马英 胡永成（《中华骨科杂志》编辑部天津300211）

国内医学期刊的全媒体出版任重而道远

马英 胡永成（《中华骨科杂志》编辑部天津300211）

浅述了全媒体出版的概念，分析了其特点，指出全媒体出版是出版业的发展趋势。分析了医学期刊全媒体出版的背景和必要性，由于政府的推动和数字技术的发展为医学期刊全媒体出版提供了契机，因此在分析我国医学期刊发展现状的基础上，提出构建医学期刊全媒体运作模式的条件与准备。

医学期刊全媒体出版数字出版

受到互联网络及阅读方式的影响，医学期刊正经历从传统纸质出版向全媒体出版的转型过程。医学期刊的全媒体出版是必然趋势。国外医学期刊的全媒体出版模式值得学习和借鉴，而国内医学期刊出版机构规模小、资金和技术力量薄弱，尚未建立成熟的全媒体出版产业链。

1 全媒体出版的概念

“全媒体出版”（Federated Media Publishing）没有明确统一的概念。一种观点认为全媒体出版即数字出版。[1]数字出版是内容提供商将著作权人的作品数字化，经过对内容的选择和编辑加工，再通过数字化的手段复制或传送到某种或多种载体上以满足受众需要的行为。载体可以是光盘、互联网、电视，甚至纸质载体。数字出版应包括两方面内容：一是传统纸质出版的数字化，二是新兴数字传媒在出版中的应用。[2]

另一种观点认为“全媒体出版”即多渠道同步出版：一方面以纸质方式出版，另一方面以数字形式通过互联网、手机、手持阅读器等终端数字设备进行同步出版。从字面上简单解释，就是将纸质出版和各种类型的数字出版结合起来，最大限度满足不同阅读群体的不同阅读需求。

仔细分析上述两种不同观点可以发现，对“全媒体出版”概念的理解是一致的，只是对“数字出版”概念内涵和外延的界定存在分歧。为了叙述方便，我们姑且将“全媒体出版”简单理解为“纸质出版”+“数字出版”。

2 全媒体出版的特点

全媒体出版的最大特点是数字生产、网络传播，使版权覆盖传播介质的各个领域，以最快的速度同步覆盖所有潜在的阅读群体。

全媒体出版呈现为传播形态的扩展，其核心是媒介的整合。可理解为三方面整合：一是传播形态的整合，二是运营模式的整合，三是读者与出版者的角色整合。

3 全媒体出版是发展趋势

3.1 全媒体出版是出版业发展趋势

数字出版具有传统出版方式无法比拟的优势：一方面，数字出版减少了传统出版编、印、发环节的多个中间流程，可大幅度降低成本；另一方面，数字出版的交互性、开放性、便捷性、多媒体性等特点使其可以迅速传播给目标受众，从而增大其边际效益。

3.2 全媒体出版是技术发展给出版业带来的新业态

数字化技术在传统出版产业的应用，带来了生产、运营及管理方式的变革，极大地推动了传统出版业的升级；数字媒介便捷、开放、互动等特点可对个性化阅读提供技术支持。

3.3 在国际科技出版领域，数字出版逐渐趋于垄断

近十年来，国际知名出版集团加快了出版资源整合、收购、兼并的步伐，数字出版产业规模越来越庞大。特别表现在科技出版方面，已逐渐形成专业垄断地位。例如，2008年Springer出版集团收购了全球最大的开放访问期刊出版商BMC集团，表明了其跨媒体、超规模经营的决心；Springer出版社在海外也拥有明显的战略优势，如Springer与中国合作伙伴致力于英文版学术刊物的国际化运作项目“中国在线科学图书馆”和在中国多个地区跨行业组织的Springer E-book电子图书集团采购，Springer的数字出版已经形成了行业垄断地位。

4 医学期刊全媒体出版的背景和必要性

4.1 国外医学期刊的全媒体出版进程

国外大型学术出版商及著名科技社团的出版社相继于20世纪90年代中后期创建了集稿件采编、在线出版与发布、全文数据库检索与导航、引文链接、开放存取出版、在线服务于一体的一站式网络出版平台，[3]并逐渐将发展数字资源并进行全球化售卖作为主要发展方向。

