窦跃生

随着信息时代的步伐加快,媒体间的竞争需要寻找新的支撑。提前预测经济发展的趋势,把握各阶段进程的态势,创新理念,抓住机遇,超前策划,积极行动,不断完善,才能在竞争中紧紧掌握主动权,才能立于不败之地,才能形成良性循环。南阳日报社历时8年多打造了大型车展活动的“金字招牌”,又以品牌带动,引导大型车展活动向纵深发展,为提高报纸的知名度、美誉度积累了经验,为报社赢得良好的社会效益和经济效益提供了借鉴,对媒体的可持续发展拓宽了广阔的空间。

创意策划:实现报纸版面与车展活动有机结合。报纸专版以新闻为主,服务商家、服务读者,这种模式显然有些落伍。汽车专版,除了宣传有关行业政策、刊发行业新闻、介绍行业动态、发布行业信息、提供行业知识外,借助什么形式才能提高专版版面的活跃度呢?报社决定以创新为切入点,博采众长,探索“版内版外互动、立体开发经营”的创意,以期达到“静态与动态结合”、“平面与立体结合”的效果。

举办车展活动,以活动的形式给版面注入活力,这是我们最初的设想。2003年,我们凭借报纸版面改革创新的东风,策划了春季车展活动,旗帜鲜明地打出了“名车驰骋康庄大道,市民尽享幸福生活”的主题词。根据活动方案,我们组成了车展筹备机构,宣传报道、外勤联络、安全管理、新品展示等各方密切配合,使首次车展大获成功。市民踊跃购车,汽车经销商取得了良好的业绩。这一前所未有的大型车展活动,走在了其他媒体的前面,给整个城市带来了新气象,赢得了市民良好的口碑。

这一开创性的创意结出了丰硕成果。不仅丰富了汽车专版的版面,使报纸专版更加贴近现实生活,还找到了版面与活动的结合点,形成了汽车专版“以动带静,静动互补”的优势,也为我们继续举办车展树立了信心,该专版受到民众的热情关注。

铸造品牌:加大宣传力度,提升报纸品牌影响力。品牌的形成需要长期培育。不断强化品牌意识,对办好汽车专版又提出了新的挑战。首次车展活动的成功举办,让我们探索出一条“突出重围”的新路,引领了当地媒体助推汽车行业发展的潮流,起到了引导市民理性消费的作用,也为创新汽车专版积累了丰富的经验,给我们留下了许多有益的启示。举办活动,既调动了汽车经销商的积极性,也扩大了民众的参与度。社会各界对党报增强了信任感,品牌的号召力也大大增强。

每年春秋两季,我们都会举办车展。提前一个多月筹备,在报纸上多次发布车展预告,发布参展单位名单及有关信息,形成强大的宣传阵势。汽车商家也陆续在报纸上提前推出参展车型展示。汽车专版以最快的信息介绍车展筹备情况。读者对报纸的关注度增强。

为了叫响“南阳日报车展”这一品牌,我们还举办了车模选拔赛。对获奖选手,在车展开幕式上进行颁奖,给车展增强了气氛。除了销售汽车外,还补充了新车展游、汽车贷款、汽车保险、汽车美容、车友俱乐部、特型汽车——房车演示、汽车新型装备演示及有关汽车产品服务等相关项目展示,丰富了服务内容。让活动丰富多彩,深入人心。

随着网络的发展,我们又利用《南阳日报》开办了“南阳新闻网”,采用“报网互动”的形式,深化品牌推介,扩大宣传效果。在宣传报道形式上,有开幕式消息、车展活动花絮、车模选拔赛车模选手照片专版、车展成果报道、历年车展回眸等。至目前,已经连续成功举办15届车展。“南阳日报车展”这个品牌,在读者中产生了轰动效应,在读者心中留下了标志性记忆。

带动持续:让品牌效应促进活动不断上档升级。品牌一旦形成,就会产生巨大的推动力。车展丰富了报纸内容,活跃了报纸版面,报纸为车展拓宽了空间。历时多年,苦心经营,“南阳日报车展”这个品牌打响了。随之,一些媒体开始效仿,又形成了新一轮的竞争。这对我们提出了新的更高的要求。为利用品牌的优势来扩大战果,我们采取外出学习和自主创新相结合的方法,查找资料,与汽车经销商座谈,在读者中进行广泛的调查问卷,吸纳好的建议,结合本地实际,使每届车展都有新花样,每年车展都有新扩展。

特别是今年春季在解放广场举办的“澳斯曼洁具杯”南阳日报2010年春季车展,呈现了前所未有的盛大局面。车展举办的消息刚在报纸上披露,就得到了社会各界的广泛响应和大力支持,这充分体现出了品牌的魅力。我们在举办这次车展时,制订策划方案,召开联席会议,突出了“具有共创美好生活的亲民性”这一特点。在现场还进行了新车试乘试驾项目,让购车者享受体验之乐。车展现场有时尚新车靓款推介、知名汽车品牌展示、车商优惠促销等活动。在展会上首次使用高科技成果LED电子大屏幕进行“汽车文化”宣传,引入特型车模利用行为艺术传播汽车文化,不仅增添了车展的文化内涵,而且形成了新的品牌效应。

这次车展是南阳日报历届车展中规模最大、品种最全的一次,这次活动得到了46家汽车参展商和相关单位的热情参与,共展出车型200余款。在车展前期,我们推出了许多优惠活动,进行了汽车销售商家和汽車品牌的宣传推介等活动。报纸上连续推出各种汽车新品的展示,给购买者以选择和思考的余地。本报拿出大幅版面提前预告、连续宣传车展,起到了舆论造势的作用。

在品牌的带动下,连续3天的车展活动规模空前,刷新了3天销售400多辆汽车的纪录,参观车展人数突破15万人。并且在车展过后,依然保持着购车的余热。这种火爆的局势,就连汽车经销商也始料未及,纷纷表示要与报社进行深度合作。

几年来,我们始终坚持领先一步,创新突破,品牌带动,持续发展的做法,保持了主流媒体的强势,实现了“靠活动铸造品牌,以品牌壮大活动”的愿望。实践证明,利用报纸专版搭建车展平台,是搞好车展活动的基础。通过举办车展活动,会增强报纸的影响力,从而带来品牌效应。当品牌得到社会的广泛认可时,其含金量就会越来越高,即转化为优质资源。利用品牌资源,促进活动升级,又会给报纸专版带来拓展的空间,这样,就为报业的壮大找到了新途径。

(作者单位:南阳日报社)

编校:张红玲