文/朱琪子

“19楼”面对的三道选择题

文/朱琪子

《都市快报》，一份资源不多、规格不高、影响不小、发行不少的地方都市报，似乎在不经意间，玩着玩着就玩出了一个同样投入不大、级别不高、盈利不低、用户不少的WEB2.0网站——“19楼”。

于是，围绕“19楼”的成功故事就此流传。同行争相跑去踩踩那层神秘的楼，见见那些楼中神秘的人，座谈也罢，参观也罢，抑或只是去拿份宣传册，都渴望窥探到这个由传统媒体所办网站的成功秘笈。

“19楼”的成功有秘笈吗？能复制吗？

选择题一：“媒二代”or“网一代”

传统媒体探足互联网，跨界运营媒体平台，几年前还只是未雨绸缪的个案探索，如今已成为大势所趋的潮流现象；这背后的大势，有战略转型的部署，有困境突围的抉择，也有与时俱进的跟从。似乎具备了多种载体形态的“全媒体”，已经成为传统媒体甩掉“传统”帽子后的新名片。

“19楼”没有这张全媒体的新名片，虽然它“爸”是《都市快报》，但它只是个单纯的网站。我们认识它时，它就是它，而不是谁的儿子。我想，正因为如此，“19楼”成功了，成功的标志很明显，有人看，有钱赚。

这话有点绕，我们慢慢讲来。

假设一下，回到2001年“19楼”诞生的那个时间点。如果一开始“19楼”就不是现在的名字，而是取名“都快网”（《都市快报》的网站）或者“都快论坛”；如果一开始“19楼”就不是由报社编辑部记者编辑玩出来的论坛，而是由报社党委决定新推的业务平台；如果一开始“19楼”的定位就不是生活服务，而是配合报纸新闻业务“报网互动”的网民专区……那么，还会有如今的“19楼”吗？

假设这三个如果都成立，如今的“19楼”，将和很多传统媒体办的网站论坛一样，很可能吃不饱也饿不死，因为他们从一开始就被赋予了太多的功能使命，就被捆绑了太重的媒体标签，就被套上了太厚的机制束缚。聚光灯之外的“19楼”是幸运的，可以面对网民而天真烂漫，可以面对市场而野蛮生长，同样可以得到来自母体《都市快报》包括人才、资金、平台等方面的支持。直到五年后，足够茁壮的“19楼”于2006年完成了自身成年礼的重要“加冠”：改制。从体制机制上彻底松绑，为角色蜕变进入全面市场化铺平了道路。

应该说，“19楼”具有偶然性的成长轨迹，提供了他成功的必然条件。这样的条件不难复制，却很难抉择。这也是摆在19楼下的第一道选择题：是要“媒二代”还是要“网一代”？

所谓“媒二代”，是传统媒体把所办网站，看成是依附于、听命于、服从于自身发展利益的延伸平台。所谓“网一代”，是传统媒体把所办网站，看成是依托自身资源优势而独立发展的业务平台。打个比方，“媒二代”是应试教育的乖宝宝，出生伊始就被呵护备至，也从小补习；“网一代”是素质教育的野孩子，出生伊始就放任其率性，也不缺照顾。这道选择题权衡的依据，就看这个孩子成长的环境。如果是传统媒体所处的相对垄断的封闭型媒介生态，那么不妨做个乖宝宝；如果是互联网所处的完全开放的竞争型媒介生态，那么做个野孩子更能适应。这个定位之辩的答案似乎显而易见，但背后基于体制关联的利益纠缠，将成为抉择本身最大的困扰。

选择题二：“做媒体”or“做平台”

这是个老话题，却始终没有明确的答案。媒体和平台有区别吗？我觉得有，而且是根本性的。做媒体，是传播者，要有态度立场，业务开展上是任务导向；做平台，是整合者，要有服务意识，业务开展上是用户导向。一言蔽之，做媒体面对的是读者，做平台面对的是用户；做媒体讲求树一家之言，做平台讲求纳百家之论。

网络媒体不等同于网站，它只是互联网上一种基于媒体传播属性的应用形态。互联网根本上是一个集纳并实现丰富应用的大平台，提供应用是平台的存在价值。因此，做平台的涵盖范围也远比做媒体要宽广得多，这一点恰恰为传统媒体所办网站形成自身造血机制奠定了基础。

“19楼”创始人、CEO林煜在这道选择题上的回答很明白：“‘19楼’真正站在了用户的角度，为城市网友构建温暖的家园。‘19楼’从用户的实际需求出发，通过产品、技术、运营等各方面的努力，为用户创造别人提供不了的价值。‘19楼’为城市网友再造了一座贴近、实用、便利、可信赖的、没有沟通障碍的网络虚拟城市。”用户的需求决定了平台的服务，平台的服务满足了用户的需求，这种简单的供求关系，使得用户为服务买单顺理成章，也造就了“19楼”盈利模式的基点。

传统媒体把网站做成平台，本身具有得天独厚的优势。首先，媒体自身的资讯传播本身就是重要的平台服务，这也是很多“报网互动”的前提；其次，媒体往往具有更公众化的品牌知晓度、公信力和社会责任感，这大大有利于平台的形象塑造和前期推广；最后，媒体调动社会资源（尤其是政府资源）的能力，容易形成平台的特色功能，比如“19楼”的民生交互平台功能。

这道选择题，答题的难点在于决策者的心理定位。实际业务中，做媒体是做甲方，做平台是做乙方；做媒体宣传报道驾轻就熟，做平台服务应用从头学起，放下这些包袱，知易行难。

选择题三：“面向政府”or“面向市场”

这个看似简单的选择，往往成为传统媒体所办网站最常遇见的难题。这道题的选择不在于意识形态或社会责任，而在于网站的经营策略。传统媒体原本都是事业单位，具备深厚的政府背景，这种背景内化为体制，外化为包括内容、风格、资源、业务等各方面的要素，抹之不去。因而，从中央到地方的新闻网站往往被网民视为“官网”。

“官网”的称呼背后，是对网站呆板、严肃的不满，同时也是对网站权威、公信的认可。传统媒体所办的网站，本身具备的核心竞争力中，权威品牌、媒体属性和政府资源都与“官网”有着或多或少的关联。因此，整合政府资源在市场中盘活，是媒体网站与生俱来的商业模式的核心，也是破解媒体网站缺乏盈利模式的主要渠道。

问题在于如何整合与盘活，涉及到政府和市场这两个生态环境，处理两者的关系至关重要。媒体网站目前经常碰到的窘境是在实际操作中“面向政府、背对市场”，将政府视为资源利用的起点和资源消费的终点，一切围绕政府，背离市场环境及市场规则，整合了政府资源却没能得到盘活，同时也失去了广阔的市场机会。做好这道选择题的核心在于转换环境关系重心，将经营原则调整为“背靠政府，面向市场”，在市场中盘活政府资源，从用户的角度消费政府资源的公共服务价值，老百姓是政府资源最大的消费者，媒体网站就是为这种消费提供平台服务。

这道选择题也给媒体网站提出了一个新命题：如何提升对市场的认识，提升在市场中运营资源的能力。“19楼”创始人、CEO林煜将这种改变概括为：“经营传统媒体是一回事，经营新媒体公司则完全是另一回事。面对的用户市场变了，所依赖的产品变了，竞争环境也变了，一切都变了。在传统媒体领域可以视为优势的，到了新媒体领域也许会变成巨大的包袱。”

“19楼”下的三道选择题，或许能提供一个角度，认识“19楼”的成功秘笈。

东方网