零售药店药品陈列中存在的问题及对策

2011-02-10鲁贝贝陈玉文徐丽娟

中国药业 2011年14期

鲁贝贝，陈玉文，徐丽娟

（沈阳药科大学工商管理学院，辽宁沈阳 110016）

药品陈列是以药品为主题，利用药品固有的形状、色彩、性能，通过科学分类和艺术造型来突出重点、反映特色，以引起顾客的注意，提高其对药品的兴趣，增加其记忆和信赖的程度，从而最大限度地引起顾客的购买欲望，最终达到提升销售的目的[1]。有研究表明，同一种药品，引人注目的陈列比普通陈列可以增加10倍以上的销量；同时，药品陈列也是保管药品、便利顾客的过程，是衡量服务质量高低的重要标志之一[2]。随着药品零售业的发展，竞争越来越激烈，药品陈列越来越受到经营者的重视，成为行业关注的焦点之一。但目前许多药店特别是单体药店在药品陈列方面存在诸多问题。

1 存在的主要问题

1.1 认识不足，重视不够

一些药店经营者和店员对药品陈列的重要性认识不足，认为药品陈列水平的高低与药店效益没有太大关系，还增加了工作负担。他们往往倾向于通过买赠活动来增加药店销售额，而忽略药品陈列的作用，致使药品陈列整体水平低。

1.2 违规陈列

某些药店的陈列工作做得不够细致深入，只局限在打扫卫生、查看药品包装上，导致不少近效期药品甚至是过期药品存放于合格药品之下，给药店造成了不必要的经济损失。而且，一旦过期药品被出售，既影响顾客身体健康，又有损药店声誉。有些药品需要特殊的陈列条件，如活性菌药品就需要在低温条件下储存；栓剂在夏季也要低温保存，以防融化影响药效。但个别药店为了减少经营成本，把需要特殊储存的药品置普通环境中陈列，使药品质量难于保证。

1.3 药品摆放不齐，视觉效果差

一些药店经营者秉承“寸土寸金”的传统观念，为使药品陈列量最大化，经常把横向包装的药品竖着摆放，或把两种不同生产厂商的同类药品叠列，这就使顾客在获取药品信息时极不便。有时为了节省库存空间，店员还把某些畅销药品或销售量比较大的药品尽可能多地摆放到陈列架上，不但给人一种“药满为患”的感觉，视觉效果也不理想。

1.4 价格标签混乱，药价不明

长时间内药品价格会有些许变动，很多药店却未做到对药品价格标签及时更新，店员为了省事常把药品的新价格写在旧价签或临近药品价签上，造成药品价格混乱。这不但使顾客在选购药品时无法快速准确地了解药品的价格信息，甚至店员在销售药品时也常常报错价格。还有些价签经过长时间的使用，粘贴不牢而脱落，店员由于疏忽而没有及时补充，致使药品价格信息缺失，给顾客带来极大的不便。

1.5 补货不及时，延误药品销售

不完全陈列缺口（有药品陈列的缺口）可以向顾客传达“此药畅销”的信息，从而促进药品销售。但很多时候店员在货架上的药品售空后未及时补货，而产生了完全陈列缺口（药品零陈列）。当顾客买药时，特别是老顾客对药品陈列位置比较熟悉，如果在货架上没有找到欲购药品就会误以为该药品缺货，而延误药品出售，药店也会因此失去部分老顾客。

2 对策

2.1 提高认识，重视药品陈列

药品陈列是一种视觉销售，在促进药品销售、提升药店形象和市场竞力争方面的作用不可忽视。因此，药店经营者和店员都应重视药品陈列，药店经营者可以通过培训增强店员对药品陈列重要性的意识，并结合现场教学的方法，使店员学习药品陈列知识。

