姚业戴

(华南农业大学 体育部,广东 广州 510642)

商业健身俱乐部运营模式的研究

姚业戴

(华南农业大学 体育部,广东 广州 510642)

运用文献资料法、专家访谈法、逻辑分析法对商业体育健身俱乐部运营的特征及相关问题进行探讨,提出俱乐部在运营时必须要有自己的目标和独特的运营方式。以期为健身俱乐部的运营和相关管理部门对健身俱乐部经营规范提供参考依据。

商业健身俱乐部;运营模式;研究

1 对健身俱乐部运营模式的理解

对于众多健身企业来说,面对日趋激烈的“服务竞争”,想要稳操胜券,就必须把成功的根基稳扎在服务之上。

1.1 健身俱乐部运营模式特征

(1)不可分离性。服务的生产过程与消费过程同时进行,没有一定的时间间隔。(2)品质差异性。健身机构提供健身服务,对于不同的人,在不同的时间中,提供不同质量的服务,容易使顾客对企业提供的服务产生“形象混淆”。(3)同时性。健身俱乐部健身指导员指导会员健身时,会员必须在现场接受指导,这次同时指导才能变为有价值的服务。(4)所有权不可转让性。服务生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移,服务在交易完成后即消失,消费者并没有“实质性”地拥有服务[1]。(5)无形性。健身服务内容不能像照相机拍照片那样简单进行复制,而必须在身体体验中感受到的无形的东西,运营中应形象化。

1.2 健身俱乐部运营模式的含义

主要从两方面的服务进行阐述。售前服务:通过展示健身企业的硬件和软件,提供健身服务,吸引顾客购买健身权,然后集中为顾客提供健身的一系列服务。售后服务:售后服务是公司品牌形象树立的工作之一,是一个主动工作,是一个企业的宣传、推广过程,建立和实施统一标准的售后服务是公司提升品牌形象、提高品牌美誉度的关键。健身俱乐部要为客户提供快捷、周到的售后服务,保证客户得到优秀的服务品质,满足客户的需求,同时满足市场竞争的需要,制定售后服务管理规则。同时,提高售后服务管理人员的待遇,引进售后服务专业人才,强化管理,保证实施效果。

1.3 健身俱乐部运营模式一般特征

与有形商品的市场营销相比,健身俱乐部服务的营销活动有着自己的特征:(1)推销困难,健身企业也不可能给出标准的服务样品或利用许多通常的推销方法。消费者购买之前一般不能进行检查、比较和评价,只能凭借经验、品牌和推销宣传信息来选购。(2)销售方式单一。有形商品通常通过一个或若干中间商的转卖,而服务由于其生产与消费一般同时进行,决定了它通常只能采取直接销售的方式。(3)销售对象复杂。体育健身服务市场中,购买者是多元的,而且易变,受影响因素较多,消费对象服务产品的种类、内容、方式经常发生变化。(4)供求分散,教练员个人的技能、技术要求高。由于服务商品的销售一般采取直接销售形式,不通过中间商,所以服务商品的供给和需求具有分散性,这就要求服务网点广泛而分散,尽可能地接近消费者,服务产品不是任何人都可以提供的。

2 健身俱乐部运营模式的构成要素

2.1 企业

目前,健身服务市场已基本形成,但仍处于初期发展阶段,健身俱乐部管理人员的素质及营销手段、运营管理组织等方面与国外同类企业还有较大的差距。

2.2 市场

市场是由具有特定的需求或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实的和潜在的顾客所构成,市场的最基本主体是买方和卖方[2]。这也给健身服务行业提出了较高的要求,不仅要不断开发新的市场,及时把握发展机会,还要不断提高服务质量。

2.3 环境

运动健身、保健健身必须依赖于环境。健身环境主要由特定的自然环境和社会环境构成,应积极地改善、利用、创建更加有利于健身事业发展的良好环境。

B公司是一家集研发、生产、销售、服务于一体的白色家电制造商，自企业创立以来，发展还算顺遂。但随着市场竞争环境的日益复杂，B公司在经销商管理过程中也暴露了一系列问题，这些问题已经严重阻碍了企业的可持续性发展，亟待解决。

2.4 有形展示

对于商业体育健身俱乐部经营来说,服务展示是非常重要的。在服务中通过有形物的服务线索的管理,增强顾客对企业服务的理解和认识,为顾客提供购买决策传递有关服务线索的信息,对提高服务质量具有重要的战略意义。