举例来说，美国医学期刊出版企业在数字出版战略投入上都表现出了极大的刚性，在从纸质出版向数字出版的转型中迈出了坚定的步伐。通过建立数据库和在线出版平台，开发数字产品，与IT业开展合作，对数字出版市场进行开拓。如《柳叶刀》杂志社于1995年领创立了在线出版平台，其数字化产品丰富，立足于内容，着眼于服务，与印刷版共存互补。推出早于纸版发行的电子版，读者不需要购买整本期刊，只需购买自己感兴趣的单个栏目、单篇论文或几幅图片，把相关内容重新组合到一起，即“个性化期刊”。再通过网络下载到PC机、电子阅读器、手机中阅读、收听或按需打印、装订印刷本。通过提供增值服务吸引读者兴趣，不仅逐渐拥有了数量达80万的电子版在线读者群，也带动了纸版杂志的发行量上升。这不能不说是媒体规模扩张带来的互动双赢。

4.2 我国医学期刊出版形式单一，迫切需要挖掘报道内容深4.2度，扩大覆盖面

据《2008年全国新闻出版业基本情况》显示，2008年全国出版自然科学、技术类期刊4 794种，总印数48 171万册，总印数同比只增长了2.18%。由于市场细分，自然科学、技术类期刊，其中也包括医学期刊的种量日益增多，而发行总量却停滞不前。市场细分使读者分流，只凭借单一出版模式来扩大发行量，不管我们怎么努力，也看不到太多的收效。

全媒体出版由于满足了读者不同的纸质与数字阅读习惯，为读者提供了更加便捷有效的服务，因而可挖掘潜在读者，实现内容的丰富和延伸，提升杂志销量和核心竞争力。[4]在传统媒体、新旧媒体开始抢夺市场份额的环境下，全媒体出版无疑为出版业提供了一个新的发展方向。大部分国内医学期刊的经营模式目前还停留在纸质出版层面，出版形式单一，报道深度不够，内容利用值低，读者少，市场份额小。医学期刊出版业不创新就没有出路，只有利用新的数字技术开创一体化的全媒体运行模式，才能拥有更广阔的生存空间和发展机遇。

5 医学期刊实现全媒体出版的契机

5.1 政府推动加快转型

《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》提出要加快从主要以传统介质的出版物为主向多种介质形态的出版物共存的现代出版业转变，积极发展以数字化生产、网络化传播为主要特征的数字内容产业。新闻出版总署出台的《新闻出版业“十一五”发展规划》也提出，要实施数字化出版战略，以数字资源整合为核心，建立集内容采编、信息加工、自动排版、按需印刷、网络传输与销售于一体的数字出版综合业务管理平台，并建立国家数字复合出版系统及示范工程。[5]另一方面，新闻出版总署正在抓紧制订数字出版的国家统一标准，以规范这一领域行为。政府推动为构建医学期刊的网络出版平台指明了发展方向，提供了坚实的制度保障。[6]

5.2 数字技术不断创新，产业形态日趋完善

以搜索引擎、移动终端、电子阅读器等为主的数字出版技术进展突飞猛进，数字阅读终端产品不断升级，新型阅读方式不断涌现。移动通信、互联网行业发展日新月异，为医学期刊的全媒体出版奠定了良好的技术数字和网络技术基础。

全媒体出版的产业形态和盈利模式经过多年的探索，已经变得逐渐清晰。不同出版单位根据自身特点，建立了个性化的数字出版模式。如“中国期刊在线”的网络经营模块包括论文搜索、期刊阅览、精品期刊、编辑部服务平台、在线编辑系统等。这一服务平台满足期刊数字出版产业链上各主体互动交流与利益共享的需要；可实现用户在线投稿与期刊阅览集成，实行纸版与电子版捆绑销售；将用户信息分类，深度挖掘用户需求；搭建中西文文献检索平台；系统还内嵌期刊评价指标，用户查询期刊的同时提供科学评价工具；将用户对论文质量的评价引入系统，为期刊评价的升级提供网络数据支持。[7]

尽管有良好的发展契机，我们也应该认识到，中国的医学期刊全媒体出版尚处于起步阶段，数字出版单位规模小、分散，成熟的数字出版业务模式还未形成；已有的数字出版在形式上多表现为同一内容在不同介质间的平移，即在工具层面的借用，并非真正意义上的“全媒体”出版。中国医学期刊全媒体出版的现状不容乐观。

6 中国医学期刊全媒体出版的现状

6.1 起步晚，进展慢

我国医学期刊的全媒体出版起步于2000年左右，经过近十年的摸索，进程缓慢。目前多数医学期刊出版单位对数字出版的实践仍停留在建网站或与运营商签订各种委托数字化协议阶段。对比国外成熟医学期刊的大生产模式，我们的期刊经营更像是手工制作。有的医学期刊出版单位虽然对数字出版的重要性和必要性有一定程度的认识，但由于长期受国家政策保护，市场意识不强，对传统出版数字化升级转型的紧迫感不强，缺乏创新动力。另外，数字出版资金投入很大，不能在短期内产生经济效益，一般出版单位力不从心，这也在一定程度上阻碍了医学期刊数字出版的步伐。

