□张红颖，张宗登

(1.湖南工业大学包装设计艺术学院，湖南株洲412007;2.湖南工业大学机械学院，湖南株洲412007)

幌子，亦称招幌、望子、市招，是店铺或作坊的行业标志，是以赢利为目的的生产作坊和商铺以及娱乐服务等部门向消费者宣传自己生产或经营的商品品种、特点以及店铺规模、档次和服务对象、服务方式等内容的标志物。[1]远在战国时期，幌子就作为一种行业标志出现在人们的日常生活中，如《晏子春秋·内篇杂下》中就有这样的记载:“君使服之于内，而禁之于外，犹悬牛首于门而卖马肉于内也。”可见，中国历史上很早就有用实物(牛头等)做幌子招揽顾客的情况。[2]幌子是古代店铺用来招揽顾客的形象性行业标记，它的出现与传统社会的商业贸易紧密联系在一起，直到今天，很多行业还一直沿用。

幌子作为一种商业符号，是同一行业的从业者共同使用的标记符号，起着方便顾客和引导消费等作用。其基本功能包括以下3个方面:一是广告宣传，吸引顾客。幌子的出现是伴随着商业繁荣而产生的，为了在激烈的市场竞争中获胜，幌子的形制逐渐成熟，同行的商家常常模仿、借鉴、对比，利用幌子精美的内容和新颖的形制来吸引顾客，达到广告宣传、吸引顾客的目的。二是指示提醒，引导消费。幌子作为中国商业文化的重要组成部分，具有覆盖面大、流传范围广的特点。在传统社会，普通百姓受教育的程度不高，店铺的幌子多以简约概括和识别性较强的形式出现，可以让消费者直观感受商品的信息、商品的类别和服务项目，标志引导的功能很强。……