2.5 营销组合

体育健身市场的主要产品是体育健身指导权的出售,其性质是体育无形产品。健身俱乐部应充分利用市场营销的知识,满足消费者的需求心理,开发健身服务市场。商业体育健身企业营销组合应注重以消费者为中心,使用促销手段人性化、分销地点和促销方式有机结合起来[3]。

3 商业体育健身俱乐部运营模式一般运作程序图及解释

3.1 商业体育健身俱乐部运营模式一般运作程序图

体育健身俱乐部运营模式的运作是从分析环境开始的,不断对运营模式的要素及遇到的问题进行理性分析,选择路线,最后以运营业绩的评价和调整结束。以对健身俱乐部运营模式的要素进行分析为基础,在市场营销基本理论原理的指导下,从目前健身俱乐部的实际出发,笔者认为健身俱乐部运营模式的一般运作程序如图 1所示。

3.2 商业体育健身俱乐部运营模式一般运作程序图解释

3.2.1 自身及健身环境分析

健身市场环境是健身企业生存的空间,是企业运营的基础和条件。对企业运营环境的分析,主要包括自然环境、社会环境和文化环境。通过对运营环境的分析,我们才能对企业有一个准确的市场定位,这些分析将为企业的运营及运营策略选择奠定基础。

图 1 健身俱乐部模式一般运作程序图

3.2.2 建立公司

第一,通过科学的方法,寻找开办俱乐部的场地。俱乐部运营具有明显的地域性,即俱乐部周边 3～6公里范围是主要客户服务区域。俱乐部开设位置大体分为商业区、办公区、住宅区,选址则应对周边人流、收入进行分析后确定。

第二,组织设计装修包括三个方面:俱乐部平面布局设计 (俱乐部的平面布局或者称之为客人在俱乐部运动的流线,以及各区的面积比例是俱乐部设计乃至今后成功运营的关键)、俱乐部设备的专业设计及俱乐部装修风格设计。

第三,组织健身设备及其他物品购置和健身俱乐部执照办理。

3.2.3 人力资源结构

一般都设董事会和理事会。董事会由资方代表组成,是最高领导机构,决定俱乐部的运营大计。理事会为最高管理机构,设副理事长若干名,常务理事和理事若干名。理事长由董事会任命,副理事长经董事会推荐由理事会聘任。理事会成员协助理事长管理俱乐部的各项业务。理事会为顺利完成俱乐部的各项运营工作,可设立若干专业委员会,并吸收一些专家、名流担任理事、委员会负责人。

3.2.4 利用广告,塑造公司形象,进行消费者心理和行为分析及市场竞争者分析

利用商业广告,展示俱乐部的形象,塑造公司的形象,提高企业的知名度和美誉度,加强消费者对俱乐部的印象,吸引消费者。对消费者心理和行为及市场竞争者进行分析,了解消费者健身需求和认同,分析竞争对手的市场定位方式及可利用的定位空间,确定企业运营的竞争环境,并进行系统观察、追踪和分析,为价格定位、促销出售健身权以及俱乐部的运作打下基础。

3.2.5 价格定位、促销、出售健身权

健身俱乐部营销对象具有明显的地域性,不同区域健身俱乐部的营销环境差异较大,不同区域健身俱乐部服务价格由诸多因素决定。促销的任务就是要通过人员推销和非人员推销的方式达成买卖双方的信息沟通。营业性健身房作为商品的供应者,面对广泛的消费者,需要把有关营业性健身房自身及所生产的商品、劳务的信息传达给消费者,使他们充分了解营业性健身房及其商品、劳务性能、特征、价格等,藉以进行判断和选择。这种由营业性健身房向学员的信息传递,是学员得以做出消费行为的基本前提。另一方面,在促销过程中,作为消费者,又把对营业性健身房及商品、劳务的认识和需求动向反馈到营业性健身房,促使营业性健身房根据市场需求进行服务项目的设置。这种由消费者向营业性健身房的信息传递,是营业性健身房得以适应市场需求的重要前提,通过定价和促销吸引会员购买健身权[4]。