6.2 商业模式不清晰

国外医学期刊基本采用内容免费广告盈利的模式，而我国的医学期刊出版单位还没有摸索到一个较为成熟的、适合自身特点的商业模式，国外经验不能照搬。在医学期刊传统的营销模式中，“编、印、发”一条龙的产业链是闭合的，所有控制权都在出版单位手中。而在全媒体出版中，从作者——内容提供商——数字出版商——技术服务商（包括网络运营商、金融服务提供商等）——消费者，传统出版单位的盈利点被分散，导致医学出版单位对数字出版信心不足。

6.3 信息化程度低，复合型人才少

全媒体出版行业的技术含量高，而我国医学期刊出版单位信息化程度普遍不高，纸质出版业务流程尚未完全信息化，技术提供商、移动运营商、阅读平台等概念的整合与传统的等稿上门的纸质期刊出版方式差异太大。出版单位缺乏相应的技术人才储备，只能让编辑在目前“纠错”和“提升”的基础工作之上再追加更多的创造性内容，掌握市场策划和信息工程对文字编辑来说还有一个很长的再学习过程。既懂编辑出版又懂信息技术的专业复合型人才缺乏，使进入全媒体出版的成本过高。

6.4 技术和资金匮乏

大多数医学期刊出版单位规模小，技术力量薄弱，纸质内容制作是主营业务，对信息技术投入不足。从外部也很少有企业愿意为之投入资金。缺乏技术的嫁接和资金的投入，使医学期刊出版单位在进入全媒体出版时表现迟疑，数字化基础工作开展缓慢，导致知识资源利用单一，信息资源开发不出来，产品无增值性应用，进军全媒体出版市场举步维艰。

6.5 形式简陋、产品单一，多为纸质内容的二次利用

近些年来，许多医学期刊出版单位都开展了不同程度的全媒体经营，积极开拓新渠道，创造新产品。但总体还停留在较低层次和水平，功能不全，力度不足，基本停留在出版流程结束后对内容的二次利用层面，更重要的是没有市场化。如出版期刊的合订本，网站上过刊阅读和信息发布等，产品单一，形式简陋，更新慢，交互性不强。全媒体运营模式“迅速、海量、多媒体、互动”的特点未能得到开发和利用。

7 构建医学期刊全媒体运作模式的条件与准备

7.1 坚定全媒体出版信念

期刊经营决策者应坚信全媒体出版热潮是全球性的，是大势所趋。从长远看，全媒体出版必将对提升医学期刊的核心竞争力起到极大的推动作用。我们只有抓住机遇，迎接挑战，才不会在激烈的竞争中被淘汰。全媒体出版是一个新兴产业，技术含量高，从行业标准到用户消费方式等各个环节都会受到技术发展的影响，这就需要我们加强学习，了解期刊及传媒发展趋势，跟踪信息技术发展方向，以积极的心态参与到从单一传统出版方式向现代多媒体复合出版方式转变的工作中去。在投入全媒体出版之前，对全媒体出版的进程和规律要有客观的评估，做好短期不收益的准备。

7.2 加大资金投入

我国的医学期刊还没有真正实现全媒体出版，主要原因是数字化出版强调规模，投入很大。全媒体经营模式不仅是着眼当下，更是为未来的竞争和发展抢占先机。期刊经营决策者应具备长远和全局的眼光，为获取长远利益对设备和技术投入资金。

7.3 正确处理纸质出版与全媒体出版的关系

纸质出版是医学期刊全媒体出版的基础，全媒体出版提升期刊品质，从而推动纸质出版。医学期刊应着眼于期刊品牌建设，在办好纸质期刊的基础上，利用数字技术和互联网络，开展从编辑出版到营销宣传、发行及广告全部过程的全媒体运作。不能将纸质出版与全媒体出版对立起来，全媒体出版是对纸质出版的补充和提升，是期刊发展的新空间。[8]

医学期刊经营者应积极寻求与网络公司合作，扩展网站功能，除稿件审理系统、论文阅读与下载功能外，着重于数字化服务产品的深度开发。开通网上商城，实现订阅、邮购等电子商务功能。通过与专科学会合作，开通Video频道，与作者、读者进行视频互动和内容传播，提升纸版报道深度。开发手机新媒体功能，开通网上广播商店，延伸论文报道。使数字产品因其高附加值而与纸版长期共存。

