张玉柯,金 春

(河北大学 经济学院,河北 保定 071002)

日本动漫产业兴起的新制度经济学分析

张玉柯,金 春

(河北大学 经济学院,河北 保定 071002)

第二次世界大战后日本传媒产业发展迅速,在传媒产业中管制相对宽松的动漫产业在20世纪70年代兴起,形成比较成熟的产业体系和巨大的产业规模,对拉动日本经济增长发挥了重大的作用。通过对日本动漫产业兴起和制度转型过程的分析,从新制度经济学的视角探讨了制度转型在日本动漫产业兴起中的作用。日本动漫产业经历了从严格的管制,到管制和放松并重,再到管制的进一步放松的过程,这种制度的转型是诱致性制度变迁为主导,强制性制度变迁为辅助,两者共同作用促进了日本动漫产业的兴起。

日本动漫产业;新制度经济学;制度变迁

日本动漫产业规模庞大,动漫产品数量众多,并且有广大的海外市场,作为最大的动漫产品制作和输出国,日本享有“动漫王国”的美誉。日本动漫产业的兴起,是与市场和企业在利益驱动下推动制度变迁分不开的,需求导向、产业链的完善和出口贸易发展驱动了市场和企业为主体的制度变迁。日本动漫产业的兴起也离不开政府的推动,日本政府通过放松对动漫产业的管制,逐步退出直接的规制领域,大力支持和发展动漫产业,促进了日本动漫产业的兴起。

一、日本动漫产业兴起和制度转型历程

动漫产业的含义从狭义的角度看,主要指动画和漫画出版业,国务院办公厅国办发[2006]32号文件对动漫产业作了一个更广义的定义,动漫产业不仅包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种,而且包括和动漫相关的各种衍生品。动漫产业涉及到这些产品的生产、经营和流通等领域,因此,就广义的动漫产业而言,很难有一个比较准确的统计数字衡量动漫产业,只能根据一些机构公布的数据进行大致的估算。

日本动漫产业的兴起主要经历了三个阶段。

1.第二次世界大战前,日本的动漫产品一直存在,但没有形成产业。动漫在日本具有悠久的历史,日本人习惯用图画讲故事。漫画家是动漫作品的生产者,漫画创作主要以单个的漫画家为主,每个漫画家都是个人面对稿纸,完成漫画的情节构思、文字编写、构图、背景添加、上色等工作。从明治维新到二战前的时期是日本历史的变革时期,日本从封建社会过渡到资本主义社会,天皇专制的保存使日本政府对传媒产业进行严格的规制。日本动漫没有形成产业化的生产,也没有独立的动漫产业制度,动漫产品作为传媒产品的一部分,遵循传媒产业的规制,传媒产业制度处于探索阶段。政府对于传媒产业的管制政策主要涉及报纸期刊方面。如1869年颁布的《报纸印行条例》,体现了政府对报纸行业的严格管制和控制。日本在1890年也出现了记者俱乐部的机构,由于政府的严格控制,这一机构成为闲置的机构,对传媒产业并没有发生实质性的作用。因此,这一阶段的传媒产业制度主要涉及到报纸的内容,动漫的规制也同报纸一样,主要是对内容进行规制。传媒制度以政府导向为主,市场调控为辅。

2.第二次世界大战期间,日本动漫产品作为商品被复制、出售,出现了大众漫画杂志,漫画成为重要的大众传媒手段之一。军事立国的战略使传媒产业制度带有军国主义导向,这种制度受二战的影响很大。这一时期的日本传媒产业制度几乎完全由美国等国家决定,到1945年,《关于报纸、言论自由的新措施》颁布,这项措施要求“日本政府即刻停止对新闻自由主义及通信自由的一贯及战时限制”,新闻媒体获得了一定的自由。之后随着经济的发展,日本政治上有了独立性,传媒产业制度才得以本土化,传媒业有了独立言论、出版自由的权利。虽然日本标榜言论自由,但实际上对报纸新闻报道的内容有着严格的限制和规定。事实上,日本政府一方面对传媒产业进行管理,另一方面也潜移默化对重大敏感问题加以控制,但基本保证了传媒企业的自由竞争以及一系列市场原则的运用和执行,从而使传媒产业在一个宽松的市场经济条件下发展。这一阶段日本的传媒产业制度实行的是自由和管制并行的制度,动漫产业正是在这个管制放松的制度中开始得到发展。

