丰富，从而使思维具备了一定的广度。

广博的知识储备和丰厚生活表象是展开形象思维的基础，教师还必须通过练习的设置使学生掌握展开形象思维的方法和途径，具体可以使用象形想象这一想象方法。象形想象就是把一些抽象的概念、思想和情感，通过想象以一种相应的具体可感的形象表现出来。如“暴力”、“沉重”、“甜蜜”等，都可以让学生从这些概念入手，用具体的形象加以表达。例如一个口香糖品牌的创意概念是“清新口气，特别是用在不方便刷牙的时候”，我要求学生用一个画面表现“当你不能刷牙的时候”。“不能刷牙的时候”是一句抽象概括的话，学生在训练的过程中就必须充分调动起与概念相应的生活表象储备，通过加工改造，将其生动具体地再现出来。面对同样的概念，学生的答案也是五花八门，画面中呈现的如“掉到马桶的牙刷”、“脱毛的牙刷”、“挤到变形的牙膏”、“流出黑水的水龙头”等，都很精确地呈现和还原了不能刷牙的场景。

为了更好地使学生掌握象形想象这一基本功，必须加强对比喻的练习。比喻就是根据事物之间的相似点，把某一事物比作另一事物。比喻用得巧，往往把抽象的事物变得具体，把深奥的道理变得浅显。例如4月23日是世界读书日，在这一天来临之前，我要求学生首先用文字针对“读书”或“书籍”下比喻。如学生的比喻有“读书如同为生命运转补充新鲜的血液”，“读书如同是大脑发育中的不可缺少蛋白质”，“读书如同为生命充电”。学生用文字对“读书”下了三个比喻，但练习还没有完成，还必须把比喻转换成图像，于是学生进一步深化构思，形成了三幅广告作品，画面上分别是一个装满各类知识的血袋，一杯书籍造型豆浆，一个连着书籍的电源插座，学生成功地将文字语言转换成了视觉语言。语言成功地视觉化也是形象思维能力的重要体现，教师应该要求学生养成把语言能够转换成图像的习惯。但是广告学专业学生的美术功底参差不齐，有的学生实在难以转换为图像，就必须要求学生将画面用言语描述出来。

教师在广告创意的教学中进行设计巧妙的思维训练，不仅能提高学生上课的参与度和积极性，活跃课堂气氛，而且能让学生在训练中放飞思维的翅膀，感悟创意的真谛，积累创意的经验和心得，从而在潜移默化之中提高创造性思维能力。

［1］ 臧之筠.广告创意教学过程中发散性思维的探讨［J］.艺术与设计，2009，（02）.

［2］ 蔡立媛，刘开泉.基于课堂游戏个案与实践的《广告创意》课程改革探究［A］.教育技术的创新、发展与服务——第五届教育技术国际论坛论文集（下）［C］.2006.

课题项目：此文系2009年度衡阳师范学院教学研究项目《广告策划与创意课程模拟实战教学模式研究》成果。