国际上大出版社全媒体运营的经验告诉我们，全媒体出版不会抢走纸质杂志读者，反而能将纸质杂志潜在的读者群挖掘出来，替纸质杂志做宣传。例如，受到PLOSMedicine开放读取的挑战，《柳叶刀》、《新英格兰医学杂志》等权威医学期刊深入研究了数字产品对纸质期刊发行量的影响，早于纸版期刊推出电子版，加强论文导读、专家评论、读者评价、附加影像资料等数字产品，不仅拥有了大量的电子版在线读者，也带动了纸版期刊发行量的上升。

7.4 储备人才，建立跨媒体出版队伍

在全媒体出版初期阶段，对医学期刊出版部门的编辑要加强新闻敏感性与整合提炼资讯的能力培训，使其能够基本应对除编辑之外的其他角色。但以发展的眼光看我们期望编辑能够熟练应对媒体传播、网络管理、市场营销是不现实也是不科学的。

在这一点上，国外医学期刊出版单位的全媒体出版经验可以给我们一些借鉴。出版单位内部都有独立的编辑、发行、市场营销及广告部门。发行从杂志社分离，委托给专门的发行公司或者各级经销商；聘请专业的策划公司制定市场政策、品牌策略及销售计划，进行国际化的市场推广；另外拥有自己的网络出版公司或依附大的网络出版公司为其提供学术期刊在线出版服务平台。国内医学期刊编辑什么都做，什么都不精通的现象反映了期刊出版单位规模小、职能不明确的现状。各司其职，各尽其能，要构建一支职能明确的适应全媒体出版需求的专业队伍。

7.5 努力探索有自己特色的全媒体出版形式

有人将全媒体出版概括为：一种内容，多种媒体，多种渠道，同步出版。这个全媒体理念在医学期刊经营中是不全面的，医学期刊应更注重发布内容的专业价值。医学期刊出版的核心是内容，好的内容无论什么平台都会有巨大的市场。在一种内容以多种媒体出版的同时，挖掘内容深度，延伸阅读，增加内容产品的附加值，才能最大程度满足读者、作者及患者的个性化需求。即医学出版的基本功能是提供专业内容，出版形态的变化改变不了出版的功能，全媒体出版应定位在为内容生产和创新提供新的增值服务上。

“内容”概念在数字化“处理”中被赋予全新内涵。从纸介质到高阶数据库，要经历一次次创造性的“内容处理”，这种“内容处理”绝不只是简单的“信息搬家”。出版人职业化的创意、职务行为的操作在新作品中占据一定比例的知识产权，可以从中获取收益，提高盈利空间。[9]

借助数字技术，医学期刊出版单位可以为原创论文附加支持信息，增加互动内容，使论文传达的信息更丰富。对特定的内容增加多少附加信息，以哪种媒介传递附加信息，要深入研究，清晰定位，结合自身刊物特色、优势，有针对性、有侧重地开发。

综上所述，全媒体出版是医学期刊出版的发展趋势，从传统的纸质出版演变为依托数字技术的全媒体出版是一个渐进和探索的过程。国外医学期刊出版机构趋于规模化、集团化，通过向读者提供具有自主知识产权的内容产品、开拓信息增值服务功能，建立内容免费、广告盈利的经营模式，值得我们借鉴。但思想意识的转变、转制改企的推行、资金投入、其他传媒行业的扩张、技术力量的制约等都将在一定程度上影响我国医学期刊全媒体出版的进程，医学期刊的全媒体出版任重而道远。■

[1]张大伟.数字出版即全媒体出版论：对“数字出版”概念生成语境的一种分析[J].新闻大学，2010（103）：113-120.

[2]祁庭林.传统出版该如何应对数字出版的挑战[J].编辑之友，2007（4）：4-6.

[3]中国科学院自然科学期刊编辑研究会研究小组．中国科学院科技期刊编辑队伍的现状、问题与建议[J]．中国科技期刊研究，2007，18（1）：1-6.

[4]孙远，朱晓红，喻伟.网络环境下科技期刊数字化建设初探[J].人民长江，2009，40（4）：102-104.

[5]袁杜清.中国科技学术期刊经营模式与盈利模式研究[J].编辑学报，2007，19（5）：327-330.

[6]赵文义，杨琦.学术期刊及其组织实体的属性分析[J].中国科技期刊研究，2007，18（6）：930-933.

[7]李婧，张秀梅，王倩.我国科技期刊数字出版模式探索研究[J].数字图书馆论坛，2008（2）：17-21.

[8]李忠富，黄冬华，曹兵，等.论网络时代高校科技期刊的读者定位[J].编辑学报，2009，21（3）：195-197.

[9]陈昕.美国数字出版考察报告[M].上海：上海人民出版社，2008.

2011-02-05