3.20世纪60-70年代,动漫产业开始在日本兴起。早在60年代初,在动漫产业还没有形成的时候,日本政府有关部门就作出决定,把作为动漫产业源头的漫画杂志独立出来单独统计。在漫画产业形成以后,漫画图书的统计也独立出来[1]。后来证明,单独统计漫画出版,对动漫产业规模不断扩大并向国外出口产生了深远影响。70年代随着周刊杂志的出版,漫画创作和出版周期大幅度缩短,日本漫画创作的组织形式开始由漫画家个人向团队形式的漫画工作室转变,漫画产业的各种程序开始出现分工,漫画家开始出版单行本漫画图书以获得版税收入维持运营。此时随着日本经济的高速增长,日本国民生产总值在1971-1973年之间达到了人均2 100美元之上。经济的增长,消费水平提高以及二战后生育高峰出现的人口增长都增加了对动漫产品的需求。进入70年代后半期,日本动漫产业开始真正的发展。1975年日本动漫产业市场销售额为46亿日元,1980年达到了120亿日元,90年代达到了千亿元的规模,其市场规模基本保持上升的态势,只有个别年份出现回落[2]。80年代后,日本漫画产业朝着多样化的方向发展,同时原先出版漫画的大牌出版社开始走向垄断。

在动漫产业制度上,相对于70年代前管制和放松并重的制度,日本对动漫产业的管制进一步放松了。日本的动漫产业制度受美国影响较大,但是和美国的动漫产业制度又有所不同。美国的动漫产业制度实行的是市场机制为主导,政府管制放松的制度。日本政府采取了适度自由的宽松政策,政府对传媒产业的管制相对美国更严格一些。同时通过行政管制、法律调控、政党调控、资本集团调控和行业调控等手段对传媒产业进行管理和控制。动漫产业在传媒产业中属于一种较为宽松的文化传播途径,因此对动漫产业的管制政府更多地运用了扶持和鼓励政策。

近年来日本致力于新技术打造新文化产品,日本动漫产业市场的总体规模不断增长。到2002年,日本动漫产业市场规模达到2 135亿日元,见图1。

图1 日本动漫产业市场规模(电影、电视和录像制品)

随着动漫产业的兴起,动漫产业进入了集团化、产业化与资本化运营阶段。动漫产业的生产由过去的生产-播出-收益的产业链条,转变为生产-播出-衍生品开发-收益的产业链条,形成产业循环。政府对动漫产业的管制继续放松,漫画、动画、电影、网络、手机等媒体的多项产业互动融合,成为具有多样化特征、复合价值的全新行业。动漫产业自身的创新,也促进了政府管制的进一步放松。

二、诱致性制度变迁促进了日本动漫产业的兴起

制度变迁理论认为,制度变迁是诱致性制度变迁和强制性制度变迁共同作用的结果,当制度变迁的收益大于成本,利益集团会选择一种效益更高的制度对原有制度加以改进,通过制度创新去获取更大利润,这就产生了制度创新的动力。在制度变迁的过程中,制度具有路径依赖的特性,即一旦选择一种制度,除非有重大的外生变量影响,制度才会发生改变,这种制度的转变是有成本的,一个社会要脱离它已经选择好的既定制度并不容易。强制性制度变迁和诱致性制度变迁的区别在于：一种是由国家推行的自上而下的制度变迁,一种是受利益驱使的利益集团自下而上的制度变迁。诱致性制度变迁是缓慢的、渐进的,制度和组织的连续交互作用是制度变迁的关键。个体和组织的选择机会不断地改变制度[3]。

动漫产业属于传媒产业,传媒产业是一种具有意识形态属性的产业,二战前日本动漫产业以政府规制为主导,到20世纪70年代,管制和放松并重,70年代后,日本进入较为完善的市场经济环境,政府严格的管制开始逐渐放松,动漫产业不再是完全以政府为主导,动漫市场和企业成为动漫产业兴起的主导力量。在获利需求的驱动下,市场和企业自发自主的推动制度创新,制度创新主体地位开始显现。