2.2 按规定陈列药品

药店经营者应明文规定药品陈列工作的内容，将其列入企业经营管理条例中，并把药品陈列作为员工绩效考核内容之一，以提高店员主动性，把药品陈列融入到日常工作中。此外，药品陈列应严格遵循《药品经营质量管理规范》要求，确保药品质量。要符合3个基本原则：“分类存储”“先进先出”“近期先出”。“分类存储”就是按《药品经营质量管理规范》的要求，做到药品陈列“6分开”：药品与非药品分开，处方药与非处方药分开，内服药与外用药分开，西药与中药分开，易串味的药品与一般药品应分开，人药与兽药分开[3]。“先进先出”和“近期先出”则要求店员陈列药品时把生产日期靠前的药品摆在最前面，以最大限度减少药店不必要的经济损失。特殊管理的药品要严格按照国家的有关规定存放，保证药品质量，为顾客的身心健康负责。

2.3 药品陈列要有序，让顾客购药更方便

药品陈列就是为了方便顾客、促进销售，因此店员陈列药品要井然有序，符合“易看”“易得”“易选”的“三易”原则。“易看”是指陈列的药品要让顾客容易看得见，能够从多角度、多方位看清楚所陈列的药品[4]。顾客选购药品时一般通过横向搜索和纵向搜索来寻找目标药品。所以，首先应按功效的差异把药品横向陈列在不同区域，顾客可较容易地快速确定目标药品的大致陈列位置；其次，根据顾客的视觉习惯，以上下方向观看更方便，药品零售商由此把药品集团（药效相似、剂型不同的药品，一种剂型就是一个药品集团）以纵向陈列为佳，纵向陈列能使同类药品呈现出直线式的系列化，顾客一目了然。对于畅销或销售量较大的药品最好单独陈列，以量感陈列法摆放在药店入口处，既使药品陈列方式多样化，又保证畅销药品在第一时间映入顾客眼帘，可极大地促进药品销售。“易得”就是顾客要较容易地获得目标药品与相关信息。店员陈列药品时应把药品一字排开，保证药品外包装的正面面向顾客。此外，药品陈列得不宜过高或过低，以中等身材顾客站立伸手可及的高度为陈列上限，弯腰平视的位置为陈列下限。一般从地面开始60～180 cm的空间为药品的有效陈列范围，也是顾客易取药品的范围。“易选”则是顾客可以方便、迅速地选择药品。药店在陈列药品时，可以把功效相关的药品相邻陈列，比如心脑血管的老年用药专柜旁放置益补类的保健品，止咳药附近陈列消炎药，使整个卖场形成一个个关系链。顾客在买药时就不用来回奔波，既方便了顾客，又诱导了顾客，引发他们的连带购买行为，可极大地促进药品销售。

2.4 药品价格明朗，促进药品销售

价格是很多顾客关注的信息之一，特别是对老年顾客来说，药品价格在他们作出购买决策的过程中起到重要作用。因此，药店应尽量保持药品价格稳定，如果药品价格有变动，应及时更换价签、标明新价格。店员在做陈列工作时也应经常查看是否有价签缺失，如有缺失应立即补充新价签，时刻做到药品明码标价。价签形式还可多样化，比如药品用比较正规的价签，而保健品由于包装比较鲜艳可配以色彩相宜、外形多样的价签，给顾客不同的视觉感受，以增加药品销售量。但无论用什么样的价签，药店都要遵循“一药一价签”的原则。

2.5 巧用“缺口”，吸引顾客

随着药品的出售，会出现陈列缺口，一定的陈列缺口能使顾客产生从众心理，从而促进药品销售。店员陈列药品时就可以抓住顾客的这种心理，在黄金位置特意设几个陈列缺口来激发顾客的购买欲望。但是，如果店员补货不及时而导致零陈列，就会影响药品销售，店员应时刻关注药品的销售情况，并及时补货，谨防零陈列现象。只要把握好陈列的“缺口度”，缺口陈列法在促进药品销售方面具有意想不到的效果。