3.2.6 会员管理、售后服务、吸引回头客

商业体育俱乐部的从业人员的所有服务都是在销售“服务”,让会员满意是商业体育俱乐部的营业宗旨。在商业体育俱乐部的会员管理上,商业体育俱乐部奉行的服务策略是以活动刺激消费,以服务代替营销,主动提供各种各样的活动。俱乐部应主动、积极联系,充分了解会员的意见,介绍自办的各种活动,邀请会员参与,加强会员与俱乐部之间的互动。俱乐部依据自身的定位,积极主动地策划各种活动,引导会员参与,并通过活动制造各种消费,使会员产生适用感、实惠感、尊贵感。会员卡是会员在使用商业俱乐部各项设施或要求商业基本提供各种服务时,用作识别身份、登记或结算消费的。会员卡可分为个人会员和团体会员。会员在接受俱乐部所提供的服务后,应出示会员卡。当会员卡遗失时,原持有者应于一定期限内向俱乐部提出申请补发,并支付补发费用[5]。

会员费是俱乐部重要经济来源之一,良好的售后服务及会员服务工作则是俱乐部长期招募会员的最大倚仗。俱乐部针对不同年龄、不同层次的会员的需求,策划出相宜的活动,吸引会员及其家人参与,培养会员对俱乐部的忠诚度。俱乐部的设施是硬商品,服务是软商品,在某种意义上,软件服务比俱乐部的硬件更为重要。只有不断提高俱乐部的服务质量,才能树立良好的企业形象,为俱乐部的运营运作打下坚实的基础。

要保持企业源源不绝的动力,独立运营是不足够的。如何吸引回头客,企业管理人员要多动脑筋。不同的顾客所需求的服务不同,应该为顾客提供更多元化的选择。企业为了吸引顾客,应该季节性地推出优惠价格,推出新的健身内容,激起会员对俱乐部的新鲜感,不断推出特色服务,以吸引更多的顾客以及暂时或者已经退会的顾客。通过提供特色服务和创新,树立公司形象,吸引消费者和提高顾客的忠诚度,树立起企业品牌形象,确立市场竞争优势。

3.2.7 运营业绩的评价与调整

无论运营人员如何认真调查研究、运用科学方法力求制定理想的计划,都可能有考虑不周之处,加上市场的发展和变化,存在很多不可控制的因素,在实际工作中可能出现偏差。因此,必须进行必要的考核、监督及检查,通过信息的反馈,调节运营活动的每个环节,判断所采用的计划是否可行。如发现不当或有脱节的地方,应及时修正以适应新的情况。

4 小结

商业体育健身俱乐部应根据自身实际情况和周边群众的体育基础,合理安排服务内容、服务群体和服务时间等。针对服务对象的实际需要,灵活选择经营手段和服务方式;根据会员的喜好,多设置赢利较好的体育项目;适应市场需要,及时调整经营项目和价格,促进商业体育健身俱乐部经营活动的可持续发展。相关部门应加强对商业体育健身俱乐部行业规范管理,使他们认识到追求目标经济利益的同时,还应追求社会公众利益和人类社会价值,为我国全面开展健身运动和提高全民身体素质,做出应有贡献。

[1]崔蕾,方青.市场营销经典模式[M].北京:经济科学出版社,2004.

[2]田里,王玉芬.论健身环境[J].浙江师范大学学报,2003,(4).

[3]金宗强.我国体育健身市场营销组合开发的新思路[J].体育文化导刊,2004,(4).

[4]杨竞生,黄一凡.深圳市宝安区体育健身娱乐市场现状及管理初探[J].体育师友,2004,(3).

[5]钟天朗.体育经营管理 -理论与实务[M].上海:复旦大学出版社,2001.

A Research into the Business Patterns of Commercial Body-building Clubs

YAO Ye-da i

(Department of Physical Education,Huanan Agricultural Un iversity,Guangzhou,Guangdong 510642,China)

The paper discusses the business characteristics and the relative problems of commercial bodybuilding clubs by the use of documentation,expert interview and logical analysis and points out that the clubs should have their goals and unique modes of operation,with a view to providing the clubs and the relative administrative brancheswith references for the standardized operation of commercial body-building clubs.

Commercial body-building club;business pattern;research

G812.4

A

1672-9021(2010)02-0115-05

姚业戴 (1979-)男,广东湛江人,华南农业大学体育部讲师,硕士,主要研究方向:体育产业。

2009-12-20

[责任编辑贺卫国 ]