1.生产力的发展和消费水平的提高促使动漫产业兴起,驱动和诱致了传媒制度的转型。美国著名经济学家钱纳里通过动态分析人均国民生产总值与全要素生产率对增长贡献之间的关系,提出生产力水平和社会劳动率有着必然的联系,判定现在发达国家经济增长方式由粗放型转变为集约型的时期是工业化末期及人均国民生产总值为2 100美元～3 360美元的时期。根据这个指标,美国是1953-1965年,英国是1970-1975年,法国是1966-1972年,日本是1971-1973年。也就是当国民生产总值达到2 100美元之上时,文化消费也随之增加,日本动漫产业正是在这个时期开始兴起。动漫产业作为传媒产业管制最为放松的产业,因此成为制度转型最容易突破的产业。

2.动漫产业链条的完善促使动漫产业转型,诱致了动漫产业的兴起。20世纪80年代以来,日本动漫产业的制度变迁过程经历了管制较为严格制度下动漫工作室的商业化运作;管制放松的动漫形成产业化;管制的继续放松,动漫产业和其他传媒产业融合的三个阶段。经历了三个阶段后,所有处在动漫产业链条和衍生产业链条的企业,都成为超大公司的一部分,获取利润成为动漫产业的首要目的。日本的动漫产业链模式分为核心产业链和衍生产业链。其中核心产业链为：内容创意-漫画出版-动画制作播出-版权授权-媒介渠道。衍生产业链为：衍生产品生产-部分动漫作品外销授权-成功动漫产品的深度开发及新动漫产品开发-良性再循环,极具品牌价值的可以开放具备混合消费模式的主题园区或主题店。动漫产业完善的产业链条,形成了日本动漫产业的效益递增,实现了动漫产业的规模效益。企业在利益驱动下成为制度创新的主体,自觉地对动漫产业进行调整,促进了动漫产业的兴起。

3.动漫产品的出口也是动漫产业兴起的诱致因素。日本漫画出口的国家和地区,主要是欧洲、北美和中国的港台澳地区,20世纪60年代,手塚治虫急于为自己的工作室筹措资金,设计了把漫画出版、动画制作、符号形象(衍生、延伸关联)商品开发以及海外出口捆绑在一起的操作方案。手塚治虫的成功尝试开始了漫画出版与漫画出口同时进行的产业发展策略。如中国市场流行的《机器猫》《神探柯南》《七龙珠》等,一个主题就是若干年的生产线,所以其系列漫画图书也动辄几十册、上百册,颇具规模效益和影响。这也促进了企业主动调整,推动动漫产业兴起。

就日本动漫产业而言,对动漫产业管制的不断放松,动漫产业的利益集团在利益的驱动下,使制度的均衡发生变化,制度得以变迁,这种变迁是一个缓慢的渐进的过程。20世纪70年代以后,日本动漫产业的兴起和动漫产业的制度转型是分不开的,这种转型是在二战后政府管制放松的大背景下发生的,从整体上看是生产力发展、产业链条完善、出口贸易发展驱动的结果,这个过程表现为诱致性制度变迁的特点。

三、政府宏观调控政策为诱致性制度变迁提供空间

制度变迁离不开政府规制和市场规制的双重演化路径,两种规制相互作用,贯穿整个制度转型过程。政府由严格的管制,到管制和放松并重,再到管制的进一步放松,政府逐步退出直接的规制领域,这种制度变迁具有强制性制度变迁的特点。在动漫产业的发展历程中,日本政府更多地采用扶持和鼓励政策,建立一个适于动漫产业发展的产业环境,使动漫产业更加符合市场的机制,促使动漫企业成为制度变迁的主体。

从制度结构看,政府的强制性制度变迁主要涉及宏观层面的制度,政府是宏观层面制度的主体,动漫产业制度在传媒制度中相对较宽松,制度转型就从制度安排的边际,即不均衡最严重、获利可能性最大、最容易推行和展开、成本和阻力最小的一点开始,日本动漫产业的制度变迁就是改革成本最低的边际,因此成为制度转型的突破点,这种制度变迁具有强制性制度变迁的特点。宏观层面制度的变迁路径确定下来,就具备了一种路径的依赖,很难发生变化。最容易变革的就是微观层面的制度,微观层面的制度变迁主体是市场和企业,变革主要涉及动漫产业的经营管理等制度,从动漫的产业链条上的动漫企业商业化到产业化逐步推进,到改革成本较高的部分形成产业的融合。政府更多的是对动漫产业实行鼓励和奖励政策,为微观层面制度变迁提供空间,促使动漫产业的微观层面制度变革。

政府的调控手段主要包括行政手段、法律手段、资金支持等多种手段。

1.行政手段。日本政府在动漫产业的发展过程中对动漫产业的发展起到了良好的引导作用。历届日本政府都把发展资源消耗低、附加值高的传媒产业作为一项基本国策,动漫产业是传媒产业的核心发展产业。从经济的角度管理文化产业,负责制定相关规划和政策,并组织调研课题研究文化消费和市场规模;建立了文化产业年度统计制度,并于2001年设置了文化审议会,以加强政府对振兴文化的立案职能;对动漫企业提供产业辅导,使企业熟悉动漫创意、制作、发行到销售的流程;派遣留学生到海外留学,培养动漫原创人才并加强合作与交流。这些措施为动漫企业主动的制度创新提供了空间。

2.法律手段。日本在动漫分类管理中,比其他国家发展的更加细致。通过行业自律和政府相结合的方式对动漫产品实行分级管理。日本动漫产品主要分为三个级别,每个级别设定了不同的内容和年龄。日本政府在2004年颁布的《内容产业促进法》,放手让企业通过产业运作方式发展文化产业,制定了明确的文化发展战略及较为完备的法律保障措施,并在政府部门中专门设有机构以推动传媒产业发展,期望通过动漫产业化实现经济结构的调整。动漫产业是以版权保护为基础的产业,对动漫产业产权给予法律保护才能保证动漫产业的正常运转,在政府的支持下,日本成立了知识产权保护的财团法人,保护日本动画片及其衍生产品的知识产权。法律法规的完善对动漫产业运行中容易出现的问题进行了规范,保障了动漫企业主动的制度创新。

3.资金支持。动漫产业的兴起过程很多时候没有政府的参与,但是如果得到政府的支持会更快地完成商业转型。为了促进动漫产业的发展,政府高度重视并运用政策杠杆调控布局,以政府资本支持动漫产业发展。包括财政政策和货币政策,如政府直接拨款,为动漫产业的发展创造条件。日本曾重资投入动漫产业基地等硬件建设,形成动漫产业集群;直接从动漫企业购买版权到发展中国家播放,扩大日本动漫在世界的影响;在资金上为动漫企业贷款提供担保,提供低息贷款,减免税收,让动漫企业尽快收回投资等。金融资本也开始介入动漫产业,2004年,日本成立第一家动漫基金,2005年还出现第一支投资基金。政府通过直接投资和间接投资对动漫企业给予补助和支持,这些措施促使动漫企业主动调整,大力发展动漫产业。

通过政府的调控手段保护了日本的动漫企业,为动漫企业推进制度变革提供了空间。因此日本动漫产业的兴起离不开制度转型,这种转型是诱致性制度变迁为主导,强制性制度变迁为辅助,两者相辅相成,共同促进了日本动漫产业的兴起。

[1]孙洪军.日本出版产业论[M].北京：中国传媒大学出版社,2009：146.

[2]褚建勋.中外传媒政策[M].北京：科学出版社,2009：196.

[3]道格拉斯·诺斯.新制度经济学及其发展[J].经济社会体制比较,2002(5)：9-10.

An Analysis on Japanese Animation Industry in the View of New Institutional Economics

ZHANGYu-ke,JIN Chun
(College of Economics,Hebei University,Baoding,Hebei 071002,China)

After World War II,Japanese media industry has developed rapidly.Japanese animation industry which is in the relatively loose control has made rapid rise in the 1970s.More mature system and the huge scale of the animation industry stimulate Japanese economic growth.This paper analyzes the process of rise of animation industry and animation institutional change,discusses the role of institutional change in the rise of Japanese animation industry from the view of the new institutional economics.The control of Japanese animation industry experiences the process which is from strict control to relative relaxation,and then to further relaxation.This transformation of institution is dominated by induced institutional change,and compelled institutional change as an auxiliary.The both promote the rise of Japanese animation industry together.

Japanese animation industry;new institutional economics;institutional change

G114

A

1005-6378(2011)05-0037-04

2011-06-12

张玉柯(1947-),男,河北阜平人,河北大学经济学院教授、博士生导师,主要研究方向：世界经济学。

[责任编辑 郭玲]